本月初，認養一頭牛控股集團股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“認養一頭牛”）預披露招股書(shū)，擬在滬市主板上市，憑借“認養”概念出圈、業(yè)績(jì)連年增長(cháng)的認養一頭牛仿佛是在乳業(yè)紅海殺出重圍的黑馬，然而依據招股書(shū)數據分析來(lái)看，所謂的“認養”概念卻更像是難以實(shí)際落地的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，甚至認養一頭牛近半數產(chǎn)品使用的均是外購奶源。

認養是假，忽悠是真

2016年，認養一頭牛正式成立，隨即打出“買(mǎi)牛奶，不如認養一頭牛”的口號，彼時(shí)的乳業(yè)賽道已然十分擁擠，但認養一頭牛新穎的認養概念仍然得到了消費者的關(guān)注。

2020年，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，認養一頭牛終于正式開(kāi)放了“認養”服務(wù)。按照消費者的普遍認知，所謂認養應當是與指定奶牛建立認養關(guān)系，同時(shí)在認養期間或得指定奶牛奶源加工的奶產(chǎn)品。

但認養一頭牛公布的認養模式卻與消費者的固有認知不太相同。

認養一頭牛當時(shí)公布了三種認養模式，第一種是“云認養”，即線(xiàn)上養成類(lèi)游戲；

第二種是“聯(lián)名認養”，即消費者可以通過(guò)購買(mǎi)奶卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門(mén)和育兒指南等服務(wù)，換言之，所謂認養實(shí)為市場(chǎng)上早已普遍的訂奶業(yè)務(wù)；

第三種是實(shí)名認養，即成為真正的養牛合伙人，消費者可以在專(zhuān)供牧場(chǎng)提前一年預訂牛奶，最高等級的會(huì )員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長(cháng)數據等，實(shí)名認養似乎與消費者理解的認養概念比較貼合，然而從實(shí)際情況來(lái)看，該模式也難以實(shí)際落地，若假設一名消費者通過(guò)實(shí)名認養一頭奶牛，而一頭奶牛一年的產(chǎn)奶量按平均數據計算約為12噸，而以250mL每盒，12盒每箱的認養一頭牛純牛奶產(chǎn)品進(jìn)行粗略換算，則該消費者一年將實(shí)際消費4000箱該產(chǎn)品，顯然已經(jīng)遠超過(guò)正常需求。

而在工業(yè)化生產(chǎn)條件下，也難以做到特定奶牛為特定消費者服務(wù)。凡是參觀(guān)過(guò)現代奶牛場(chǎng)的人都會(huì )看到，擠奶的時(shí)候是把一大群牛趕到擠奶轉盤(pán)上，所有的牛奶通過(guò)密閉管道進(jìn)入奶罐，迅速進(jìn)行冷卻，以防止微生物的繁殖，冷卻過(guò)的奶，則需要及時(shí)送到工廠(chǎng)，經(jīng)過(guò)濾、凈化、冷卻、均質(zhì)等工藝處理。那種想當然以為能喝上認養那頭牛的奶，的確是想多了。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對認養一頭牛的認養模式曾評價(jià)道：“認養是假，忽悠消費者花錢(qián)是真，只是打了個(gè)概念。”

大肆宣傳認養，自有奶源卻嚴重不足

暫且拋開(kāi)所謂“云認養”、“聯(lián)名認養”、“實(shí)名認養”的宣傳噱頭，從根本上講，奶源是每一個(gè)乳企的發(fā)展基礎，而認養一頭牛曾提出所謂打造“五好奶牛”，宣稱(chēng)的優(yōu)質(zhì)奶源至少給了被“認養”概念忽悠的消費者最基礎的安慰。

然而從招股書(shū)數據來(lái)看，自有奶源遠遠難以滿(mǎn)足當前認養一頭牛的生產(chǎn)需要，幾乎近半數的純牛奶、酸奶產(chǎn)品使用的是外購奶源生產(chǎn)。

2019-2021年認養一頭牛采購生牛乳金額分別為1.09億元、2.10億元與4.11億元，經(jīng)簡(jiǎn)單計算，同期認養一頭牛分別采購生牛乳2.74萬(wàn)噸、5.22萬(wàn)噸與8.63萬(wàn)噸。

而2019-2021年認養一頭牛純牛奶及酸奶的總產(chǎn)量之和分別為5.14萬(wàn)噸、12.19萬(wàn)噸與17.41萬(wàn)噸，因此不難計算得出，認養一頭牛產(chǎn)品所用自主奶源比例分別為46.65%、57.16%、50.43%。

雖然不能妄加評斷外購奶源的實(shí)際質(zhì)量，但從消費者的角度看，既不能實(shí)現認養愿望，購買(mǎi)的產(chǎn)品也無(wú)法獲悉奶源來(lái)源，價(jià)值認養一頭牛的產(chǎn)品也不具備價(jià)格優(yōu)勢，似乎已經(jīng)沒(méi)有繼續選擇認養一頭牛的充分理由。

認養一頭牛在官網(wǎng)宣傳中把自己定義為“養牛人”，但從目前來(lái)看，認養一頭牛對營(yíng)銷(xiāo)的熱情似乎遠大于養牛，隨著(zhù)此前描繪的“認養”藍圖被撕破，消費者逐漸回歸理性，認養一頭牛的發(fā)展前景顯然難言樂(lè )觀(guān)。