波士頓龍蝦、有機西紅柿、智利大櫻桃……指尖輕輕一點(diǎn)，盡享全球美味。伴隨著(zhù)餐桌上的消費升級，近幾年生鮮電商快速發(fā)展，不僅豐富了百姓的餐桌，更成為新零售發(fā)展的風(fēng)向標。經(jīng)歷了一段時(shí)間的創(chuàng )新探索和高速發(fā)展，生鮮電商進(jìn)入轉型升級階段，線(xiàn)上線(xiàn)下融合愈加緊密，產(chǎn)品供應鏈日趨完善。

1月初，京東打造的首家線(xiàn)下生鮮超市“樣板”——7FRESH北京亦莊大族廣場(chǎng)店正式開(kāi)業(yè)迎客。在總面積超過(guò)4000平方米的店里，消費者可親手挑選來(lái)自全球各地的新鮮食材，也可以在A(yíng)PP上下單，享受3公里范圍內最快半小時(shí)的配送服務(wù)。試營(yíng)業(yè)期間，該店日均單店單日客流量就超過(guò)1萬(wàn)人次。

我國生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，近年來(lái)平均每年保持50%以上的增長(cháng)。在線(xiàn)上線(xiàn)下零售融合的背景下，生鮮電商的發(fā)展現狀怎樣？業(yè)態(tài)涌現出哪些新模式？

近1400億

2017年市場(chǎng)交易規模

線(xiàn)上線(xiàn)下融合愈加緊密，“超市+餐飲”等模式涌現

拿起手機，打開(kāi)APP，散養老母雞、波士頓龍蝦、有機西紅柿……全球各地美食只需輕輕一點(diǎn)，就能輕松加入購物車(chē)，下單后即可等著(zhù)送貨上門(mén)。隨著(zhù)網(wǎng)購成為越來(lái)越多人生活中必不可少的一部分，網(wǎng)上買(mǎi)生鮮，也成為不少消費者的新選擇。

艾瑞咨詢(xún)數據顯示，我國生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，平均每年保持50%以上的增長(cháng)率。其中，2014—2015年，生鮮電商經(jīng)歷了探索和高速發(fā)展期。

2016年，市場(chǎng)迎來(lái)洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場(chǎng)遇冷；但阿里、京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，并帶來(lái)了一系列創(chuàng )新模式，使得生鮮電商市場(chǎng)重振活力。

2017年，在探索、高速發(fā)展、洗牌后，中國生鮮電商市場(chǎng)進(jìn)入后成長(cháng)期轉型升級階段，交易規模約為1391.3億元，同比增長(cháng)59.7%。

早期的生鮮電商市場(chǎng)以地域性垂直類(lèi)生鮮平臺為主，隨著(zhù)電商巨頭入局，市場(chǎng)格局發(fā)生了一系列變化，從綜合實(shí)力來(lái)看，形成以天貓和京東等綜合生鮮平臺為主的第一梯隊；同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合愈加緊密，“超市+餐飲”等創(chuàng )新模式涌現。

從滿(mǎn)意度上看，“超市+餐飲”的創(chuàng )新平臺滿(mǎn)意度與整體生鮮網(wǎng)購基本持平。用戶(hù)對創(chuàng )新平臺整體較為滿(mǎn)意，59.5%的用戶(hù)對創(chuàng )新平臺的滿(mǎn)意度評分在8分以上。從平均分來(lái)看，用戶(hù)對創(chuàng )新模式與生鮮網(wǎng)購的滿(mǎn)意度基本一致，平均分為7.7分。從占比來(lái)看，用戶(hù)對創(chuàng )新模式評價(jià)較高，評分在9分或10分的用戶(hù)占比略高于生鮮網(wǎng)購。

報告認為，生鮮電商線(xiàn)上線(xiàn)下融合，更有利于優(yōu)勢互補。對于生鮮銷(xiāo)售而言，線(xiàn)上線(xiàn)下只是外在表現方式，當行業(yè)發(fā)展到一定階段，各種渠道融合成了必然趨勢。

對于電商平臺來(lái)說(shuō)，生鮮食品還有明顯的引流作用。調查顯示，75.9%的用戶(hù)表示在購買(mǎi)生鮮食品的同時(shí)會(huì )購買(mǎi)其他品類(lèi)的商品。其中日用百貨等高頻需求是用戶(hù)在購買(mǎi)生鮮食品時(shí)最常購買(mǎi)的品類(lèi)，有69.2%的用戶(hù)會(huì )在購買(mǎi)生鮮食品的同時(shí)購買(mǎi)日用百貨。某平臺銷(xiāo)量數據顯示，網(wǎng)購生鮮食品時(shí)關(guān)聯(lián)購買(mǎi)的品類(lèi)排名前三的為餅干蛋糕、紙品濕巾、衣物清潔，也是以零食及日用品為主。

32%

生鮮網(wǎng)購用戶(hù)最常購買(mǎi)水果

易腐產(chǎn)品常遭遇高額理賠，快遞業(yè)呼喚生鮮保險

在用戶(hù)網(wǎng)購生鮮常用的渠道選擇中，綜合電商平臺為網(wǎng)購生鮮最常用的渠道，超過(guò)八成的生鮮網(wǎng)購用戶(hù)經(jīng)常在綜合電商平臺生鮮頻道購買(mǎi)生鮮食品，綜合電商平臺流量?jì)?yōu)勢明顯。外賣(mài)平臺、整合線(xiàn)下超市的平臺、創(chuàng )新模式三個(gè)渠道用戶(hù)相對較少，但消費頻次更高，每周在創(chuàng )新模式消費至少1次的用戶(hù)在創(chuàng )新模式整體用戶(hù)的占比高達68.1%。

