“雙唇薄薄涂上一層，就能掀起一波‘回憶殺’，想想都令人開(kāi)心和向往。”據報道，大白兔奶糖味潤唇膏日前正式開(kāi)售，受到消費者的追捧。這款售價(jià)78元兩支的潤唇膏在開(kāi)售后不到2分鐘，就被“秒光”下架。“守得住經(jīng)典，當得了網(wǎng)紅”，不少網(wǎng)友這樣評論道。

因生產(chǎn)大白兔奶糖聞名的老字號企業(yè)，推出大白兔奶糖味唇膏，跨界跨得顯然不小。實(shí)際上，近年來(lái)玩跨界的老字號企業(yè)遠不只大白兔一家。比如，之前瀘州老窖推出香水、周黑鴨與御泥坊聯(lián)名推出辣味唇膏、六神和RIO推出花露水味雞尾酒等，這些別出心裁的創(chuàng )意，引發(fā)人們廣泛關(guān)注。

老字號雖然成名已久，但也不能固步自封、一成不變。無(wú)論是大白兔推出唇膏，還是瀘州老窖生產(chǎn)香水，都是老字號企業(yè)主動(dòng)擁抱時(shí)代、追趕潮流、與時(shí)俱進(jìn)的體現，值得肯定。而且，從商業(yè)與市場(chǎng)的角度來(lái)看，跨界后的老字號企業(yè)，其品牌價(jià)值也一路攀升，得以走上一條品牌紅利的變現之路，更有利于其持續發(fā)展。

老字號玩跨界之所以引發(fā)公眾關(guān)注，歸根結底是因為老字號產(chǎn)品凝聚著(zhù)消費者的回憶、情懷等商品屬性之外的東西。尤其是隨著(zhù)近年來(lái)由網(wǎng)絡(luò )消費衍生的“情懷殺”“回憶殺”驅動(dòng)國貨復興浪潮，且已漸成氣候，一些老字號產(chǎn)品重出江湖，重新贏(yíng)得了消費者青睞，老字號企業(yè)有了謀求跨界創(chuàng )新以擴大利潤空間的動(dòng)力。但是，也要看到，消費者的回憶、情懷是一把“雙刃劍”，老字號跨界也存在著(zhù)很大的風(fēng)險和不確定性。消費者對老字號產(chǎn)品的固有印象，或者說(shuō)心理期待，是“物美價(jià)廉”。進(jìn)入自己不熟悉的行業(yè)領(lǐng)域，如何把控生產(chǎn)成本，維持“價(jià)廉”，同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證“物美”，對任何一家跨界老字號企業(yè)來(lái)說(shuō)都是考驗，稍有不慎就可能造成老字號品牌貶值。

尤其需要注意的是，一些老字號的所謂跨界，并非把人力和資源投入到新產(chǎn)品的研發(fā)當中，而是與其他企業(yè)開(kāi)展跨界合作，更像是提供品牌授權和銷(xiāo)售渠道，這種模式的風(fēng)險會(huì )更大。從實(shí)踐看，老品牌之所以屹立不倒，靠的就是過(guò)硬的品質(zhì)和合理價(jià)位。因此，老字號跨界發(fā)展值得贊許，但保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷滿(mǎn)足消費者物美價(jià)廉的心理期待，才是根本之道。（苑廣闊）