吃著(zhù)涪陵榨菜，喝著(zhù)二鍋頭，出門(mén)共享單車(chē)，購物拼多多……在有些人看來(lái)，時(shí)下這些掛在不少人嘴上的口頭禪所映射的問(wèn)題是，因為口袋癟了，許多老百姓不得不購買(mǎi)和消費那些低價(jià)商品，用學(xué)術(shù)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是國內市場(chǎng)出現了消費降級。

支撐以上判斷似乎也有事實(shí)依據，比如低價(jià)競賣(mài)平臺拼多多一年撈進(jìn)了2600億元的銷(xiāo)售額，而且有高達3.4億用戶(hù)蜂擁而上；還有釀造二鍋頭的上市公司順鑫農業(yè)今年上半年凈利潤將同比增長(cháng)70%以上，而同樣是以榨菜作為第一主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司涪陵榨菜同期營(yíng)業(yè)利潤也大增77.52%，受此影響，順鑫農業(yè)與涪陵榨菜的股價(jià)今年以來(lái)雙雙逆襲創(chuàng )出了100%的漲幅。沒(méi)有消費需求拉動(dòng)何來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)？如此多的低價(jià)產(chǎn)品及其公司受到熱烈擁躉與青睞，又該如何看待？

官方統計數據好像也進(jìn)一步提供了佐證。今年上半年，社會(huì )消費品零售總額超過(guò)18萬(wàn)億元，盡管同比增長(cháng)了9.4%，但增速卻創(chuàng )下了15年來(lái)的最低點(diǎn)，而且除了3月，其余月份增速都降到了10%以下，消費降級的結論似乎已被坐實(shí)。事實(shí)真的如此嗎？

選擇低價(jià)實(shí)用商品是消費心態(tài)的升級

但在筆者開(kāi)來(lái)，無(wú)論是二鍋頭還是涪陵榨菜抑或是拼多多與共享單車(chē)，它們中任何一種產(chǎn)品都不足以成為消費降級的注解。拿涪陵榨菜來(lái)講，許多人愛(ài)嚼這個(gè)嘎嘣嘎嘣的東西，也就是個(gè)性化消費的表現而已，何況在榨菜王國中，“烏江牌”還是行業(yè)的佼佼者，更多的消費者自愿選擇更安全更放心的大品牌而遠離雜牌與散品，也算得上消費升級的表現吧。其實(shí)，就像順鑫農業(yè)的白酒板塊過(guò)去一年中在全國18個(gè)省級區域斥資億元展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)布局與市場(chǎng)拓展那樣，同期涪陵榨菜的銷(xiāo)售費用與研發(fā)投入也分別同比增長(cháng)了40.72%和 241.79%，人家在“微笑曲線(xiàn)”的高端位置拼得那么厲害才有了不錯的市場(chǎng)回報，怎么就將這一結果看成消費降級而不是創(chuàng )新必然呢？

再看拼多多與共享單車(chē)。聚合消費者群體力量與廠(chǎng)家進(jìn)行價(jià)格博弈，最終提供低價(jià)甚至超低價(jià)產(chǎn)品對于拼多多而言本身就是一種商業(yè)模式創(chuàng )新，其目標用戶(hù)瞄準的是中低收入群體或者中小城市受眾，最終所挖掘與發(fā)現的不正是長(cháng)尾效應嗎？另外，不同消費群體代表著(zhù)全然不同的世界，單個(gè)消費者都具有多樣化的消費訴求與表達，其消費標的既有代表身份的奢侈品，也有代表實(shí)惠耐用的低價(jià)商品，因此，共享單車(chē)實(shí)際上并不是年輕男女的專(zhuān)用品，都市中不少中產(chǎn)甚至富裕人群也會(huì )使用，人們選擇它，除了能夠享受便捷化體驗，也有節能環(huán)保與健身的考慮。如此看來(lái)，共享單車(chē)還應看成消費升級的物化體。

總而言之，對于低價(jià)產(chǎn)品消費的選擇，并不意味著(zhù)消費降級，而應當是公眾消費理念提升與消費心理成熟的重要表現，即人們擺脫了便宜無(wú)好貨的傳統觀(guān)念，轉而相信價(jià)廉物美的存在；更多用戶(hù)關(guān)注的不僅是品牌溢價(jià)，而是商品性?xún)r(jià)；越來(lái)越多的人開(kāi)始放棄略顯虛無(wú)的身份地位消費，轉而追求品質(zhì)的體驗與獲得感。因此，便宜的商品看上去是降級，但實(shí)際是消費心態(tài)的升級。

