近年來(lái)，燕窩成為滋補品賽道的熱門(mén)品類(lèi)，主要宣傳對象逐漸細分，聚焦到年輕人、孕產(chǎn)人群等。業(yè)內人士指出，燕窩聚焦孕產(chǎn)等特定消費群體是行業(yè)升級的表現，但商家在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也有疑似宣傳不當之處。

近期，燕窩品牌燕之屋就因在宣傳中提及孕婦吃燕窩使寶寶“更聰明”等內容，被質(zhì)疑宣傳是否合規。新京報記者注意到，目前燕之屋產(chǎn)品宣傳頁(yè)面及客服介紹中已無(wú)上述表述，但電商平臺上依舊可見(jiàn)其他多個(gè)燕窩品牌宣傳相關(guān)內容。比如“益輝春”即食燕窩客服稱(chēng)吃燕窩可以促進(jìn)寶寶腦力發(fā)展；中雀即食燕窩有關(guān)“孕期媽媽食用燕窩有助于嬰兒大腦智力發(fā)育”的表述也保留在其頁(yè)面上。

律師表示，燕窩目前并非保健品，不能宣傳有保健功效。至于燕窩對孕媽的宣傳是否會(huì )誤導消費者，取決于有無(wú)科學(xué)依據。科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱指出，“燕窩中含唾液酸，所以孕婦吃了能促進(jìn)胎兒智力發(fā)育的推斷，在邏輯上有點(diǎn)詭辯的成分。”

全國城市農貿中心聯(lián)合會(huì )燕窩市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（簡(jiǎn)稱(chēng)“國燕委”）表示，圍繞行業(yè)亂象，今年下半年或將出臺相關(guān)標準，規范行業(yè)生產(chǎn)、宣傳等方面的情況。

燕之屋孕產(chǎn)宣傳引爭議

伴隨年輕群體滋補意識上升、生鮮冷鏈配送能力提高等影響，燕窩在中式滋補品賽道上增勢迅猛。《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書(shū)》顯示，燕窩整體市場(chǎng)規模已達到約300億元，年復合增長(cháng)率超過(guò)30%，呈現高速增長(cháng)態(tài)勢。而據天貓數據，2020年“雙11”預售期間，燕窩滋補品銷(xiāo)量同比增長(cháng)168%。快速增長(cháng)過(guò)程中，燕窩行業(yè)缺乏規范的問(wèn)題也開(kāi)始顯露。

近期，燕窩品牌“燕之屋”就因宣傳用語(yǔ)引起爭議。2021年5月，有媒體報道稱(chēng)，燕之屋多個(gè)廣告含有“聽(tīng)說(shuō)懷孕吃燕窩比較好”、“孕媽可以放心吃”等宣傳語(yǔ)。同時(shí)，電商客服回復中，有食用燕窩“有助于受孕”、“增強孕婦免疫力”、“避免孕期生病”，使寶寶“更聰明”等宣傳功效性詞語(yǔ)出現，但燕窩產(chǎn)品類(lèi)別是食品而非保健品，功效性宣傳并不合法。

新京報記者從5月19日至5月27日多次致電燕之屋，接線(xiàn)人員稱(chēng)將會(huì )轉達相關(guān)問(wèn)題。但截至發(fā)稿前，燕之屋方面尚未有具體回復。

同時(shí)，新京報記者在天貓燕之屋官方旗艦店發(fā)現，目前燕之屋有多款商品鏈接名稱(chēng)中包含“孕婦”字樣，但商品詳情頁(yè)面暫未見(jiàn)上述功效性宣傳用語(yǔ)。電商客服在回復燕窩營(yíng)養相關(guān)問(wèn)題時(shí)，也不再直言前述報道中提到的功效性?xún)热荨２贿^(guò)，客服人員給發(fā)來(lái)與一些消費者的對話(huà)截圖，以側面反映孕產(chǎn)人群食用燕窩效果。截圖中的反饋包括“孕期吃燕窩有效果”、“寶寶出生后白白胖胖健健康康”等。 

燕之屋客服發(fā)送的消費者反饋。

浙江澤大律師事務(wù)所律師方麗萍向新京報記者分析認為，客服是一對一的溝通，其介紹具有一定主觀(guān)性，不完全代表品牌和商家。消費者在購買(mǎi)時(shí)應具有自主判斷能力，不能盲目相信客服描述的效果。宣傳過(guò)程中如果采用了非食品適用的宣傳表述、或者存在引導消費者的行為，具體問(wèn)題具體分析，通過(guò)其他法律約束。若有證據證明官方客服的說(shuō)法是商家統一要求的固定格式或品牌公開(kāi)宣傳界面出現過(guò)的用語(yǔ)，則屬于一種官方宣傳。同時(shí)，其使用的消費者反饋截圖應征得對方同意，不侵犯對方隱私權、肖像權。

