保護農產(chǎn)品公用品牌要靠行業(yè)自律，更需機制保障，讓市場(chǎng)機制更有效，處罰措施更有力，著(zhù)眼提升產(chǎn)品質(zhì)量，才能打造真正的金字招牌

丹桂香，秋蟹肥。陽(yáng)澄湖大閘蟹名氣在外，巨大的需求也讓不少商人動(dòng)起歪腦筋。日前，江蘇蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì )通報，下屬某理事單位偽造蟹扣、以外地蟹冒充銷(xiāo)售，受到處罰。

本地企業(yè)為何還造假，難道不懼“陽(yáng)澄湖大閘蟹”這一公用品牌受損？作為區域公用品牌，它賦予一定地域內某類(lèi)產(chǎn)品獨特的“光環(huán)”，且不為個(gè)人或企業(yè)所獨有。一些個(gè)體售假者中飽私囊，品牌損失后果由集體共同承擔。農產(chǎn)品兼具地域性和同質(zhì)性，使“借光”變得容易。如果說(shuō)辨識外來(lái)造假還有跡可循，那么當新鮮的農產(chǎn)品帶著(zhù)防偽標識來(lái)自你所期待的原產(chǎn)地，那就真假難辨了。

近年來(lái)，農業(yè)品牌建設蒸蒸日上，各地挖掘特色農產(chǎn)品，利用“一縣一品”等模式，有效促進(jìn)了產(chǎn)區農村經(jīng)濟發(fā)展。截至去年底，全國“三品一標”獲證產(chǎn)品總數達到12.1萬(wàn)個(gè)，比2016年增長(cháng)12.4%。今年年初，71個(gè)農產(chǎn)品被列為國家農產(chǎn)品地理標志登記產(chǎn)品。與此同時(shí)，品牌保護卻相對滯后，但凡小有名氣，就會(huì )出現產(chǎn)區內搭便車(chē)、蹭品牌等現象。五常大米、贛南臍橙、西湖龍井等人們熟知的區域公用品牌，幾乎無(wú)一例外。

保護公用品牌要靠行業(yè)自律，更需機制保障。防偽升級、教育警示，難以從根本上解決問(wèn)題。歸根結底，個(gè)體、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì )之間應建立更為緊密的利益聯(lián)結，要讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段更有效，對造假者處罰措施更有力，營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

從內部看，囿于土壤有機質(zhì)含量、水質(zhì)保護等因素，一定地域內農產(chǎn)品的產(chǎn)量有限，產(chǎn)值到達瓶頸后再難以做大。但是，利用造假來(lái)擴大銷(xiāo)量絕非良策。解決之道，一要注重引導當地產(chǎn)業(yè)多元化，加大農技推廣和新產(chǎn)業(yè)扶持力度，拓寬農民收入渠道；二是需要多部門(mén)共同完善農產(chǎn)品全環(huán)節監控、市場(chǎng)反饋及追責體系，斬斷涉及農工商等多領(lǐng)域的造假鏈條。

從外部看，一些本地企業(yè)所售貨品多來(lái)自產(chǎn)區周邊，與產(chǎn)區種養條件相仿，只是由于種種原因錯失品牌推廣最佳時(shí)期，缺乏市場(chǎng)知名度。傍品牌給他們帶來(lái)的不僅是高價(jià)，也是銷(xiāo)路。既要保護老字號，也要扶植新品牌。可以考慮適當擴大品牌覆蓋范圍，做好產(chǎn)區細分和產(chǎn)品分級，搭建統一的銷(xiāo)售平臺，讓農產(chǎn)品在陽(yáng)光底下由消費者自行選購。

擦亮農產(chǎn)品公用品牌，終究要靠質(zhì)量。背靠大樹(shù)好乘涼，品牌打響后，倘若在質(zhì)量提升上不作為，公用品牌便不過(guò)是徒有其表。今年8月，《中華絨螯蟹商品蟹標準》發(fā)布，剝離各種因素，按照大閘蟹本身特點(diǎn)分出五個(gè)等級。在農產(chǎn)品質(zhì)量評估上，要回歸核心指標，而不應僅僅以產(chǎn)地論好壞，著(zhù)眼個(gè)體質(zhì)量，才能打造真正的金字招牌。

《 人民日報 》（ 2018年11月04日 10 版）