消費升級趨勢不可逆轉

衡量消費是真升級還是假降級最終要看消費結構的變化。據文化和旅游部的數據，上半年國內旅游人數達到28.26億人次，同比增長(cháng)了11.4%，旅游收入2.45萬(wàn)億元，增長(cháng)12.5%；同期，全國電影票房320.3億元，觀(guān)影人次達到9.01億，分別增長(cháng)17.8%和15.3%。另外，一些消費升級類(lèi)的商品增速正在加快，其中上半年化妝品類(lèi)商品增長(cháng)了14.2%，全國居民人均體育健身活動(dòng)支出增長(cháng)了39.3%，運動(dòng)型多用途汽車(chē)(SUV)銷(xiāo)售同比增長(cháng)了9.7%。總體來(lái)看，目前包括旅游、文化、體育、養老、家政等在內的服務(wù)消費已經(jīng)占到了國內居民消費支出比重的40%以上，清楚地表明我國消費生態(tài)正從有形物質(zhì)品轉向無(wú)形服務(wù)品、從注重量的滿(mǎn)足朝著(zhù)追求質(zhì)的提升這一主方向快速運動(dòng)與切換。

動(dòng)態(tài)判斷，國內市場(chǎng)消費升級的趨勢將不可逆轉。短期來(lái)看，7月起我國1449個(gè)稅目的日用消費品進(jìn)口關(guān)稅大幅調降，同時(shí)調降汽車(chē)整車(chē)進(jìn)口及零部件進(jìn)口關(guān)稅，而且國內也不斷出臺諸如降低寬帶與網(wǎng)絡(luò )流量費用以及景區門(mén)票價(jià)格和延長(cháng)新能源汽車(chē)購置稅優(yōu)惠等刺激消費政策，多重力量的共振會(huì )對消費形成一個(gè)不小的周期性拉動(dòng)。

長(cháng)期看，中美貿易的對弈使得決策層對于以鼓勵消費為主的擴大內需政策更加堅定，戰略上更具定力，未來(lái)刺激消費的“組合拳”定會(huì )不斷打出；不僅如此，供給側結構性改革持續發(fā)力，商品和服務(wù)的品質(zhì)將得到進(jìn)一步優(yōu)化，加之新興業(yè)態(tài)與跨境電商的縱深推進(jìn)，勢必顯著(zhù)增強更加多元化、性?xún)r(jià)比更突出的商品供給；更為重要的是，作為消費升級物質(zhì)基礎的居民收入未來(lái)將平穩增長(cháng)，尤其是在中產(chǎn)階層目前已有2.25億人的前提下，至2020年還將增加0.5億人（麥肯錫報告），其拉動(dòng)消費升級的潛在動(dòng)能不可低估。

強化消費升級的持續動(dòng)能

進(jìn)一步延伸性思考，我們當然會(huì )發(fā)現國內制約消費擴大和升級的不少體制與機制障礙，比如按照最新年度統計數據，全國居民中有近五分之一的人月均收入不足500元，收入分配差距依然巨大，同時(shí)目前國內居民杠桿率相對較高；還如，相比多樣化的消費需求，企業(yè)的有效供給能力不足，產(chǎn)品標準體系與信用體系還不完善，消費者維權渠道不暢通以及維權成本高昂等；此外，社會(huì )保障力度還欠火候，居民撫養與贍養成本居高不下，直接約束與抑制了未來(lái)消費動(dòng)能的釋放，等等。

因此，有效而持續維系消費升級態(tài)勢，首先必須強化收入分配以及財政金融機制的引導作用，在穩步提高居民收入的同時(shí)，建立起個(gè)稅隨GDP與CPI變動(dòng)的指數化調整機制，以此不斷改善居民的消費能力與預期。其次，在供給端鼓勵企業(yè)加大研發(fā)投入以提升中高端產(chǎn)品供給質(zhì)量的同時(shí)，更要強化企業(yè)智能制造與個(gè)性定制的供給能力，而且重點(diǎn)要通過(guò)積極培育網(wǎng)絡(luò )消費、體驗消費、智能消費、時(shí)尚消費等消費新熱點(diǎn)驅動(dòng)實(shí)物消費的不斷提檔與升級。另外，要加快建立健全高層次、廣覆蓋、強約束的質(zhì)量標準和后評價(jià)體系，重點(diǎn)是建立常態(tài)化的消費者滿(mǎn)意度調查評估機制與建立健全企業(yè)守信“紅名單”制度和失信“黑名單”制度，以此塑造出供求兩端高標準與緊密關(guān)聯(lián)的信用體系。張銳（中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )理事、經(jīng)濟學(xué)教授）