新京報記者注意到，類(lèi)似現象此前也發(fā)生在燕之屋的宣傳爭議中。2018年，燕之屋曾就廣告軟文中列舉歷史名人吃燕窩長(cháng)壽、養顏以暗示“功效”一事回應媒體稱(chēng)，“燕之屋廣告從沒(méi)有直接說(shuō)有什么功效，如果有消費者通過(guò)廣告有自己的感受和理解，也不能左右他們。”而對于前代言人劉嘉玲在廣告中宣傳的“我的保養秘訣——每天一碗燕窩”，燕之屋稱(chēng)這是劉嘉玲在代言時(shí)自己說(shuō)的，不是合同中約定的。對于中國香港、新加坡“有八成以上的孕婦在食用燕窩”等說(shuō)法，燕之屋則解釋稱(chēng)，相關(guān)數據是燕之屋代理商和銷(xiāo)售人員自己“串”的，總部發(fā)現后已及時(shí)制止。

燕窩宣傳向孕產(chǎn)人群聚焦

孕產(chǎn)宣傳爭議的背后，浮現出燕窩行業(yè)在電商平臺的一大趨勢——聚焦孕產(chǎn)群體。6月1日，新京報記者在天貓平臺搜索“燕窩”時(shí)發(fā)現，按銷(xiāo)量排序，前20款商品中，9款標題中含有“孕婦”字樣，產(chǎn)品形態(tài)包括燕盞、即食燕窩、鮮燉燕窩以及概念性添加燕窩的沖泡飲品。而以“燕窩 孕婦”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，天貓平臺顯示相關(guān)產(chǎn)品鏈接約2.96萬(wàn)個(gè)，京東平臺顯示相關(guān)產(chǎn)品鏈接約1.5萬(wàn)個(gè)。

電商平臺上多款燕窩產(chǎn)品名稱(chēng)中包含“孕婦”字樣，見(jiàn)標注紅框的部分。

對于聚焦孕產(chǎn)人群進(jìn)行宣傳的原因，有商家稱(chēng)，添加“孕婦”字樣是出于吸引流量的目的；有商家稱(chēng)，聚焦燕窩人群是因鮮燉燕窩無(wú)添加劑，對孕婦而言比較純凈；還有商家稱(chēng)，是因為燕窩作為中式傳統滋補品，消費者有給孕婦吃燕窩滋補的習慣。

國燕委理事長(cháng)馬增俊向新京報記者表示，前幾年市場(chǎng)上即食燕窩涌現，消費者吃燕窩的場(chǎng)景不再局限于高端餐飲和家庭烹飪等場(chǎng)合，孕婦、年輕女生等年輕一代食用燕窩的人數開(kāi)始增長(cháng)。在此過(guò)程中，一部分吃燕窩的人也慢慢變成經(jīng)營(yíng)燕窩的人，2015年左右，燕窩微商增多，快速發(fā)展也促進(jìn)了行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)的升級，口感更好的鮮燉燕窩出現，吸引了更多年輕消費者。

馬增俊指出，從工業(yè)角度，有人會(huì )把燕窩近幾年由干燕、即食燕窩再到鮮燉燕窩的形態(tài)更新稱(chēng)為燕窩1.0、2.0、3.0時(shí)代，“而從銷(xiāo)售趨勢上講，就是消費人群的不斷年輕化”。不同消費人群對滋補品的需求有區別，所以在當前發(fā)展階段，燕窩從業(yè)者已經(jīng)不再只聚焦于產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng )新，開(kāi)始著(zhù)重細分銷(xiāo)售人群，孕產(chǎn)就是其中的角度之一。

有燕窩商家宣傳食用有助嬰兒智力發(fā)育

主攻孕產(chǎn)人群的背景下，商家的燕窩宣傳用語(yǔ)愈發(fā)具有針對性，除此前受到爭議的燕之屋外，也有多款品牌宣傳表述亟待規范。

隱患最大的表述之一，便是作為非保健食品的功效性宣傳。在燕窩產(chǎn)品有關(guān)孕產(chǎn)人群的宣傳表述中，部分品牌會(huì )直接在產(chǎn)品宣傳界面運用功效性表述，如“食用燕窩有助于嬰兒大腦智力發(fā)育”。也有品牌未在頁(yè)面宣傳，但在客服后臺回復時(shí)使用功效性語(yǔ)句。例如“益輝春”即食燕窩客服介紹，吃燕窩可以促進(jìn)寶寶腦力發(fā)展。對此，新京報記者5月31日致電該品牌運營(yíng)主體福州聲色傳媒有限公司，但對方聽(tīng)到詢(xún)問(wèn)宣傳事宜時(shí)稱(chēng)，有事不回復，后將電話(huà)掛斷。

