雖然夏天剛剛過(guò)去，但飲料行業(yè)的戰爭卻比夏天更酷熱。在銷(xiāo)售終端，廠(chǎng)家之間的競爭已經(jīng)白熱化，不過(guò)從之前的拳腳相向變成了競相給店主讓利，冰柜爭奪戰，在很多很多地方上演。

“最近兩年明顯感覺(jué)到大部分飲料都在減糖，有的都0糖0防腐劑了，比以前健康很多。”

“廠(chǎng)家上新速度太快了！幾乎每個(gè)月都可以在便利店的飲品柜里發(fā)現新品。”

“狼性”和“內卷”，在當下的語(yǔ)境中是帶有貶義的兩個(gè)詞。不過(guò)，飲料行業(yè)近期的一系列“內卷”行為和“狼性”競爭，卻讓不少消費者體會(huì )到了實(shí)實(shí)在在的好處——更健康、更好喝、選擇更豐富，是飲料消費者的普遍感受。

而這種“健康飲料大爆發(fā)”的現象背后，是一場(chǎng)國產(chǎn)品牌與“洋巨頭”的大混戰。一邊，是以元氣森林為代表、憑借產(chǎn)品創(chuàng )新引領(lǐng)0糖健康風(fēng)暴的國產(chǎn)生力軍；另一邊，則是以可口可樂(lè )為首，緊跟趨勢、寸步不讓的國際巨頭。正是在彌漫的硝煙之中，催生了一個(gè)又一個(gè)引領(lǐng)消費趨勢變化也改變行業(yè)發(fā)展走向的產(chǎn)品創(chuàng )新。

飲料行業(yè)大規模“內卷”：都在拼“0糖”

王女士是在北京朝陽(yáng)區工作的一名白領(lǐng)，也是無(wú)糖碳酸飲料的忠實(shí)擁躉。多年前她主要喝某國際品牌的無(wú)糖可樂(lè )和無(wú)糖雪碧，而現在她有了更多的選擇。“元氣森林、農夫山泉、小宇宙等等，我基本都喝。”王女士稱(chēng)，“只要配料表里寫(xiě)是赤蘚糖醇，而不是阿斯巴甜、安賽蜜，這類(lèi)真正’0糖0卡’的健康飲料我都會(huì )考慮。”

（圖：玲瑯滿(mǎn)目的0糖飲料）

像王女士這樣在意飲料含糖量的消費者還有不少。由科信食品與健康信息交流中心發(fā)布的《健康中國飲料食品減糖行動(dòng)白皮書(shū)》顯示：近年來(lái)隨著(zhù)消費者健康訴求提升，對糖分攝入愈發(fā)謹慎，飲料消費正由傳統的含糖碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料轉向“0糖”飲料。“0糖”飲料市場(chǎng)占有率有望從2019年的2.85%升至2021年的4.07%。另?yè)茄凶稍?xún)《2020—2024年中國無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)供需現狀及發(fā)展趨勢預測報告》，無(wú)糖飲料市場(chǎng)滲透率不斷提升，已有近6成消費者購買(mǎi)過(guò)無(wú)糖飲料。

除了關(guān)注含糖量以外，產(chǎn)品采用何種甜味劑代替糖，也成為行業(yè)和消費者關(guān)注的重點(diǎn)。上述《白皮書(shū)》指出，越來(lái)越多飲料企業(yè)開(kāi)始用代糖來(lái)替代白糖、砂糖等傳統添加糖，鑒于安全、口味等多種因素，赤蘚糖醇有望成為市場(chǎng)前景最優(yōu)良的代糖。

目前，被廣泛采用的代糖原料主要有阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖、木糖醇、甜菊糖、赤蘚糖醇等。其中，赤蘚糖醇天然存在于梨、瓜、玉米等植物中，采用微生物發(fā)酵工藝提取，安全性高、耐受性好、不參與糖代謝和血糖變化，比飲料企業(yè)廣泛使用的阿斯巴甜、安賽蜜等代糖更安全健康，而且口感清爽。但由于赤蘚糖醇價(jià)格數十倍于其他代糖，該成分在過(guò)去一直不受飲料企業(yè)重視。

