■本報記者 夏 芳

2018年春節央視晚會(huì )，淘寶作為獨家互動(dòng)合作伙伴撒下10億元的“紅包雨”，讓觀(guān)眾與淘寶進(jìn)行了一次緊密的互動(dòng)。而央視春晚的“新玩法”也契合了新時(shí)代下的變化。線(xiàn)上線(xiàn)下結合的新零售在2018年春節則表現突出，線(xiàn)上購物已經(jīng)成為一種習慣被消費者所青睞。

《證券日報》記者通過(guò)調查酒類(lèi)企業(yè)春節期間的銷(xiāo)售數據可以看出，2018年春節，線(xiàn)上銷(xiāo)售份額實(shí)現大幅增長(cháng)，酒水銷(xiāo)售店“不打烊”，線(xiàn)上下單，線(xiàn)下配，異地買(mǎi)酒、送即時(shí)喝的消費習慣正在形成。而完成營(yíng)銷(xiāo)轉型的酒企們在新零售模式下實(shí)現銷(xiāo)售開(kāi)門(mén)紅。

酒企線(xiàn)上酒水銷(xiāo)售增加

“2017年全年酒友共買(mǎi)走4954.8萬(wàn)瓶酒，相比2016年全年增長(cháng)16.9%。伴隨著(zhù)酒水消費人群的擴大和酒水消費的日常化，線(xiàn)上酒水消費量呈現穩步增長(cháng)的特點(diǎn)，消費者線(xiàn)上消費的習慣也正逐漸養成。”酒仙網(wǎng)最新發(fā)布的一份2018年春節飲酒報告中顯示，春節期間飲酒量最大的前十個(gè)城市，廣東、山東、北京位列前三。廣東晉升為今年的“酒王”，飲酒量榮登榜首；去年飲酒量第一的“山東”今年略遜于廣東，退居第二。春節期間，白酒、葡萄酒、洋酒等酒水品類(lèi)的銷(xiāo)售迎來(lái)了一波高峰，酒水消費進(jìn)入年度黃金期。”

在業(yè)內人士看來(lái)，在中國，白酒不僅是一種飲品，更是一種文化。春節是白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售的黃金期，其銷(xiāo)售額占據半壁江山。同時(shí)，2017年一線(xiàn)名酒雖然“漲”聲不斷但是依舊不愁賣(mài)，一方面是由于消費升級帶來(lái)的品質(zhì)消費成為新習慣，另一方面也是由于春節期間請客、送禮等人情往來(lái)頻繁，消費者對酒的檔次也有更高要求。

同樣，1919酒類(lèi)直供2018年春節銷(xiāo)售也收獲不小。

1919酒類(lèi)直供相關(guān)負責人對《證券日報》記者表示，在整個(gè)春節期間，1919發(fā)揮新零售線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢，策劃了“年貨節”等專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現銷(xiāo)售近9億元，同比增長(cháng)超過(guò)26%。隨著(zhù)1919快喝APP的普及，用戶(hù)的購酒習慣正在發(fā)生改變，尤其是春節期間走親訪(fǎng)友不再需要提前準備年貨，線(xiàn)上下單后可以直接配送到戶(hù)，1919快喝APP的訂單占比超過(guò)30%。

“名白酒仍是春節消費的主流，五糧液各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(cháng)迅猛，水井坊、劍南春、洋河、古井貢酒、汾酒等中高端白酒銷(xiāo)售排名居前。”上述1919相關(guān)負責人如此表示。

而在重慶永川1919門(mén)店，《證券日報》記者發(fā)現，該門(mén)店貼出“春節期間銷(xiāo)售不打烊”的標語(yǔ)，在白酒專(zhuān)區內，除了53度飛天茅臺缺貨外，其他酒水品類(lèi)繁多，而洋酒、啤酒和葡萄酒也擺滿(mǎn)了貨架。不乏有消費者進(jìn)店購買(mǎi)酒水。

“由于大城市和縣級城市的消費習慣不同，在縣級城市消費者上門(mén)購買(mǎi)的比例較大。春節前，店內的營(yíng)業(yè)額每天都在幾萬(wàn)元。”上述1919門(mén)店銷(xiāo)售人員對記者表示。