“益輝春”即食燕窩客服宣傳用語(yǔ)。

就宣傳用語(yǔ)而言，部分燕窩電商并非不了解相關(guān)法律法規。一款由仁和大藥房網(wǎng)大藥房旗艦店銷(xiāo)售的中雀即食燕窩就在頁(yè)面上寫(xiě)明“新廣告法規定，所有頁(yè)面不得出現絕對化用詞和功能性用語(yǔ)，本店已在排查修改。本店所有頁(yè)面上的絕對化用詞與功能性用詞在此聲明前全部失效，不作為賠付理由。”但至今，“孕期媽媽食用燕窩有助于嬰兒大腦智力發(fā)育”的表述仍保留在其頁(yè)面上。

對于為何僅在頁(yè)面添加聲明，卻沒(méi)有刪除與之矛盾的功能性表述，5月31日，新京報記者依據天眼查留存聯(lián)系方式致電該電商運營(yíng)主體仁和藥房網(wǎng)（北京）醫藥科技有限公司。接線(xiàn)人員稱(chēng)，電商團隊在另一處辦公，將幫忙詢(xún)問(wèn)。截至發(fā)稿前，尚未得到更新回復。

“商家一邊用聲明表示頁(yè)面上絕對化用詞與功能性用詞全部失效，一邊又讓消費者看到有助于智力發(fā)育的宣傳用語(yǔ)，是一種擦邊球行為。”在方麗萍看來(lái)，法律已經(jīng)規定食品不能宣傳保健功效，僅在頁(yè)面多加一份聲明，并不能起到完全免責的效果，想要真正避免違法，應該將不適合的宣傳用語(yǔ)刪除。

中雀燕窩宣傳界面僅發(fā)布聲明，未刪除相關(guān)宣傳。

新京報記者注意到，即便沒(méi)有直言保健功效，目前不少燕窩產(chǎn)品頁(yè)面上也會(huì )附上一段法律聲明。如天貓平臺上銷(xiāo)量靠前的燕窩沖飲品牌“泡小燕”，其產(chǎn)品頁(yè)面尾端可以看到，據《消費者權益保護法》第55條的產(chǎn)品宣傳真實(shí)性要求及《廣告法》等。“本頁(yè)面所有圖文資料僅供參考，產(chǎn)品成分及功效以產(chǎn)品包裝或說(shuō)明書(shū)為準。”

“泡小燕”工作人員告訴新京報記者，長(cháng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，商家肯定是想推薦自己的產(chǎn)品，但宣傳中很難能做到百分百?lài)乐敚缴下暶骷仁瞧脚_方給予的建議，也是為了減少與消費者之間的誤會(huì )、矛盾。對于“泡小燕”產(chǎn)品頁(yè)面關(guān)于胎兒“智多星”的表述，工作人員稱(chēng)，公司的燕窩沖飲產(chǎn)品與鮮燉燕窩不一樣，是概念性添加燕窩，還有紅棗等其他成分在內，“智多星”只是宣傳表述，不是保健功效，是祝愿孕產(chǎn)消費者未來(lái)的寶寶可以聰明伶俐。

專(zhuān)家稱(chēng)“吃燕窩助智力”尚缺科學(xué)驗證

對于燕窩是否可以進(jìn)行功效性宣傳，盈科律師事務(wù)所律師李蕾向新京報記者分析，《食品安全法實(shí)施條例》第三十八條規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱(chēng)具有保健功能。在燕窩尚未被納入保健品范圍時(shí)，不能聲稱(chēng)其具有保健功效。

除上述類(lèi)型外，其他燕窩品牌的電商宣傳大致分為三類(lèi)，一是僅在產(chǎn)品標題中添加孕婦、或孕婦級燕窩字樣，但頁(yè)面中并無(wú)孕產(chǎn)相關(guān)內容；二是產(chǎn)品資料中稱(chēng)孕婦吃燕窩可以攝入哪些營(yíng)養成分，營(yíng)養成分本身有哪些功能；三是在宣傳頁(yè)面僅表示燕窩對孕婦有營(yíng)養，未作詳細說(shuō)明。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海告訴新京報記者，盡管正文中沒(méi)有體現，但標題或頭圖上出現“孕婦”字樣，實(shí)際上已經(jīng)在對孕婦起到引導作用。吃了燕窩就狀態(tài)好、保持年輕等宣傳可能有些夸大，因為也有個(gè)人營(yíng)養均衡或休息好的因素在內，不能完全歸功于吃燕窩。而是否有誤導和虛假宣傳成分，還是要看“孕婦吃燕窩好”等宣傳語(yǔ)有無(wú)實(shí)驗證明等。