直到元氣森林率先在0糖氣泡水中引入赤蘚糖醇并受到大批年輕消費者追捧，赤蘚糖醇才逐漸成為主流的代糖原料。《白皮書(shū)》指出，最近幾年，赤蘚糖醇以29.9%的年均復合增長(cháng)率，成為我國產(chǎn)量增速最高的甜味劑，2019年赤蘚糖醇市場(chǎng)份額占比達到24%。相比之下，另一種甜味劑阿斯巴甜則由于存在致癌、導致免疫力低下、誘發(fā)腦瘤等安全隱患問(wèn)題，市場(chǎng)份額已從2015年的22%減少至2019年的8.6%。

“飲料行業(yè)在減糖問(wèn)題上已經(jīng)’卷’起來(lái)了，0糖幾乎已經(jīng)是健康飲料的標配，是否采用赤蘚糖醇則是關(guān)鍵的品質(zhì)標準。”一名飲料行業(yè)從業(yè)人士指出。

目前，消費者在線(xiàn)下超市、便利店和電商渠道，可以挑選到多達數十種標注了“0糖0卡”的飲料。從可口可樂(lè )旗下小宇宙AHHA氣泡水、百事可樂(lè )的bubly氣泡水，到娃哈哈輕奈玻尿酸氣泡水、農夫山泉蘇打氣泡水，國際國內飲料巨頭紛紛效仿元氣森林，推出了以赤蘚糖醇代糖的“0糖”氣泡水。除此以外，其他的飲料品類(lèi)如茶飲、能量飲料，也越來(lái)越廣泛地采用赤蘚糖醇代糖。

巨頭掀起“狼性競爭”：從供應鏈到終端渠道全面封鎖國產(chǎn)品牌

在這場(chǎng)以采用赤蘚糖醇為標志的“0糖”風(fēng)暴中，國產(chǎn)品牌的步伐明顯要快過(guò)國際巨頭。

國產(chǎn)品牌這一側，除了作為先發(fā)者的元氣森林以外，統一、娃哈哈、農夫山泉乃至初探瓶裝飲料市場(chǎng)的喜茶、奈雪等，基本都淘汰掉了阿斯巴甜、安賽蜜這類(lèi)低級代糖，主打赤蘚糖醇；反觀(guān)百事可樂(lè )和可口可樂(lè )，除了今年推出的小宇宙AHHA氣泡水、bubly氣泡水等寥寥幾款0糖產(chǎn)品之外，其它的產(chǎn)品依然廣泛使用了阿斯巴甜、安賽蜜等，例如可口可樂(lè )旗下的無(wú)糖可樂(lè )、無(wú)糖雪碧、無(wú)糖芬達。這一狀況讓國際巨頭在新的市場(chǎng)機遇中錯失了先機。

業(yè)內人士認為，盡管巨頭在產(chǎn)品轉型方面“轉身遲緩”，但在圍繞供應鏈和銷(xiāo)售渠道的競爭方面，卻是“狼性十足”。

據多家媒體報道，今年年初，某國際巨頭品牌高層親自致電一家合資代工廠(chǎng)的負責人，要求工廠(chǎng)立即終止與元氣森林合作；五月份，與元氣森林合作的瓶坯廠(chǎng)也單方面決定停止供貨，理由是“產(chǎn)能不夠”。媒體援引一位從業(yè)者的言論，揭示了這一連串事件背后的原因：“代工廠(chǎng)不敢得罪這些飲料巨頭，他們的市場(chǎng)地位決定了他們的話(huà)語(yǔ)權。這也是他們經(jīng)常采用的打擊競爭對手的方式。”

在終端銷(xiāo)售渠道上，巨頭的進(jìn)攻方式更顯“狼性”。根據近日被曝光的一份由某樂(lè )市場(chǎng)銷(xiāo)售運作部制作的“主題MIT”（MIT為Market impact的縮寫(xiě)，意為“市場(chǎng)沖擊”）方案顯示，該公司于2021年9月發(fā)起了一項行動(dòng)，以“雙夾擊，干元氣”為口號，旨在通過(guò)給予商超門(mén)店經(jīng)營(yíng)者以10元到20元資金獎勵的方式，在元氣森林專(zhuān)屬的飲料冰柜當中放置某樂(lè )旗下的多款無(wú)糖產(chǎn)品，并在貨架上將某樂(lè )的無(wú)糖產(chǎn)品陳列在元氣森林產(chǎn)品兩側，形成“包裹式夾擊”。

