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    “大白兔”奶糖成網(wǎng)紅 年輕人的情懷到底是什么

    發(fā)布時(shí)間:2019-06-06 14:55:50 | 來(lái)源:中國青年報 | 作者:

    并沒(méi)有太多的預兆,老字號“大白兔”奶糖成了時(shí)下的網(wǎng)紅產(chǎn)品。最近,大白兔品牌方冠生園順勢開(kāi)發(fā)了大白兔奶茶。據說(shuō),在上海某購物中心的快閃店,大白兔奶茶店的排隊時(shí)間動(dòng)輒四五個(gè)小時(shí),大有趕超某些時(shí)尚奶茶店之勢。

    老字號大白兔奶糖的走紅,并非偶然。與之類(lèi)似的,還有回力鞋、永久牌自行車(chē),等等。一樣的配方,不變的味道,在消費方式多種多樣的當下,這些擁有幾十年歷史的老字號屹立不倒,既讓人欣慰,也讓人好奇——爹媽輩甚至祖輩的品牌,究竟有什么樣的魔力,能夠吸引口味挑剔的新生代消費力量。

    消費者喜歡老字號,產(chǎn)品穩定的質(zhì)量固然是一方面。大白兔口感穩定,也就讓消費者形成穩定的預期。在快速消費的年代,消費者不希望花太多時(shí)間用于挑選商品,有影響力、有公信力的產(chǎn)品,自然容易獲得更多關(guān)注。

    然而,單單依賴(lài)穩定的質(zhì)量,還不足以解釋為什么年輕人也加入了追捧老字號品牌的隊伍。幾乎所有喜歡老字號的年輕人,口里都離不開(kāi)“情懷”二字。情懷本身無(wú)關(guān)褒貶,在當下的語(yǔ)境中,常常用以表達對過(guò)去生活方式的留戀。一個(gè)有情懷的人,不是一個(gè)喜新厭舊的人,在某種浮躁的社會(huì )空氣中,其人格和品性也呈現出積極的一面。

    不過(guò),認真想來(lái),在90后、00后消費者出生成長(cháng)的年代,這些老字號其實(shí)已經(jīng)告別了其鼎盛期。如今30歲以下的年輕人,伴隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展進(jìn)程成長(cháng),在他們的印象中,更多的是產(chǎn)品不斷迭代、新事物替代舊事物的記憶。拿娛樂(lè )生活來(lái)說(shuō),從小鎮破敗影院的游戲廳,到家家戶(hù)戶(hù)流行的“小霸王”,再到后來(lái)的個(gè)人電腦和游戲主機,這代年輕人從來(lái)都是在生活方式的不斷顛覆中成長(cháng)的。

    以年代而論,大白兔奶糖應該屬于他們父輩更熟悉的產(chǎn)品才是。畢竟,哪怕是最早一批90后,他們也沒(méi)有任何計劃經(jīng)濟時(shí)代的記憶。家里泛黃的舊糧票,在他們眼中就是“老古董”,自然也無(wú)從體會(huì )物質(zhì)貧乏年代,那些老字號產(chǎn)品對人們生活的意義。

    為什么年輕人把這些更“年長(cháng)”的品牌,當成屬于自己的情懷呢?一個(gè)重要原因或許是,在真正屬于他們的年代,生活方式激烈變化,反而留不下太多的現實(shí)記憶,而且難以維持市場(chǎng)需求。以90后更熟悉的干脆面來(lái)說(shuō),在全社會(huì )講究健康飲食的當下,干脆面已失去了主流市場(chǎng)空間。

    相反,部分老字號因為質(zhì)量穩定,能滿(mǎn)足消費者的基本需求,成為年輕人尋找情懷寄托的新方法。盡管他們年少時(shí),對消費老字號產(chǎn)品,并非有太深刻的體驗,但是父輩的“言傳身教”,再加上影視作品的渲染,他們的情懷記憶就很容易被激發(fā),被嫁接到這些老字號身上。正所謂,情懷總在失去以后,沒(méi)有真正得到過(guò)的東西,才最讓人感傷。

    另一個(gè)重要原因是,如今的年輕消費者已形成了對新銳品牌和洋品牌“怯魅”的習慣。這從曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的洋快餐在市場(chǎng)上褪去了“小資”的外衣,走親民化路線(xiàn)就可見(jiàn)一斑。人們更樂(lè )意憑商品帶來(lái)的實(shí)際體驗來(lái)選擇消費,而不再以品牌名稱(chēng)為唯一的消費信仰。

    商家販賣(mài)情懷,也是借力打力。現在,不僅有大白兔奶糖這樣的如假包換的老字號,也有打著(zhù)情懷旗號的市場(chǎng)新銳。比如,某新興白酒品牌在營(yíng)銷(xiāo)文案中說(shuō):看見(jiàn)你的容顏,卻已是匆匆那年。在這個(gè)喝白酒不那么“高大上”也少了許多社會(huì )認同的時(shí)代,商家為吸引年輕人想出這樣的臺詞,恐怕也是憋盡了“洪荒之力”。

    不過(guò),能贏(yíng)得年輕人的老字號品牌并不多,許多老字號仍然在生存線(xiàn)上掙扎,失去了生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的能力與愿景,甚至連自身的品牌權益都面臨威脅。可見(jiàn),打好一張情懷牌,并不那么容易。


    責任編輯:陳思

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