作為國內常溫酸奶的首創(chuàng )品牌，莫斯利安曾一度笑傲群雄，但與利樂(lè )簽署的保護期過(guò)后，卻被蒙牛、伊利這兩大品牌的常溫酸奶反超，市場(chǎng)份額一度被擠壓。處于行業(yè)第三位置的光明，正在考慮如何將莫斯利安的失地收復。日前，光明乳業(yè)將莫斯利安打入香港市場(chǎng)，并推出果粒型產(chǎn)品。面對競品在渠道方面的強力優(yōu)勢，莫斯利安正在進(jìn)行著(zhù)彎道超車(chē)，這一大單品能否重回首位或進(jìn)一步提升銷(xiāo)量，備受關(guān)注。

開(kāi)拓市場(chǎng)

在國內常溫酸奶市場(chǎng)競爭加劇的狀態(tài)下，不少乳企開(kāi)始將產(chǎn)品輸送到香港市場(chǎng)，試圖獲得新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。在蒙牛將純甄輸送到香港市場(chǎng)后，光明乳業(yè)的明星產(chǎn)品莫斯利安也正式登陸香港本地的永旺超市，并將陸續進(jìn)入香港HKTV MALL、華潤、惠康、7-11便利店等重點(diǎn)零售終端。

據悉，目前香港乳制品市場(chǎng)雖產(chǎn)品繁多，但以多個(gè)外資品牌及本土地方品牌為主，主要消售鮮奶、奶粉、奶酪、益力多等品類(lèi)，常溫酸奶的概念仍十分新鮮。由于近年來(lái)國內消費者對低溫產(chǎn)品的消費欲望升級，常溫酸奶的增速已經(jīng)放緩。目前包括蒙牛、君樂(lè )寶等不少企業(yè)將目光放在香港市場(chǎng)，以香港市場(chǎng)為突破點(diǎn)，試圖將產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)。

目前，莫斯利安酸奶在國內的主要城市都有鋪貨，但相較于蒙牛、伊利，光明在渠道方面仍有欠缺。業(yè)內認為，這也是這次莫斯利安進(jìn)入香港市場(chǎng)進(jìn)而輻射東南亞的重要原因。

競爭激烈

自常溫酸奶這一品類(lèi)出現以來(lái)，不少企業(yè)紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。包括蒙牛、伊利、君樂(lè )寶等傳統乳企有自己的明星產(chǎn)品，上游乳企現代牧業(yè)、中國圣牧等企業(yè)也推出了相關(guān)產(chǎn)品。

光明乳業(yè)副總裁賁敏表示，光明乳業(yè)面對內地常溫酸奶市場(chǎng)趨于飽和的現狀，選擇差異化市場(chǎng)銷(xiāo)售模式，借鑒公司此前在新西蘭等地合作并取得不俗成績(jì)的經(jīng)驗，率先向外尋求企業(yè)創(chuàng )新發(fā)展的突破口，推進(jìn)全球化布局，邁出“走出去”的步伐。

由于常溫酸奶突破了“冷鏈”的限制，渠道下沉，走入了更多的低線(xiàn)城市。2015年，常溫酸奶70%的增速不僅明顯高于液體乳增速，還高于低溫酸奶15%的增速，成為乳制品中增長(cháng)勢頭最迅猛的細分行業(yè)。

業(yè)內人士預測，到2020年，常溫酸奶規模將超過(guò)400億元。目前國內生產(chǎn)常溫酸奶的企業(yè)為40-50家，品牌多達上百種，市場(chǎng)競爭異常激烈。目前常溫酸奶產(chǎn)品已進(jìn)入同質(zhì)化、價(jià)格競爭白熱化階段，對于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對增長(cháng)放緩的局面，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)、發(fā)力細分市場(chǎng)、打造產(chǎn)品多元化已經(jīng)勢在必行。

創(chuàng )新驅動(dòng)

作為常溫酸奶的首創(chuàng )品牌，莫斯利安推出后收獲了不錯的效果，但由于一直專(zhuān)注低溫產(chǎn)品，在常溫產(chǎn)品渠道方面仍然有一定弱勢。賁敏也在采訪(fǎng)中表示，莫斯利安推出后，在蒙牛與伊利的發(fā)力下，增長(cháng)確實(shí)不如競品，但現在也擁有接近60億元的銷(xiāo)售規模。因此，光明乳業(yè)也在不斷創(chuàng )新莫斯利安產(chǎn)品，從推出“2果3蔬”、“花系列”產(chǎn)品，到創(chuàng )新產(chǎn)品果粒酸奶，光明乳業(yè)希望在擅長(cháng)的地方有所建樹(shù)。

業(yè)內人士指出，光明乳業(yè)在新鮮牛奶方面較為擅長(cháng)，旗下的“優(yōu)倍”品牌也進(jìn)行了全國布局。常溫產(chǎn)品雖然并非光明的長(cháng)處，但莫斯利安作為首創(chuàng )產(chǎn)品，光明在創(chuàng )新方面也不遺余力，去年推出的新品有望在2018年看到效果，這也將成為莫斯利安的新增長(cháng)點(diǎn)。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，常溫酸奶在國外市場(chǎng)還處于初級階段，國內品牌輸出到國外，需要進(jìn)行消費者的培養。但新導入到當地的品牌，有可能會(huì )面對當地品牌的競爭，企業(yè)需要做好心理準備。“此外，境外市場(chǎng)的政策環(huán)境不同于內地，境外政策、法律法規也會(huì )影響企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。為避免內地企業(yè)到境外市場(chǎng)水土不服，企業(yè)還需要借助當地市場(chǎng)、銷(xiāo)售團隊的力量。”宋亮說(shuō)。

北京商報記者 錢(qián)瑜 王子揚