搶購“網(wǎng)紅”聯(lián)名系列衣服，顧客從門(mén)下爬進(jìn)店內；為喝“網(wǎng)紅”奶茶，動(dòng)輒要排三四小時(shí)的隊……記者近日調查發(fā)現，一些“網(wǎng)紅”產(chǎn)品背后已經(jīng)形成一條利益鏈，助推著(zhù)“網(wǎng)紅”的虛火。

衣服遭哄搶、奶茶排長(cháng)隊，不少消費者驚呼“看不懂”

近日，優(yōu)衣庫與潮流藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名合作系列產(chǎn)品發(fā)售。線(xiàn)上發(fā)售沒(méi)多久便被“一搶而空”，網(wǎng)友拍攝的視頻和圖片顯示，有的門(mén)店卷簾門(mén)還未完全開(kāi)啟，顧客就從門(mén)下爬進(jìn)店內開(kāi)搶?zhuān)踔涟亲吣Ｌ厣砩系囊路?/p>

不少消費者驚呼“看不懂”。“不就是一件印有特殊圖案的衣服嘛，有啥好搶的。”在上海工作的潘成說(shuō)。

與優(yōu)衣庫火爆程度不相上下的還有大白兔奶茶店。記者在位于上海馬當路的凱德晶萃廣場(chǎng)3樓看到，盡管是工作日下午1點(diǎn)多，這里依然排長(cháng)龍，在隊伍最前面的顧客排隊時(shí)間超過(guò)3個(gè)小時(shí)。

工作人員表示，店面通過(guò)發(fā)放手環(huán)的方式排隊，每人限領(lǐng)一次手環(huán)，不可重復領(lǐng)取，一人限購兩杯奶茶，每小時(shí)大約發(fā)放100個(gè)手環(huán)。

沒(méi)有買(mǎi)到的消費者翹首以盼，買(mǎi)到的消費者第一時(shí)間拍照發(fā)朋友圈。“大白兔是童年的記憶，只吃過(guò)糖，沒(méi)喝過(guò)奶茶，很想嘗個(gè)鮮。”上海市民陳女士說(shuō)。

助推“網(wǎng)紅”虛火，推手、跑腿、黃牛“一條龍”

有的“網(wǎng)紅”背后是一條完整的利益鏈：社交媒體上的水軍推手炮制熱點(diǎn)，跑腿代購助推排長(cháng)龍，黃牛加價(jià)倒賣(mài)甚至已經(jīng)“App化”。

業(yè)內人士告訴記者，有意打造為“網(wǎng)紅”的店鋪和品牌，一般在新進(jìn)入一個(gè)城市或者發(fā)售新的系列產(chǎn)品時(shí)，會(huì )提前聯(lián)系生活方式類(lèi)和美食類(lèi)微信公眾號、微博賬號、抖音賬號投放軟廣告，看起來(lái)仿佛是“素人真實(shí)體驗”，其實(shí)是從幾千元到數萬(wàn)元的報價(jià)“堆就”。通過(guò)一些強烈刺激性的詞語(yǔ)宣導，為品牌和產(chǎn)品貼上“流行”“當紅”“火爆”等標簽，吸引消費者前往實(shí)體店消費。還有一些品牌，為了強化“大排長(cháng)龍”的噱頭，甚至還會(huì )雇用“黃牛”來(lái)捧場(chǎng)，刻意營(yíng)造出“產(chǎn)品非常搶手”的形象。

一名網(wǎng)絡(luò )平臺的跑腿代購員告訴記者，一杯19元的大白兔奶茶、21元的大白兔提拉米蘇奶茶，在線(xiàn)上可以賣(mài)到60-80元，消費者可以直接通過(guò)App里的“跑腿代購”下單。“我接單，找幾個(gè)親戚一起排隊，一天可以送出去大約10杯，賺幾百塊，比跑腿送其他商品強得多。”

記者在某交易二手潮流品牌的App上看到，炒作“網(wǎng)紅”限量產(chǎn)品已經(jīng)形成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)售不過(guò)兩天，優(yōu)衣庫本次聯(lián)名系列已經(jīng)被加價(jià)銷(xiāo)售超過(guò)1400單。部分優(yōu)衣庫聯(lián)名系列的產(chǎn)品被炒到一倍以上的價(jià)格，還提供平均成交價(jià)格供消費者參考是否需要“逢低買(mǎi)入”。

一名資深“黃牛”認為，一般加價(jià)余地大的是發(fā)售量小的全球限量聯(lián)名系列產(chǎn)品。“這種一般不安排補貨，加價(jià)余地更大；知名品牌都提供七天無(wú)理由退貨，即使最終無(wú)法加價(jià)賣(mài)出去，也不至于砸在手里。”

練好內功是關(guān)鍵，過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等外部烘托遲早會(huì )涼涼

業(yè)內人士認為，互聯(lián)網(wǎng)等科技革命不斷激發(fā)出新靈感，服務(wù)創(chuàng )新業(yè)態(tài)層出不窮。衣食住行行業(yè)更是容易產(chǎn)生“網(wǎng)紅”的溫床。只是，當一陣風(fēng)吹過(guò)，還有多少人愿意為“網(wǎng)紅”買(mǎi)單。

其實(shí)，“網(wǎng)紅”過(guò)山車(chē)似的由盛而衰的案例并不少。一種是品質(zhì)不過(guò)關(guān)，比如“Farine”面包店因使用過(guò)期面粉被監管部門(mén)勒令關(guān)停；“一籠小確幸”中央廚房違規加工一款名為“拿破侖”的點(diǎn)心，加工過(guò)程中受到沙門(mén)氏菌污染，導致71人食物中毒。

另一種是新鮮勁兒散得快，比如曾經(jīng)排隊數小時(shí)的“趙小姐不等位”，有不少顧客是沖著(zhù)“店主為了滿(mǎn)足妻子吃飯不等位而開(kāi)這家店作為禮物”的品牌故事去“拔草”。還有“泡面小食堂”，盡管泡面種類(lèi)比日常超市豐富，店內墻面貼有不少文藝短句，但是一些“打卡”過(guò)的網(wǎng)友吐槽：就是來(lái)拍幾張照片發(fā)朋友圈，論口味不會(huì )再來(lái)第二次；“泡面+配菜”吃一碗幾十塊，有點(diǎn)坑人，生意冷清或在意料之中……

“網(wǎng)紅”該如何擺脫被下一波“網(wǎng)紅”替代的命運？復旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授沈國麟認為，想要告別短暫的“保鮮期”，真正成為“百年老字號”，需要的是真實(shí)的口碑和忠實(shí)的顧客群，換言之，店家要在“看不到的地方”練好內功，而不能做一只“繡花枕頭”。

上海市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)齊曉齋也表示，消費者在選擇“網(wǎng)紅”時(shí)看中的是創(chuàng )意、顏值，可謂見(jiàn)仁見(jiàn)智。但是“網(wǎng)紅”也要有“內核”，過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等外部烘托，遲早會(huì )涼涼。