致力于將中國打造成海外最大市場(chǎng)的好時(shí)，距離該計劃的實(shí)現又遠了一步。北美最大巧克力糖果生產(chǎn)商好時(shí)近日發(fā)布財報顯示，在國際市場(chǎng)整體增長(cháng)的情況下，中國市場(chǎng)卻成為拖累，業(yè)績(jì)下滑達三成。自收購國產(chǎn)糖果品牌金絲猴后，好時(shí)的中國路一直走得不順，兩家公司合并后問(wèn)題頻發(fā)。好時(shí)如何重整旗鼓挽回銷(xiāo)量下滑局面，備受關(guān)注。

中國營(yíng)收降三成

根據好時(shí)發(fā)布的財報顯示，2017年，好時(shí)全年營(yíng)收為75.15億美元，同比增長(cháng)1.01%；盈利為7.83億美元，同比增長(cháng)8.74%。值得一提的是，盡管在國際業(yè)務(wù)中，好時(shí)的銷(xiāo)售額增長(cháng)11%，但除墨西哥、巴西和印度市場(chǎng)外，中國卻成為好時(shí)國際業(yè)務(wù)中虧損最為嚴重的市場(chǎng)。2017年四季度，好時(shí)在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降高達30%。好時(shí)CEO米歇爾·巴克坦言，好時(shí)在中國地區業(yè)績(jì)的下滑“在預料之中”。“2017年，好時(shí)優(yōu)化SKU（零售的單品數量）影響到中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量，預計這一情況在2018年也不會(huì )得到改善。”他說(shuō)。

據了解，2017年好時(shí)在中國市場(chǎng)開(kāi)始調整SKU，主要專(zhuān)注于國內4個(gè)省份的線(xiàn)下銷(xiāo)售。但是，2017年這些市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(cháng)微乎其微。同時(shí)，2017年3月初，好時(shí)聘請億滋前市場(chǎng)總監瑪麗·貝絲·韋斯特擔任公司首席增長(cháng)官，專(zhuān)門(mén)負責研究消費者、分析市場(chǎng)、創(chuàng )新研發(fā)和收購兼并等事務(wù)。

好時(shí)在中國市場(chǎng)不僅線(xiàn)下銷(xiāo)售受阻，電商渠道的銷(xiāo)售量也并不理想。北京商報記者調查發(fā)現，以京東商城為例，好時(shí)產(chǎn)品的評論數量遠低于德芙。在好時(shí)京東自營(yíng)旗艦店中，銷(xiāo)量最高的“好時(shí)Kisses 自享裝巧克力”評論為17.69萬(wàn)條，而銷(xiāo)量最高的“德芙Dove巧克力分享碗裝”的商品評論數高達34.69萬(wàn)條。

受經(jīng)濟增速放緩影響，在過(guò)去幾年里，價(jià)值184億元的中國巧克力市場(chǎng)備受挑戰。根據英敏特發(fā)布的報告顯示，2016年，中國市場(chǎng)人均巧克力消費僅為0.166公斤，低于巧克力消費第一市場(chǎng)英國的人均8.61公斤。業(yè)內人士認為，2014年是國內巧克力銷(xiāo)量的分水嶺。此前，國內巧克力保持著(zhù)十幾年的快速增長(cháng)。但是，隨著(zhù)中產(chǎn)階級的崛起和消費結構升級，目前中國巧克力市場(chǎng)已經(jīng)出現兩極化細分趨勢，消費者對高檔巧克力的需求將日益增強，中低端巧克力市場(chǎng)則出現萎縮。對于好時(shí)等企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對新消費趨勢，如何加強產(chǎn)品力成為止跌回穩的辦法之一。

金絲猴成拖累

事實(shí)上，好時(shí)在中國地區出現銷(xiāo)量下滑，除自身產(chǎn)品力不足外，也與在中國收購的金絲猴發(fā)展不順不無(wú)關(guān)系。數據顯示，2016年，金絲猴僅占國內糖果1%的市場(chǎng)份額。而在2014年，該數字為1.7%。此前，好時(shí)方面曾表示，經(jīng)過(guò)對金絲猴公允價(jià)值的初步評估發(fā)現，該企業(yè)凈銷(xiāo)售和盈利能力顯著(zhù)低于最初預期，并對金絲猴的商譽(yù)進(jìn)行一筆高達2.808億美元的減計。

作為好時(shí)在海外市場(chǎng)的一樁大手筆收購，好時(shí)收購金絲猴也是看中金絲猴在中國市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢，同時(shí)好時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng )新層面的優(yōu)勢卻是金絲猴等國內糖果企業(yè)所無(wú)法比擬的。尤其是當全球糖果行業(yè)正在朝著(zhù)高端化趨勢發(fā)展時(shí)，國產(chǎn)糖果企業(yè)更是顯得力不從心。

行業(yè)內曾普遍看好國際品牌與國產(chǎn)品牌的“聯(lián)姻”。業(yè)內人士認為，金絲猴能夠借助好時(shí)的研發(fā)優(yōu)勢補足短板，好時(shí)也能借助金絲猴的渠道覆蓋國內三四線(xiàn)市場(chǎng)，取得雙贏(yíng)的局面。然而，兩家企業(yè)的合并不但沒(méi)有帶來(lái)預料中的“高歌猛進(jìn)”，反而使得雙方發(fā)展愈加不順，進(jìn)而引發(fā)了一場(chǎng)鬧劇。

