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    走三俗路線(xiàn)的椰樹(shù)跟杜蕾斯到底差了些什么?

    發(fā)布時(shí)間:2019-02-15 17:06:49 | 來(lái)源:中國網(wǎng)食品 | 作者:

    堅持走“辣眼睛”路線(xiàn)的椰樹(shù)椰汁最近又被拉出來(lái)群嘲了。

    2019年的椰樹(shù)椰汁換了新包裝,依然是大字、撞色的word風(fēng),這次又加上了大胸美女,文案還打了有豐胸效果的擦邊球。目前,海口市龍華區工商局已對海南椰樹(shù)集團涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調查。

    事實(shí)上,椰樹(shù)椰汁對三俗路線(xiàn)已經(jīng)堅持了十幾年。據長(cháng)江商報消息,從2002年開(kāi)始,椰樹(shù)在央視播出的廣告中,便開(kāi)始以“曲線(xiàn)動(dòng)人,白白嫩嫩”作為廣告詞。2009年前后,椰樹(shù)集團旗下多款產(chǎn)品的廣告,如“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“怕不行,喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”等廣告詞,在社會(huì )上引發(fā)了巨大爭議。有消費者呼吁應當將椰樹(shù)廣告歸進(jìn)掃黃打非范疇。對此,椰樹(shù)集團在總部門(mén)口豎起大牌子理直氣壯地進(jìn)行回應。

    不可否認,椰樹(shù)椰汁在這次低俗廣告事件中又上了一次頭條。有媒體報道,對于椰樹(shù)的三俗廣告,椰樹(shù)集團創(chuàng )始人王光興的訴求是“希望廣告能把產(chǎn)品的喜劇細節表達得淋漓盡致。”對于這一點(diǎn),一個(gè)賣(mài)飲料的企業(yè),廣告堅持走三俗路線(xiàn)十幾年,這件事其實(shí)已經(jīng)荒誕得好笑了。這種荒誕感實(shí)際上削弱了低俗廣告帶來(lái)的不適感。在老王叔的堅持下,三俗已經(jīng)成為了椰樹(shù)椰汁的特色。看見(jiàn)畫(huà)風(fēng)清奇的廣告,大家已經(jīng)不會(huì )驚訝,反而會(huì )覺(jué)得這就是正宗椰樹(shù)牌。

    那么打造了椰樹(shù)三俗形象的老王叔真的是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇才嗎?好像也不一定。據長(cháng)江商報記者整理發(fā)現,近年來(lái)椰樹(shù)椰汁年產(chǎn)值接近40億,但是卻呈現下滑態(tài)勢。在2014年達到巔峰期,年產(chǎn)值突破44億后,就開(kāi)始走下坡路,2015年產(chǎn)值近43億,2016年降為40.21億,2017年為近39億,三年下滑了近5個(gè)億。

    對此,椰樹(shù)集團也心知肚明。椰樹(shù)集團董事長(cháng)兼總經(jīng)理趙波曾在2017年公開(kāi)表示:“面對當前飲料行業(yè)整體增長(cháng)乏力、快消品處于下滑的嚴峻形勢,椰樹(shù)集團今年的發(fā)展愿景是爭取銷(xiāo)量不下滑,并少中爭多。”為椰樹(shù)椰汁執導多個(gè)廣告的導演在接受新京報采訪(fǎng)時(shí)也表示,“從小喝到大”這句廣告語(yǔ),其目的在于將消費者向更寬的年齡范圍拓展。

    為了表達不打擦邊球的誠意,椰樹(shù)椰汁在2月14日更新了廣告。據新京報報道,雖然大胸美女依然存在,但是只是在片頭短暫出現,廣告的主角則換成了以小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生以及母親形象的演員,以宣傳椰樹(shù)椰汁“從小喝到大”的寓意。不過(guò),新廣告片中也沿用了椰樹(shù)椰汁以往“白白嫩嫩”的廣告詞。對于這版廣告,網(wǎng)友表示“聽(tīng)話(huà)中帶著(zhù)一股叛逆,順從中帶著(zhù)一股嘲諷”。

    不走三俗路線(xiàn)的椰樹(shù)椰汁看起來(lái)也并沒(méi)有提升格調。似乎除了大胸美女,老王叔并沒(méi)有想出什么更好的招數。如果老王叔真的想在三俗這條路上堅持,他可能需要多看看三俗界真正的營(yíng)銷(xiāo)奇才杜蕾斯的文案是怎么寫(xiě)的。

    椰樹(shù)的三俗路線(xiàn)走得太low,讓一個(gè)本可以不低級的產(chǎn)品在消費者腦海中定格了低級印象。然而一個(gè)賣(mài)成人產(chǎn)品的杜蕾斯卻可以讓本可能滑向低俗的廣告升華成了清新有趣的詩(shī)歌。低俗與有趣之間相差的就是對女性的尊重。

    一個(gè)物化女性、消費女性的企業(yè),即使產(chǎn)品再優(yōu)秀,也不會(huì )獲得消費者真正的喜愛(ài)。一個(gè)不尊重消費者的企業(yè)不會(huì )得到消費者的尊重。如果老王叔可以悟到這一點(diǎn),椰樹(shù)才能成長(cháng)為一個(gè)真正的行業(yè)領(lǐng)頭羊,讓一代代消費者“從小喝到大”。(思逸)

    責任編輯:陳思

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