咖啡巨頭星巴克，本月初宣布與電商企業(yè)戰略合作，打造線(xiàn)上新零售智慧門(mén)店和依托已有外賣(mài)企業(yè)配送體系的外賣(mài)業(yè)務(wù)，其外賣(mài)服務(wù)將在今年9月正式上線(xiàn)，在京滬300家門(mén)店試點(diǎn)，計劃30分鐘送達。

這一舉措引發(fā)了業(yè)界聯(lián)想，因為就在星巴克宣布與電商企業(yè)戰略合作之前一天，瑞幸咖啡宣布外送15分鐘送達，還要在年內建店達2000家。以外賣(mài)和自提為主要業(yè)務(wù)的瑞幸咖啡，業(yè)務(wù)增長(cháng)迅速，今年1月起試運營(yíng)，截至5月底在京滬廣深開(kāi)店超過(guò)500家，并在上月獲得2億美元的融資。這樣的擴張速度已經(jīng)超過(guò)其它同行，特別是實(shí)體咖啡店面的經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

盡管我國擁有較好的咖啡種植環(huán)境，比如云南、海南兩省，但是與世界發(fā)達國家相比，我國咖啡人均消費量較低，年人均咖啡消費量不過(guò)0.05千克。而在意大利，這個(gè)數字是5.9千克，即便在飲食習慣存在一定相似性的日本，這一數字也高達3.3千克。

并且，對于咖啡接受程度較高的消費者集中在一線(xiàn)城市，咖啡店布局也是如此。但是即便在北上廣深等一線(xiàn)城市，年人均咖啡消費也不過(guò)才20杯，而在歐洲國家，這個(gè)數字是400杯。

正因如此，不少咖啡連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。其利潤率下降的原因，除了銷(xiāo)量不振，與核心商圈房租提高、人工成本上漲也不無(wú)關(guān)系。

在很長(cháng)一段時(shí)期，洋品牌咖啡店和30年前初來(lái)中國的洋快餐一樣，一直占據中高端市場(chǎng)。畢竟當時(shí)國內外的消費存在代際差，之后，它們都經(jīng)歷了從精英消費向大眾消費轉型的過(guò)程。

不過(guò)，如今洋快餐消費已經(jīng)稀松平常，但國人消費者還是未能搞明白一個(gè)問(wèn)題：我為什么要喝咖啡？或者說(shuō)，在相當數量的消費者已經(jīng)能接受30~40元左右一杯咖啡時(shí)，咖啡消費文化卻依然未建立起來(lái)，這才是導致國人咖啡消費量低的重要原因。

海外品牌的連鎖快餐店，在華成功者都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是不論是餐品設計還是營(yíng)銷(xiāo)方式，并非墨守成規地照搬其本土市場(chǎng)模式，而是在保留其經(jīng)典餐品和品牌理念的同時(shí)，適時(shí)推出國人更加接受的產(chǎn)品，比如雞肉卷里也能有炸醬。

事實(shí)上，已經(jīng)取得一定成功的線(xiàn)上咖啡，其競爭優(yōu)勢不只在于外賣(mài)配送，更在于其滿(mǎn)足了國人的消費心理和需求。

有很多消費者是初識咖啡，在店面排隊的短時(shí)間內無(wú)法選出自己想點(diǎn)的飲品，因為他們連拿鐵和卡布奇諾的區別都不知道，但線(xiàn)上消費就給了他們從容選擇的時(shí)間和了解咖啡的機會(huì )。同理，線(xiàn)上咖啡配送中，低咖啡因和無(wú)咖啡因飲品占比例較高，這也與國人的飲食習慣不無(wú)關(guān)系。并不是所有人都能接受咖啡因占比較高的飲品，相比之下，如果照搬海外咖啡店的菜單，未必能讓“中國胃”接受。

也就是說(shuō)，“+外賣(mài)”，只是海外連鎖咖啡店在經(jīng)營(yíng)模式上向中國消費者靠攏。想要真正贏(yíng)得“中國胃”，還是需要通過(guò)多種渠道推廣和普及咖啡飲用文化，并且開(kāi)發(fā)適合國人的飲品，而這樣的飲品也不應限定于咖啡本身。（記者 趙昂）