生鮮電商 送上你的餐桌美味
發(fā)布時(shí)間:2018-02-05 09:22:56 | 來(lái)源:人民日報 | 作者:
波士頓龍蝦、有機西紅柿、智利大櫻桃……指尖輕輕一點(diǎn),盡享全球美味。伴隨著(zhù)餐桌上的消費升級,近幾年生鮮電商快速發(fā)展,不僅豐富了百姓的餐桌,更成為新零售發(fā)展的風(fēng)向標。經(jīng)歷了一段時(shí)間的創(chuàng )新探索和高速發(fā)展,生鮮電商進(jìn)入轉型升級階段,線(xiàn)上線(xiàn)下融合愈加緊密,產(chǎn)品供應鏈日趨完善。
1月初,京東打造的首家線(xiàn)下生鮮超市“樣板”——7FRESH北京亦莊大族廣場(chǎng)店正式開(kāi)業(yè)迎客。在總面積超過(guò)4000平方米的店里,消費者可親手挑選來(lái)自全球各地的新鮮食材,也可以在A(yíng)PP上下單,享受3公里范圍內最快半小時(shí)的配送服務(wù)。試營(yíng)業(yè)期間,該店日均單店單日客流量就超過(guò)1萬(wàn)人次。
我國生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速,近年來(lái)平均每年保持50%以上的增長(cháng)。在線(xiàn)上線(xiàn)下零售融合的背景下,生鮮電商的發(fā)展現狀怎樣?業(yè)態(tài)涌現出哪些新模式?
近1400億
2017年市場(chǎng)交易規模
線(xiàn)上線(xiàn)下融合愈加緊密,“超市+餐飲”等模式涌現
拿起手機,打開(kāi)APP,散養老母雞、波士頓龍蝦、有機西紅柿……全球各地美食只需輕輕一點(diǎn),就能輕松加入購物車(chē),下單后即可等著(zhù)送貨上門(mén)。隨著(zhù)網(wǎng)購成為越來(lái)越多人生活中必不可少的一部分,網(wǎng)上買(mǎi)生鮮,也成為不少消費者的新選擇。
艾瑞咨詢(xún)數據顯示,我國生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速,平均每年保持50%以上的增長(cháng)率。其中,2014—2015年,生鮮電商經(jīng)歷了探索和高速發(fā)展期。
2016年,市場(chǎng)迎來(lái)洗牌期,大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購,市場(chǎng)遇冷;但阿里、京東等電商巨頭入局,不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資,并帶來(lái)了一系列創(chuàng )新模式,使得生鮮電商市場(chǎng)重振活力。
2017年,在探索、高速發(fā)展、洗牌后,中國生鮮電商市場(chǎng)進(jìn)入后成長(cháng)期轉型升級階段,交易規模約為1391.3億元,同比增長(cháng)59.7%。
早期的生鮮電商市場(chǎng)以地域性垂直類(lèi)生鮮平臺為主,隨著(zhù)電商巨頭入局,市場(chǎng)格局發(fā)生了一系列變化,從綜合實(shí)力來(lái)看,形成以天貓和京東等綜合生鮮平臺為主的第一梯隊;同時(shí),線(xiàn)上線(xiàn)下融合愈加緊密,“超市+餐飲”等創(chuàng )新模式涌現。
從滿(mǎn)意度上看,“超市+餐飲”的創(chuàng )新平臺滿(mǎn)意度與整體生鮮網(wǎng)購基本持平。用戶(hù)對創(chuàng )新平臺整體較為滿(mǎn)意,59.5%的用戶(hù)對創(chuàng )新平臺的滿(mǎn)意度評分在8分以上。從平均分來(lái)看,用戶(hù)對創(chuàng )新模式與生鮮網(wǎng)購的滿(mǎn)意度基本一致,平均分為7.7分。從占比來(lái)看,用戶(hù)對創(chuàng )新模式評價(jià)較高,評分在9分或10分的用戶(hù)占比略高于生鮮網(wǎng)購。
報告認為,生鮮電商線(xiàn)上線(xiàn)下融合,更有利于優(yōu)勢互補。對于生鮮銷(xiāo)售而言,線(xiàn)上線(xiàn)下只是外在表現方式,當行業(yè)發(fā)展到一定階段,各種渠道融合成了必然趨勢。
對于電商平臺來(lái)說(shuō),生鮮食品還有明顯的引流作用。調查顯示,75.9%的用戶(hù)表示在購買(mǎi)生鮮食品的同時(shí)會(huì )購買(mǎi)其他品類(lèi)的商品。其中日用百貨等高頻需求是用戶(hù)在購買(mǎi)生鮮食品時(shí)最常購買(mǎi)的品類(lèi),有69.2%的用戶(hù)會(huì )在購買(mǎi)生鮮食品的同時(shí)購買(mǎi)日用百貨。某平臺銷(xiāo)量數據顯示,網(wǎng)購生鮮食品時(shí)關(guān)聯(lián)購買(mǎi)的品類(lèi)排名前三的為餅干蛋糕、紙品濕巾、衣物清潔,也是以零食及日用品為主。
32%
生鮮網(wǎng)購用戶(hù)最常購買(mǎi)水果
易腐產(chǎn)品常遭遇高額理賠,快遞業(yè)呼喚生鮮保險
