在很多旅游攻略里，老陳醋是游客來(lái)山西平遙古城最應該入手的特產(chǎn)之一。在古城，各種大小、各種顏色的醋罐、醋壇子，都被擺在一家家緊挨著(zhù)的醋店內外，“純手工釀造”“古法釀造”“純糧老陳醋”的牌子隨處可見(jiàn)，在國慶長(cháng)假里吸引著(zhù)無(wú)數游客。然而有媒體調查發(fā)現，這其中有很多廉價(jià)的貼牌醋、勾兌醋在醋店銷(xiāo)售，有的稍做包裝，就變成售價(jià)上百元的“老陳醋”，有醋商坦言“專(zhuān)坑外地人”，當地居民買(mǎi)醋都避開(kāi)古城醋店。

原本批發(fā)價(jià)2元一斤的勾兌醋，甚至晾曬間醋缸中還漂著(zhù)死蒼蠅，在被貼上十年陳醋的標簽后，每斤價(jià)格就可翻倍到近百元。千里迢迢而來(lái)的游客高價(jià)買(mǎi)到的居然是這樣的“特產(chǎn)”，心里滋味可想而知。當然，如是假冒偽劣“特產(chǎn)”在平遙古城大行其道，傷害的不只是游客，更是直接砸古城的旅游招牌。這一現象，表面看是市場(chǎng)誠信和食品安全問(wèn)題，實(shí)質(zhì)也揭示了一種較普遍的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)困境。

關(guān)于旅游特產(chǎn)、紀念品，早就有人調侃，有一種傷害叫：“我給你帶了旅游紀念品。”有文章舉例說(shuō)，同樣一塊真絲繡花手帕，真不真絲不知道，只知道在蘇州叫“蘇繡”，在四川叫“蜀繡”，在江西成了“贛繡”，其實(shí)都是電腦繡的……此外，似乎每個(gè)旅游城市都有一條專(zhuān)門(mén)用來(lái)做外地人生意的街，以老街的名義，打著(zhù)文藝的旗號，千篇一律地賣(mài)著(zhù)從同樣的地方批發(fā)來(lái)的工藝品。

上述調侃的內容或許有所夸大，卻并非完全虛構。仍拿旅游紀念品來(lái)說(shuō)，一些地方的旅游市場(chǎng)本就缺乏有足夠地域和文化特色的產(chǎn)品，加之又無(wú)深度開(kāi)發(fā)，所以最終只能打造千篇一律的工藝品一條街，毫無(wú)特色可言；一些地方雖不乏具有較強辨識度的特產(chǎn)，像平遙陳醋、麗江玉石等，但卻有可能招致過(guò)度開(kāi)發(fā)、胡亂開(kāi)發(fā)，主要表現為假貨橫行，“坑”字當頭。這些現象共同反映出，不少地方的旅游市場(chǎng)，仍停留在低質(zhì)層面。究其原因，除了市場(chǎng)監管力度有待提升，地方的旅游發(fā)展觀(guān)念落后是重要因素。

在大眾旅游時(shí)代的初級階段，依靠獨特的自然、人文景觀(guān)，不少景區尤其是“十一”黃金周這樣的旅游旺季并不缺游客，靠著(zhù)門(mén)票收入，粗制濫造的下游市場(chǎng)，也能夠積攢人氣，收獲頗豐。但隨著(zhù)消費升級，尤其是全域旅游的興起，社會(huì )對旅游品質(zhì)的要求整體提升，越來(lái)越多的人開(kāi)始走向國際旅游市場(chǎng)，那些仍過(guò)于依賴(lài)門(mén)票收入，或者旅游開(kāi)發(fā)能力依舊停留在打造同質(zhì)化的工藝品一條街層面的景區，必將面臨越來(lái)越大的競爭壓力。

這一跡象目前已經(jīng)開(kāi)始顯現。有機構發(fā)布的《國慶旅游消費升級報告》顯示，今年國慶居民旅游消費升級，游客更愿意把錢(qián)花在體驗上，追求品質(zhì)與個(gè)性化。與此同時(shí)，盡管今年國慶假期國內游客數量和旅游收入雙雙增長(cháng)，但同比增速已有下降，且與去年相比，游客的人均支出出現了小幅下降。其中的原因林林總總，但也未嘗不是游客對大量同質(zhì)化景區消費疲勞的反映。

有專(zhuān)家指出，過(guò)度依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟已成為阻礙中國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“絆腳石”。不僅喪失了旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力和積極性，對旅游市場(chǎng)升級的敏感性也大大減弱。無(wú)特色的旅游“特產(chǎn)”，假冒偽劣充斥的低端旅游紀念品，都是其具體表征。當然，也有一些景區因為率先告別單一的門(mén)票依賴(lài)而嘗到了轉型、升級的甜頭，如免門(mén)票達十年以上的杭州西湖，人氣、旅游收入、口碑都不降反升；古老的故宮近年來(lái)通過(guò)各種跨界、觸網(wǎng)，加大旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，一躍成為新網(wǎng)紅。這些都是值得學(xué)習的榜樣。

另外有好消息是，根據國家相關(guān)部門(mén)的要求，在“十一”假期前，國內百余景區都下調了門(mén)票價(jià)格，這或預示著(zhù)部分景區邁出了走出門(mén)票依賴(lài)的第一步，同時(shí)或將倒逼景區將更多的精力放在旅游市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)上。

(作者：朱昌俊，系媒體評論員)