在生鮮網(wǎng)購用戶(hù)的消費行為中，水果是最受歡迎的品類(lèi)，32%的生鮮網(wǎng)購用戶(hù)最經(jīng)常購買(mǎi)水果。牛奶乳品和蔬菜分列第二和第三。此外，海鮮水產(chǎn)、冷凍速食也是生鮮的優(yōu)勢品類(lèi)。

從消費金額來(lái)看，生鮮網(wǎng)購用戶(hù)網(wǎng)購生鮮食品的金額大多在51—200元之間，其中39.5%的用戶(hù)平均每筆訂單的金額在101—200元之間；30.0%的用戶(hù)平均每筆訂單的金額在51—100元之間。

從消費時(shí)間來(lái)看，生鮮網(wǎng)購用戶(hù)購物的活躍曲線(xiàn)在09：00—12：00和18：00—21：00出現波峰，這兩個(gè)時(shí)間段分別對應午餐前和晚餐前的使用時(shí)段，用戶(hù)可能選擇這兩個(gè)時(shí)間段網(wǎng)購午餐和晚餐所需要的食材。

與整體生鮮電商平臺相同，在創(chuàng )新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受歡迎的品類(lèi)。在體驗過(guò)創(chuàng )新模式的用戶(hù)中，20.4%的用戶(hù)在創(chuàng )新平臺最經(jīng)常購買(mǎi)水果。從兩者的對比來(lái)看，用戶(hù)在創(chuàng )新模式下購買(mǎi)水產(chǎn)品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷飲凍食更多，10.9%的用戶(hù)在創(chuàng )新模式最經(jīng)常購買(mǎi)水產(chǎn)品，最經(jīng)常購買(mǎi)肉禽蛋及蔬菜的比例分別為9.6%與13.3%。

由于生鮮產(chǎn)品對運輸時(shí)效的要求較為嚴格，這就導致一方面承運生鮮產(chǎn)品的快遞企業(yè)成本高，另一方面也會(huì )出現發(fā)生損壞高額賠償無(wú)力承擔的情況。2017年7月，國務(wù)院法制辦就《快遞暫行條例》向社會(huì )公開(kāi)征求意見(jiàn)。有基層快遞員在中國政府網(wǎng)留言，“農村生鮮快遞易爛賠償貴，盼能買(mǎi)保險”。而《快遞暫行條例（征求意見(jiàn)稿）》中也特別提到，國家鼓勵保險公司開(kāi)發(fā)快件損失賠償責任險種，鼓勵經(jīng)營(yíng)快遞業(yè)務(wù)的企業(yè)投保。

1小時(shí)內

45.5%的用戶(hù)希望配送時(shí)長(cháng)

不斷提升配送速度，供應鏈成為電商競爭關(guān)鍵

在生鮮電商的運營(yíng)中，供應鏈能力是企業(yè)降低成本、提高效率、保障商品優(yōu)質(zhì)穩定的關(guān)鍵。生鮮保質(zhì)期短、易損耗的特征使得冷鏈物流在生鮮的運輸和配送中尤為重要，物流成本在生鮮電商的成本結構中占比巨大。業(yè)內認為，將來(lái)?yè)碛腥a(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的生鮮電商企業(yè)將愈發(fā)具有優(yōu)勢。

隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，眾多生鮮電商平臺開(kāi)始加碼生鮮供應鏈建設，深入產(chǎn)業(yè)鏈。而這其中又細分為兩種路徑：向供應鏈布局越來(lái)越深；距離消費者越來(lái)越近。

是否直接配送到家、品類(lèi)夠不夠豐富、價(jià)格實(shí)惠不實(shí)惠……哪些因素影響消費者購買(mǎi)決策？生鮮網(wǎng)購用戶(hù)對整體生鮮網(wǎng)購各個(gè)要素的滿(mǎn)意度怎樣？從調研結果看，滿(mǎn)意度在7分以上，對品類(lèi)豐富程度的滿(mǎn)意度最高，平均分為7.66分。從京東生鮮與行業(yè)整體對比來(lái)看，物流配送方面的優(yōu)勢最為明顯：行業(yè)整體物流配送方面的評分為7.33分，京東生鮮的物流得分則為8.32分。

配送時(shí)長(cháng)方面，用戶(hù)期待更快速的配送體驗。30.7%的用戶(hù)希望能在幾個(gè)小時(shí)內收到商品，28.8%的用戶(hù)希望在30分鐘至1小時(shí)收到商品，16.7%的用戶(hù)希望能夠在30分鐘以?xún)仁盏缴唐贰?/p>

在“超市+餐飲”的創(chuàng )新模式下，品類(lèi)豐富度及門(mén)店消費體驗是影響用戶(hù)繼續消費的重要因素。超過(guò)九成的用戶(hù)表示將繼續在創(chuàng )新模式平臺購買(mǎi)生鮮食品。用戶(hù)不確定或不會(huì )繼續購買(mǎi)的主要原因為商品品類(lèi)不夠豐富；其次，客流量較大導致門(mén)店排隊時(shí)間長(cháng)帶來(lái)的不便體驗也是導致用戶(hù)不愿意繼續在創(chuàng )新模式平臺消費的重要原因。