作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，直播帶貨發(fā)展勢頭迅猛，深受廣大消費者的喜愛(ài)。但與此同時(shí)，直播帶貨售假事件頻被曝光，行業(yè)也需要適時(shí)“除除草”，告別“野蠻生長(cháng)”。近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場(chǎng)監督管理總局、國家廣播電視總局七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)辦法），自2021年5月25日起施行。業(yè)內專(zhuān)家與法律界人士普遍認為，辦法的實(shí)施對于行業(yè)發(fā)展是一劑良藥，特別是明確了平臺在直播帶貨中需要承擔更多的義務(wù)。

直播帶貨亂象頻出

作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近幾年興起的直播帶貨發(fā)展勢頭迅猛，在擴大內需、促進(jìn)就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模達6.17億，較2020年3月增長(cháng)5703萬(wàn)。其中，電商直播用戶(hù)規模為3.88億，較2020年3月增長(cháng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%，排名位列各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)數量第一位。

但與此同時(shí)，直播營(yíng)銷(xiāo)人員言行失范、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問(wèn)題也層出不窮。

去年，有消費者在羅永浩的直播間購買(mǎi)了皮爾·卡丹品牌的羊毛衫，但收到貨后發(fā)現滿(mǎn)是線(xiàn)頭、做工粗糙，甚至有不少顧客在商品評價(jià)里直呼買(mǎi)到了假貨。事后羅永浩承認售假，他在聲明中表示，銷(xiāo)售的皮爾卡丹品牌羊毛衫部分送檢后鑒定為非羊毛制品。

無(wú)獨有偶，擁有數千萬(wàn)粉絲量的直播帶貨主播辛巴也遭遇“翻車(chē)”，他在直播中將燕窩含量?jì)H為0.014%的風(fēng)味飲料虛假宣傳為燕窩含量極高的商品。

事實(shí)上，不只是消費者，連商家都可能在直播帶貨的經(jīng)營(yíng)中吃虧。有直播商家對中國商報記者表示，自己與MCN（網(wǎng)紅運營(yíng)）機構簽訂直播帶貨合約，一場(chǎng)一個(gè)多小時(shí)的直播觀(guān)看人數達到數萬(wàn)人，但貨卻沒(méi)有賣(mài)出去。還有商家表示，直播賣(mài)貨的確觀(guān)看人數多、下單率高，但退貨率也居高不下，完全不賺錢(qián)。“直播機構是否存在為賺取傭金刷單的行為？”該商家質(zhì)疑道。

記者了解到，部分網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)會(huì )通過(guò)購買(mǎi)軟件服務(wù)，將實(shí)際觀(guān)看人數寥寥的直播間瞬間變成10萬(wàn)以上粉絲數量的“火爆”直播間。

壓實(shí)平臺主體責任

對于這些直播帶貨亂象，直播平臺難逃責任。電子商務(wù)專(zhuān)家、西南財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟信息工程學(xué)院教授帥青紅表示，直播帶貨的主播本質(zhì)上屬于賣(mài)家，平臺方也應擔負起審查的責任和義務(wù)，甚至承擔一定的連帶責任。提供服務(wù)的電商平臺要對店家資質(zhì)、信息真實(shí)性、完整性進(jìn)行審核，對賣(mài)家賣(mài)的貨要留存記錄。消費者若在平臺上無(wú)法找商家維權，平臺也應擔負連帶責任。

值得關(guān)注的是，此次七部門(mén)出臺的辦法在壓實(shí)平臺主體責任方面有所創(chuàng )新。在事前預防方面，辦法要求平臺對粉絲數量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專(zhuān)人實(shí)時(shí)巡查、延長(cháng)直播內容保存時(shí)間等防范措施。

這意味著(zhù)，粉絲數量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間運營(yíng)者將受到更嚴格的約束。中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權研究中心特約研究員趙占領(lǐng)表示，平臺對頭部主播施加更嚴格的管理措施，能夠在很大程度上減少問(wèn)題的出現。