去年7月，金絲猴創(chuàng )始人趙啟三在上海金絲猴集團與河南省衛群鹽業(yè)聯(lián)手舉行的產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì )上公開(kāi)亮相，而產(chǎn)銷(xiāo)會(huì )上的展銷(xiāo)產(chǎn)品包括金絲猴糖果旗下的圓柱奶糖、麥麗素和烘焙產(chǎn)品，但上海金絲猴集團方面表示，目前正與好時(shí)公司進(jìn)行回購談判，該類(lèi)產(chǎn)品待回購完成后供貨，這也使得趙啟三想要回購金絲猴的說(shuō)法得到了單方面的證實(shí)。但對于回購的消息，好時(shí)相關(guān)負責人回應稱(chēng)，金絲猴產(chǎn)品是好時(shí)產(chǎn)品組合中的一部分，在整合過(guò)程中，好時(shí)與金絲猴攜手，將持續強化整合。

據了解，從去年開(kāi)始，好時(shí)便開(kāi)始大刀闊斧進(jìn)行改革，大量辭退金絲猴的員工、關(guān)閉多家工廠(chǎng)、起訴金絲猴全國的經(jīng)銷(xiāo)商和前辦事處主任，要求還款。據了解，目前金絲猴在中國大部分工廠(chǎng)已經(jīng)關(guān)閉，只有周口工廠(chǎng)進(jìn)行小批量生產(chǎn)。自2016年起，好時(shí)開(kāi)始對金絲猴大量裁員，此前5000多名員工的公司目前已不足2000人，包括130多名辦事處主任和業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售團隊更是徹底瓦解。

業(yè)內人士認為，在研發(fā)方面“瘸腿”的金絲猴，一直以來(lái)采取跟隨戰略，這種方式并不能長(cháng)久，雖然試錯成本減少，但產(chǎn)品創(chuàng )新方面會(huì )被越拉越大。好時(shí)入主金絲猴后并未在研發(fā)上及時(shí)跟上，使得金絲猴逐漸走出國內糖果行業(yè)的第一梯隊。好時(shí)收購金絲猴，看中的是其在國內二三線(xiàn)市場(chǎng)和渠道的表現。但金絲猴夸大業(yè)績(jì)，好時(shí)的整合運營(yíng)又不順暢，讓這筆收購雪上加霜。

發(fā)力電商自救

好時(shí)在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量低迷，并與金絲猴磨合不暢，而近年來(lái)火熱的電商渠道，已被好時(shí)視為提振銷(xiāo)量的推手。據預測，2017年，好時(shí)中國區電商銷(xiāo)量為15%左右。2017年，好時(shí)全面接管了旗下所有線(xiàn)上旗艦店的運營(yíng)，進(jìn)行直接管理，完成了旗艦店從線(xiàn)下到線(xiàn)上的戰略轉移。但是，目前好時(shí)與德芙等競品的差距仍然不小。

2017年11月9日，好時(shí)與京東超市正式簽訂戰略合作協(xié)議，雙方在未來(lái)一年，在大數據、產(chǎn)品創(chuàng )新、精準營(yíng)銷(xiāo)等方面展開(kāi)深入合作，2018年京東超市將成為好時(shí)全渠道第一大零售商。此外，好時(shí)還將聯(lián)合京東開(kāi)發(fā)更多新品，2018年至少推出10個(gè)創(chuàng )新產(chǎn)品在京東超市首發(fā)，為消費者帶來(lái)更加豐富、更加新奇的產(chǎn)品體驗。

好時(shí)相關(guān)負責人對北京商報記者表示，好時(shí)正在以清晰的戰略進(jìn)行業(yè)務(wù)轉型，期待通過(guò)重新規劃業(yè)務(wù)以獲得可觀(guān)的營(yíng)收額和凈利潤，從而推動(dòng)好時(shí)的可持續發(fā)展并恢復盈利。 好時(shí)致力于在中國的長(cháng)期發(fā)展，并因應市場(chǎng)變化調整推進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略，聚焦電子商務(wù)、創(chuàng )新研發(fā)及核心巧克力品類(lèi)三大戰略方向推進(jìn)業(yè)務(wù)。2018年1月，好時(shí)核心單品在中國13個(gè)重點(diǎn)省份的市場(chǎng)份額增長(cháng)0.3%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，好時(shí)業(yè)績(jì)下滑的原因非常多。從頂層設計來(lái)講，好時(shí)與金絲猴的合作沒(méi)有變成雙贏(yíng)的局面，而是成了拖后腿。好時(shí)目前遇到的問(wèn)題是產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)入了紅海，從競爭角度來(lái)看，品牌力度及產(chǎn)品定位不如費列羅。電商是未來(lái)的發(fā)展方向，目前包括徐福記等糖果企業(yè)都在發(fā)力，但目前來(lái)看，這一動(dòng)作的成效仍需實(shí)踐檢驗。未來(lái)，好時(shí)在發(fā)展電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，還需理清與金絲猴的關(guān)系，深化渠道方面的改革，這才是好時(shí)在中國市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。

北京商報記者 錢(qián)瑜 王子揚/文 宋媛媛/制表