10月29日，川酒“六朵金花”之一的水井坊發(fā)布了2020年第三季度報告。報告顯示，水井坊前三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入19.46億元，同比減少26.58%；實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤5.02億元，同比減少21.49%；實(shí)現歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤4.93億元，同比減少20.11%。

回望2019年年報，水井坊總營(yíng)收35.39億元，同比增長(cháng)25.53，扣非凈利潤8.05億元，同比增長(cháng)32.89%，然而今年年初以來(lái)，受疫情因素影響，水井坊業(yè)績(jì)急轉直下，一季度營(yíng)收凈利雙降，二季度頹勢未減，情況繼續惡化，根據2020年水井坊半年報，營(yíng)收腰斬，僅為8.04億元，同比下降52.41%，扣非凈利潤9631.49萬(wàn)，同比下降超過(guò)七成。

而根據三季度報來(lái)看，第三季度業(yè)績(jì)虧損收窄，但其中不乏經(jīng)銷(xiāo)商集中補貨和“雙節”拉動(dòng)消費等因素影響，因此水井坊何時(shí)能回到正軌仍然不得而知。

臨危換帥，新掌門(mén)如何破局

9月18日晚間，水井坊發(fā)布公告，危永標因個(gè)人原因，決定自2020年9月19日起辭去其擔任的本公司董事、總經(jīng)理、戰略與執行委員會(huì )委員職務(wù)。

10月30日，水井坊發(fā)布公告宣布法定代表人變更完成，公司法定代表人現已變更為董事、副董事長(cháng)、代理總經(jīng)理朱鎮豪。

另外水井坊其他高層也經(jīng)歷了一輪“大換血”。10月14日，水井坊發(fā)布公告稱(chēng)，公司董事Preeti Arora因工作需要，自2020年10月30日起辭去其擔任的水井坊董事、戰略委員會(huì )委員、審計委員會(huì )委員及薪酬委員會(huì )委員職務(wù)。10月30日，水井坊召開(kāi)2020年第一次臨時(shí)股東大會(huì )，審議通過(guò)了水井坊財務(wù)總監蔣磊峰和帝亞吉歐新加坡PTE有限公司亞太區財務(wù)總監Sanjeev Churiwala擔任水井坊董事，帝亞吉歐洋酒貿易（上海）有限公司大中華區財務(wù)總監陳岱立擔任公司第九屆監事會(huì )監事，張鵬擔任第九屆董事會(huì )獨立董事。

實(shí)際上，朱鎮豪已是兩年內水井坊更換的第三任“掌門(mén)”，2019年7月1日，原水井坊董事長(cháng)范祥福正式辭去其擔任的總經(jīng)理職務(wù)，危永標接任水井坊總經(jīng)理。危永標此前曾任職于世界三大烈酒和葡萄酒集團之一的保樂(lè )力加，歷任保樂(lè )力加(中國)有限公司董事總經(jīng)理、保樂(lè )力加(亞洲)有限公司大中華區董事總經(jīng)理、保樂(lè )力加(亞洲)有限公司行政副總裁。而從2019年年報來(lái)看，危永標接手后的水井坊業(yè)績(jì)可謂亮眼，因此危永標任職水井坊不足15個(gè)月便突然辭職難免令人聯(lián)想到今年大幅下滑的業(yè)績(jì)。

水井坊與國內其他白酒企業(yè)不同，水井坊的實(shí)控人為帝亞吉歐，而帝亞吉歐是一家全球性跨國公司，同時(shí)在倫敦證券交易所(代碼DGE)及紐約證券交易所(代碼DEO)上市，帝亞吉歐在180多個(gè)國家和地區都開(kāi)展有酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，2011年，水井坊實(shí)控人變更為帝亞吉歐。目前，帝亞吉歐通過(guò)要約收購已間接持有水井坊63.43%的股份。

業(yè)內人士認為，中國白酒在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，企業(yè)高層個(gè)人的資源與管理風(fēng)格至關(guān)重要，因此十分強調當地資源的整合，這些都離不開(kāi)中國特色比較靈活的經(jīng)營(yíng)管理模式，但礙于外資帝亞吉歐控股水井坊，企業(yè)管理更傾向于國際化的標準化與程序化，難免有些水土不服，可能不利于企業(yè)發(fā)展。