李蕾也表示，宣傳恰當與否要看“燕窩富含唾液酸等，唾液酸有助于大腦發(fā)育”等營(yíng)養結論是否有科學(xué)依據、能否被驗證。如果不能，依據《廣告法》第二十八條有關(guān)虛假廣告的規定，可能會(huì )被認定為欺騙、誤導消費者，構成虛假廣告。

此前廈門(mén)大學(xué)公共衛生學(xué)院副教授李紅衛及其團隊曾對外稱(chēng)，通過(guò)實(shí)驗檢測對比，即食燕窩（每100克即食燕窩含凈燕約2.4克）的唾液酸含量是母乳的1.96倍。給予大鼠唾液酸干預，對子代的學(xué)習記憶能力有所促進(jìn)。根據人體內唾液酸的結構和存在形式以及動(dòng)物實(shí)驗的研究結果，推測唾液酸可能是嬰兒神經(jīng)發(fā)育需要的營(yíng)養成分。同時(shí)，飲食來(lái)源的唾液酸可能會(huì )增加腦組織中唾液酸的含量，并促進(jìn)認知能力的提高。

不過(guò)，中國農業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營(yíng)養與食品安全系副教授范志紅在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，如果實(shí)驗僅是動(dòng)物實(shí)驗，則不能完全替代人體實(shí)驗。同時(shí)，實(shí)驗對象所食用的燕窩數量、食用時(shí)長(cháng)，和所宣傳的數量和食用時(shí)長(cháng)是否一致等，都是需要考慮的問(wèn)題。

在科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱看來(lái)，“食物有沒(méi)有唾液酸和人需不需要通過(guò)飲食補充唾液酸是兩碼事。燕窩中含有唾液酸，所以孕婦吃了能促進(jìn)胎兒智力發(fā)育的推斷，在邏輯上有點(diǎn)詭辯的成分。”鐘凱向新京報記者表示，從理論上講，胎兒發(fā)育需要的營(yíng)養很多，但不是所有都要補。有些需要從外面補充，有些人體自身就可以合成。在人體本身就能合成大量唾液酸的前提下，多補不代表就會(huì )更有意義、更聰明。

另外，新京報記者注意到，目前對于燕窩營(yíng)養，業(yè)內尚無(wú)統一答案。有學(xué)者認為，燕窩的營(yíng)養價(jià)值目前還缺少大量在人體方面的科研和實(shí)驗證明。也有學(xué)者認為，清代趙學(xué)敏《本草綱目拾遺》等典籍中都曾記載燕窩養肺，燕窩有營(yíng)養不算無(wú)據可依。

協(xié)會(huì )正制定燕窩系列標準以規范行業(yè)

在國燕委理事長(cháng)馬增俊看來(lái)，如果想要科普燕窩營(yíng)養，可以由協(xié)會(huì )等依據科研證明等材料進(jìn)行公共宣傳，但企業(yè)作為個(gè)體在宣傳燕窩食品時(shí)，應合法合規，符合產(chǎn)品屬性。同時(shí)，每一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品當中的燕窩含量并不相同，也不能一概而論，夸大效果。

馬增俊表示，國燕委一直在規范企業(yè)的宣傳，并在計劃制定相關(guān)行業(yè)標準，加強企業(yè)自律，同時(shí)協(xié)助行政部門(mén)對不合法商家進(jìn)行監管，創(chuàng )造良好的營(yíng)商環(huán)境。今年，國燕委的工作之一就是推動(dòng)行業(yè)內標準化建設，目前正在進(jìn)行的有干燕、即食燕窩、鮮燉燕窩等產(chǎn)品的質(zhì)量標準和規格標準。其中，鮮燉燕窩方面還細分了冰鮮、常溫、特殊人群的標準，預計2021年下半年，國燕委會(huì )在上述內容中選取推出第一批標準，但具體目錄還在擬定。

另一方面，圍繞燕窩的營(yíng)養依據，國燕委也計劃加強燕窩的科研隊伍建設。把國內外專(zhuān)家在燕窩方面原有的科研進(jìn)行宣傳推廣，并且聯(lián)合有科研實(shí)力的企業(yè)推動(dòng)專(zhuān)家研究新的燕窩課題。“科研是嚴謹的，相關(guān)計劃有，但是推動(dòng)時(shí)間會(huì )比較長(cháng)。”同時(shí)，燕窩作為中醫典籍中記載的滋補品，國燕委未來(lái)也希望可以向相關(guān)部門(mén)建議，把它加入到國家藥食同源的目錄當中。“不過(guò)凡事都有步驟，還是要一步一步來(lái)。”馬增俊補充說(shuō)。