而與其相鄰的貴州茅臺專(zhuān)賣(mài)店，53度飛天茅臺的價(jià)格為1499元/瓶，店內銷(xiāo)售人員對記者表示，為了滿(mǎn)足更多的消費者購買(mǎi)，每人只能買(mǎi)1-2瓶，茅臺酒一直有貨銷(xiāo)售。另外，茅臺系列酒的銷(xiāo)售也非常好，不過(guò)與以前相比，受隔壁1919門(mén)店影響，對本店系列酒的銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的影響。

酒企重視新零售

2018年春節，新零售讓提前布局的酒企們獲益匪淺。時(shí)下，通過(guò)線(xiàn)上平臺銷(xiāo)售已經(jīng)成為酒企們的共同選擇。

彼時(shí)，貴州茅臺要求經(jīng)銷(xiāo)商將配額的30%53度飛天茅臺酒在茅臺云商及其他官方授權的電商渠道銷(xiāo)售，在2018年春節前調整為40%的配額通過(guò)線(xiàn)上完成，這足以看出茅臺重視線(xiàn)上渠道。

一線(xiàn)酒企如此，地方區域酒企也開(kāi)始重視線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

山東溫河王酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，2017年溫河王酒業(yè)與阿里巴巴零售通達成戰略合作，春節期間聯(lián)合推出的“年貨促銷(xiāo)”深受歡迎，通過(guò)“一元秒殺”等活動(dòng)，完成新品派樣和新品上市告知，目前阿里巴巴零售通在臨沂覆蓋零售終端3000多家，通過(guò)“10萬(wàn)元58天賒銷(xiāo)”深受零售終端歡迎。

而據記者了解，2018年春節，山東溫河王酒業(yè)集團高端系列溫河大王酒同比增長(cháng)36%，整個(gè)溫河王系列春節期間的銷(xiāo)售量占全年銷(xiāo)量的45%

在肖竹青看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)將成為白酒企業(yè)重要的品牌推廣窗口和消費者互動(dòng)交流平臺，但是鑒于互聯(lián)網(wǎng)引流成本不低于傳統渠道的分銷(xiāo)成本，目前白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售不足白酒行業(yè)總市場(chǎng)份額的5%。

同樣，山東景芝酒業(yè)電商業(yè)務(wù)在2017年也表現搶眼，“去年電商渠道實(shí)現銷(xiāo)售額5700萬(wàn)元，2018年全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)年貨節期間，景芝網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現開(kāi)門(mén)紅，線(xiàn)上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額突破1500萬(wàn)元，再創(chuàng )新高。”景芝酒業(yè)電商公司總經(jīng)理李進(jìn)忠如此對記者表示。

李進(jìn)忠對《證券日報》記者表示，景芝酒業(yè)成立了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺—極優(yōu)佳，打造景芝酒業(yè)自己的廠(chǎng)-商-店在線(xiàn)化交易管理平臺，來(lái)實(shí)現景芝酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式轉型。“景芝酒業(yè)在做好品牌商自身轉型的同時(shí)，公司也要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，同阿里零售通，京東新通路等新零售電商平臺展開(kāi)全面合作。”

山東景芝酒業(yè)公司總經(jīng)理來(lái)安貴接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)則表示，白酒行業(yè)，以酒仙網(wǎng)和1919為代表的B2C和O2O模式，從根本上變革了消費者購買(mǎi)路徑，將渠道變短，讓消費者便捷購買(mǎi)到海量商品，消費過(guò)程清晰可視，并可以形成大數據；以易久批、京東新通路和阿里零售通為代表的B2B模式，從廠(chǎng)到端的互聯(lián)網(wǎng)化，用數字化升級了傳統渠道鏈條；而以洋河、景芝等為代表的白酒企業(yè)將傳統業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，通過(guò)移動(dòng)端工具，推進(jìn)訂單在線(xiàn)化、資金在線(xiàn)化和貨流在線(xiàn)化，實(shí)現了傳統渠道的數字化改造，銷(xiāo)售可視化和數據化，讓精準營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

在來(lái)安貴看來(lái)，新零售本質(zhì)上也是互聯(lián)網(wǎng)賦能，互聯(lián)網(wǎng)讓更多傳統生意值得重做一遍。