在用戶(hù)網(wǎng)購生鮮常用的渠道選擇中,綜合電商平臺為網(wǎng)購生鮮最常用的渠道,超過(guò)八成的生鮮網(wǎng)購用戶(hù)經(jīng)常在綜合電商平臺生鮮頻道購買(mǎi)生鮮食品,綜合電商平臺流量?jì)?yōu)勢明顯。外賣(mài)平臺、整合線(xiàn)下超市的平臺、創(chuàng )新模式三個(gè)渠道用戶(hù)相對較少,但消費頻次更高,每周在創(chuàng )新模式消費至少1次的用戶(hù)在創(chuàng )新模式整體用戶(hù)的占比高達68.1%。
在生鮮網(wǎng)購用戶(hù)的消費行為中,水果是最受歡迎的品類(lèi),32%的生鮮網(wǎng)購用戶(hù)最經(jīng)常購買(mǎi)水果。牛奶乳品和蔬菜分列第二和第三。此外,海鮮水產(chǎn)、冷凍速食也是生鮮的優(yōu)勢品類(lèi)。
從消費金額來(lái)看,生鮮網(wǎng)購用戶(hù)網(wǎng)購生鮮食品的金額大多在51—200元之間,其中39.5%的用戶(hù)平均每筆訂單的金額在101—200元之間;30.0%的用戶(hù)平均每筆訂單的金額在51—100元之間。
從消費時(shí)間來(lái)看,生鮮網(wǎng)購用戶(hù)購物的活躍曲線(xiàn)在09:00—12:00和18:00—21:00出現波峰,這兩個(gè)時(shí)間段分別對應午餐前和晚餐前的使用時(shí)段,用戶(hù)可能選擇這兩個(gè)時(shí)間段網(wǎng)購午餐和晚餐所需要的食材。
與整體生鮮電商平臺相同,在創(chuàng )新模式下,水果、牛奶乳品仍是最受歡迎的品類(lèi)。在體驗過(guò)創(chuàng )新模式的用戶(hù)中,20.4%的用戶(hù)在創(chuàng )新平臺最經(jīng)常購買(mǎi)水果。從兩者的對比來(lái)看,用戶(hù)在創(chuàng )新模式下購買(mǎi)水產(chǎn)品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷飲凍食更多,10.9%的用戶(hù)在創(chuàng )新模式最經(jīng)常購買(mǎi)水產(chǎn)品,最經(jīng)常購買(mǎi)肉禽蛋及蔬菜的比例分別為9.6%與13.3%。
由于生鮮產(chǎn)品對運輸時(shí)效的要求較為嚴格,這就導致一方面承運生鮮產(chǎn)品的快遞企業(yè)成本高,另一方面也會(huì )出現發(fā)生損壞高額賠償無(wú)力承擔的情況。2017年7月,國務(wù)院法制辦就《快遞暫行條例》向社會(huì )公開(kāi)征求意見(jiàn)。有基層快遞員在中國政府網(wǎng)留言,“農村生鮮快遞易爛賠償貴,盼能買(mǎi)保險”。而《快遞暫行條例(征求意見(jiàn)稿)》中也特別提到,國家鼓勵保險公司開(kāi)發(fā)快件損失賠償責任險種,鼓勵經(jīng)營(yíng)快遞業(yè)務(wù)的企業(yè)投保。
1小時(shí)內
45.5%的用戶(hù)希望配送時(shí)長(cháng)
不斷提升配送速度,供應鏈成為電商競爭關(guān)鍵
在生鮮電商的運營(yíng)中,供應鏈能力是企業(yè)降低成本、提高效率、保障商品優(yōu)質(zhì)穩定的關(guān)鍵。生鮮保質(zhì)期短、易損耗的特征使得冷鏈物流在生鮮的運輸和配送中尤為重要,物流成本在生鮮電商的成本結構中占比巨大。業(yè)內認為,將來(lái)?yè)碛腥a(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的生鮮電商企業(yè)將愈發(fā)具有優(yōu)勢。
隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展,眾多生鮮電商平臺開(kāi)始加碼生鮮供應鏈建設,深入產(chǎn)業(yè)鏈。而這其中又細分為兩種路徑:向供應鏈布局越來(lái)越深;距離消費者越來(lái)越近。
是否直接配送到家、品類(lèi)夠不夠豐富、價(jià)格實(shí)惠不實(shí)惠……哪些因素影響消費者購買(mǎi)決策?生鮮網(wǎng)購用戶(hù)對整體生鮮網(wǎng)購各個(gè)要素的滿(mǎn)意度怎樣?從調研結果看,滿(mǎn)意度在7分以上,對品類(lèi)豐富程度的滿(mǎn)意度最高,平均分為7.66分。從京東生鮮與行業(yè)整體對比來(lái)看,物流配送方面的優(yōu)勢最為明顯:行業(yè)整體物流配送方面的評分為7.33分,京東生鮮的物流得分則為8.32分。
配送時(shí)長(cháng)方面,用戶(hù)期待更快速的配送體驗。30.7%的用戶(hù)希望能在幾個(gè)小時(shí)內收到商品,28.8%的用戶(hù)希望在30分鐘至1小時(shí)收到商品,16.7%的用戶(hù)希望能夠在30分鐘以?xún)仁盏缴唐贰?/p>
在“超市+餐飲”的創(chuàng )新模式下,品類(lèi)豐富度及門(mén)店消費體驗是影響用戶(hù)繼續消費的重要因素。超過(guò)九成的用戶(hù)表示將繼續在創(chuàng )新模式平臺購買(mǎi)生鮮食品。用戶(hù)不確定或不會(huì )繼續購買(mǎi)的主要原因為商品品類(lèi)不夠豐富;其次,客流量較大導致門(mén)店排隊時(shí)間長(cháng)帶來(lái)的不便體驗也是導致用戶(hù)不愿意繼續在創(chuàng )新模式平臺消費的重要原因。
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