外部壓力倒逼本土品牌持續創(chuàng )新，元氣森林上馬“0防腐劑”

面對巨頭的封鎖，元氣森林的應對方式是加快自建工廠(chǎng)的步伐，以及持續加碼產(chǎn)品創(chuàng )新。

公開(kāi)資料顯示，元氣森林從2019年開(kāi)始，斥資50億在全國多地興建工廠(chǎng)，5座自建工廠(chǎng)中的3座已經(jīng)正式投產(chǎn)，預計2021年產(chǎn)能達到1.1億箱。而且，這幾家工廠(chǎng)均采用了全球先進(jìn)的全自動(dòng)無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)，在工藝水平上將巨頭甩在了身后。在盛行代工模式的飲料行業(yè)，像這樣的建廠(chǎng)投入力度和速度并不多見(jiàn)。

這種反常的現象，其實(shí)源自該公司近年來(lái)頻頻遭遇的“斷供”危機。據媒體報道，元氣森林剛開(kāi)始做氣泡水時(shí)，全國都沒(méi)有富余的含氣飲料生產(chǎn)線(xiàn)，因為絕大部分都是“兩樂(lè )”的灌裝廠(chǎng)，新品牌很難拿到產(chǎn)能。因此元氣森林在尋找產(chǎn)能方面一直都很吃力，從2019年起就開(kāi)始陸續遭遇斷供危機。自建工廠(chǎng)雖然投入巨大，卻可以解決生產(chǎn)環(huán)節被卡脖子的問(wèn)題，也有助于企業(yè)更直接地把控產(chǎn)品品質(zhì)，更高效地開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng )新。

自建工廠(chǎng)的效果立竿見(jiàn)影。除了產(chǎn)能不再被掣肘之外，元氣森林還依托自建工廠(chǎng)的的全自動(dòng)無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)，實(shí)現在料液、包裝、環(huán)境的全程無(wú)菌，從而使得產(chǎn)品不再需要額外添加防腐劑也能夠達到一定保質(zhì)期，因而率先在氣泡水中實(shí)現了0防腐劑添加。

（圖：元氣森林氣泡水配料表顯示不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑）

這項創(chuàng )新令元氣森林的產(chǎn)品再度領(lǐng)先巨頭一個(gè)身位。截止到目前，包括可口可樂(lè )和百事可樂(lè )在內，絕大部分飲料品牌的生產(chǎn)線(xiàn)依然是采用上一代工藝，產(chǎn)品中則普遍添加了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等人工合成防腐劑。

有媒體指出，在不可逆的食品飲料健康化趨勢下，和“0糖”一樣，“0防腐劑”未來(lái)也將成為飲料行業(yè)的標配。盡管飲料企業(yè)依然可以選擇在合規范圍內添加防腐劑，但“0防腐劑”始終是對消費者的健康更負責任的選項，也更符合“高品質(zhì)生活”的定義。

在面向“0防腐劑”的這場(chǎng)飲料大躍遷中，國產(chǎn)品牌同樣比國際巨頭表現得更為踴躍和輕盈。目前，除了元氣森林以外，娃哈哈、農夫山泉旗下的個(gè)別產(chǎn)品也已經(jīng)去掉了防腐劑。另外，蒙牛、今麥郎、統一等國內飲料巨頭正在購買(mǎi)相關(guān)無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)設備，最早有望下半年投入使用。業(yè)內人士認為，升級生產(chǎn)工藝必然付出的巨大成本或是制約巨頭腳步的主要原因。

由此看來(lái)，中國企業(yè)正在引領(lǐng)全球飲料行業(yè)的新一輪升級。在“0糖”的基礎上，國產(chǎn)飲料品牌紛紛追求“0防腐劑”，將帶動(dòng)國產(chǎn)飲料品質(zhì)標準提升。圍繞“0防腐劑”的新一輪行業(yè)“內卷”，最終將推動(dòng)行業(yè)的整體進(jìn)步，為消費者帶來(lái)更安全、健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

道路千萬(wàn)條，好產(chǎn)品第一條。無(wú)論飲料行業(yè)的紅海戰事有多激烈、競爭手段如何花式升級，用真正的好產(chǎn)品贏(yíng)得消費者的投票，始終都是通行四海、顛撲不破的真理。