作為水井坊新任“掌門(mén)”，朱鎮豪在媒體溝通會(huì )上表示，水井坊前三季度無(wú)疑是落后的，但企業(yè)接連通過(guò)保持社會(huì )庫存健康、執行核心門(mén)店計劃、支持明星門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)恢復、多渠道發(fā)力以及改善產(chǎn)品結構等舉措，讓水井坊第三季度得以重回發(fā)展正軌，未來(lái)將執行更有影響力的品牌溝通、梳理水井坊價(jià)值鏈、提升營(yíng)銷(xiāo)費用的投放效率，然而，談及2020年全年業(yè)績(jì)時(shí)，朱鎮豪依然謹慎地將2020年全年的業(yè)績(jì)目標定為與2019年持平。

另外值得一提的是，朱鎮豪曾任喜力公司中國區總經(jīng)理、帝亞吉歐洋酒貿易有限公司中國大陸地區總經(jīng)理、大中華區董事總經(jīng)理等職務(wù)，但此前沒(méi)有任何白酒領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗。

專(zhuān)注高端，風(fēng)險不容小覷

近年來(lái)，白酒行業(yè)趨向高端化成為行業(yè)共識，各大名酒企業(yè)紛紛加碼高端酒板塊，而水井坊近年來(lái)持續圍繞高端戰略進(jìn)行布局。依據水井坊1-9月份酒類(lèi)產(chǎn)品收入數據，水井坊的酒類(lèi)產(chǎn)品收入全部來(lái)自中、高檔產(chǎn)品，其中高檔產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入18.98億元；中檔產(chǎn)品4710.17萬(wàn)元。

然而，目前白酒行業(yè)的競爭格局日漸清晰，規模以上白酒企業(yè)數量不斷增加，目前高端白酒市場(chǎng)主要以茅臺、五糧液等品牌為主，而水井坊作為定位次高端的區域酒企，影響力依然局限在有限的幾個(gè)省內，難免受到一線(xiàn)酒企與強勢區域酒企的多重壓力。

其次，新任“掌門(mén)”朱鎮豪直言，水井坊在高端板塊的發(fā)展并不理想，2017年推出典藏系列，2018年上線(xiàn)菁翠系列，做了很多有影響力的活動(dòng)，但后續的渠道和品牌跟進(jìn)力度不夠。從數據上看，水井坊第三季度高檔酒板塊的增長(cháng)，更多來(lái)自于以井臺12、井臺珍藏系列為代表的次高端產(chǎn)品的增長(cháng)。而以典藏大師與菁萃為代表的超高端產(chǎn)品，增長(cháng)率卻僅有5%。

另外，其他白酒企業(yè)通常采取主打高端產(chǎn)品，并不斷完善自身價(jià)格體系，而水井坊過(guò)度專(zhuān)注于高端產(chǎn)品頗有些鋌而走險，一方面，由于產(chǎn)品結構單一，缺乏產(chǎn)品矩陣保護，水井坊整體的抗風(fēng)險能力必將受到考驗。事實(shí)上，在水井坊2020年半年報發(fā)布時(shí)，水井坊在高端產(chǎn)品上的表現不佳，卻執意放棄中低端產(chǎn)品的做法，就曾飽受質(zhì)疑；而另一方面，由于不斷加碼高端產(chǎn)品，水井坊極力維持其高端品牌形象，其銷(xiāo)售費用隨之增張，2019年水井坊銷(xiāo)售費用同比增長(cháng)24.59%，達到10.64億元，銷(xiāo)售費用占營(yíng)收比例為30%。2020年上半年，水井坊銷(xiāo)售費用高達2.94億元，銷(xiāo)售費用占營(yíng)收比例創(chuàng )下新高，達到36.57%。

然而面對當前的多重風(fēng)險，水井坊仍然執著(zhù)于高端。水井坊表示，工作重點(diǎn)將是繼續堅持推進(jìn)水井坊現在的戰略，專(zhuān)注于高端化、品牌形象建設和高效的渠道分銷(xiāo)體系的打造。

但業(yè)內人士分析稱(chēng)，水井坊等區域酒企下半年會(huì )繼續受到一線(xiàn)名酒擠壓，整體來(lái)看，除了部分核心市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，業(yè)績(jì)不會(huì )太理想，另外水井坊很有可能采取加大促銷(xiāo)力度的方式來(lái)提升市場(chǎng)銷(xiāo)量，但是如此做法可能影響企業(yè)高端品牌形象。

有業(yè)內人士稱(chēng)，水井坊一直企圖用經(jīng)營(yíng)洋酒的理念來(lái)改造水井坊，提升其品牌影響力，然而白酒的消費群體是相對固定的，用西方的市場(chǎng)操作模式來(lái)改造白酒消費者，老實(shí)說(shuō)，太難。在整個(gè)濃香型白酒市場(chǎng)上，水井坊的號召力也就那么回事，而且更重要的是，白酒的成本都是透明的，再高端一瓶也就幾十塊，拎住自己的頭發(fā)向上拔，好難。