直播帶貨中存在的數據流量造假行為也對商家和買(mǎi)家造成不良影響。辦法明確了直播營(yíng)銷(xiāo)行為的八條紅線(xiàn)，包括不得虛構或篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等。

辦法指出，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當對違反法律法規和服務(wù)協(xié)議的直播間運營(yíng)者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷(xiāo)賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關(guān)主管部門(mén)報告。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營(yíng)銷(xiāo)人員及因違法失德造成惡劣社會(huì )影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門(mén)報告。

與此同時(shí)，“好貨”變水貨、名品變贗品現象在直播間也時(shí)有發(fā)生。在保護消費者合法權益方面，辦法要求直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當及時(shí)處理公眾對于違法違規信息內容、營(yíng)銷(xiāo)行為的投訴舉報，督促相關(guān)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺積極協(xié)助消費者維護合法權益，監督直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員依法依規履行消費者權益保護責任和義務(wù)。

據悉，5月1日，《網(wǎng)絡(luò )交易監督管理辦法》也將正式實(shí)施。其中明確規定，直播帶貨視頻將至少保存三年，對虛構點(diǎn)擊量、刷單等直播數據造假的問(wèn)題和個(gè)人信息保護也有了明確要求。

目前，浙江等地已將一些新技術(shù)運用到取證環(huán)節。另外，大數據、云計算、人工智能等技術(shù)的運用也實(shí)現了對平臺企業(yè)的精準實(shí)時(shí)監管。

政策督促直播平臺良性發(fā)展

直播帶貨能走多遠關(guān)鍵看監管。面對該領(lǐng)域亂象頻出的情況，去年以來(lái)國家有關(guān)部門(mén)已紛紛出手整頓。

去年6月，中國廣告協(xié)會(huì )發(fā)布《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為規范》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)規范），這是首部針對直播電商行業(yè)的全國性規定。對于平臺，規范明確規定電商平臺類(lèi)的網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)平臺經(jīng)營(yíng)者，應當加強對入駐本平臺內的商家主體資質(zhì)規范，督促商家公示營(yíng)業(yè)執照及與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息。去年8月，網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)專(zhuān)項整治和規范管理工作進(jìn)行再部署，著(zhù)力于提升直播平臺文化品位，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所嚴哲瑀律師表示，此次辦法的實(shí)行對于行業(yè)有良性的作用，特別是對于平臺來(lái)說(shuō)義務(wù)更重，在直播帶來(lái)利潤和流量的同時(shí)，也需要承擔更重的平臺治理責任。

正在拔節生長(cháng)的直播行業(yè)，需要適時(shí)“除除草”，告別“野蠻生長(cháng)”。值得注意的是，和此前監管不同，此次辦法還多處提到了平臺要配合加強直播帶貨稅收管理。辦法第八條提到，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當對直播間運營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行基于身份證件信息、統一社會(huì )信用代碼等真實(shí)身份信息認證，并依法依規向稅務(wù)機關(guān)報送身份信息和其他涉稅信息。第十六條提到，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺應當提示直播間運營(yíng)者依法辦理市場(chǎng)主體登記或稅務(wù)登記，如實(shí)申報收入，依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺及直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機構應當依法履行代扣代繳義務(wù)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權益部助理分析師方熠智表示，雖然法律普遍具有滯后性，但辦法的實(shí)施可以有效規范網(wǎng)絡(luò )直播市場(chǎng)秩序，并且促進(jìn)直播行業(yè)的良性發(fā)展。特別是在貫徹落實(shí)電子商務(wù)法、廣告法、網(wǎng)絡(luò )安全法等相關(guān)法律法規方面，辦法的頒布實(shí)施很好地將上述相關(guān)法律法規內容完整地體現出來(lái)。直播行業(yè)迎來(lái)新的規范落地文件，這對整個(gè)行業(yè)有序發(fā)展、市場(chǎng)規范化和保護消費者合法權益有著(zhù)重要意義。