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    年終盤點|進入洗牌期 社區(qū)團購重“心”出發(fā)

    發(fā)布時間:2021-12-30 11:11:18 | 來源:中國商報網 | 作者:陳晴

    一度高速擴張的社區(qū)團購行業(yè)在2021年踩下剎車。融資不斷減少、監(jiān)管愈發(fā)嚴格,在變化的環(huán)境下,社區(qū)團購平臺正在思索重“心”出發(fā),價格戰(zhàn)逐漸消退,賽道創(chuàng)新、差異化運營或將成主要趨勢。

    融資減少 小玩家退場

    得益于用戶線上購物需求的不斷增長,新冠肺炎疫情期間,社區(qū)團購得到了更多用戶的關注,并成功受到了資本市場的青睞,同城生活、食享會、十薈團等中小玩家先后獲得多輪融資。

    但隨著巨頭美團、拼多多入場,行業(yè)監(jiān)管力度加大,今年中小玩家不再是資本市場的寵兒。公開資料顯示,同程生活2018年11月以來共獲八次融資;2020年6月,同程生活完成由歡聚集團領投的2億美元C輪融資后,再無融資發(fā)生。十薈團在今年3月完成D輪融資后,也再無資本入場。

    企查查發(fā)布的《2021上半年社區(qū)團購投資數(shù)據(jù)報告》顯示,今年1-5月,社區(qū)團購賽道僅有八次融資,且更加傾向于頭部平臺。

    蘇州鮮橙科技有限公司創(chuàng)始人、董事長、CEO何鵬宇表示,從去年9月起,社區(qū)團購行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”的時代,轉變成“拼資本”“拼補貼”的時代。一時間,社區(qū)團購生意變成了資本熱衷的游戲。互聯(lián)網巨頭更是高度重視社區(qū)團購這一仗,不少巨頭號稱“投入不設上限”。由于社區(qū)團購行業(yè)此前并未產生自我造血能力,加上外部輸血的頻率不足以支撐其發(fā)展,社區(qū)團購行業(yè)成為了巨頭的游戲場,沒有資金實力的中小玩家開始陸續(xù)出局。

    今年3月,將南京作為重要戰(zhàn)略城市的誼品到家正式宣布退出江蘇市場。4月,食享會江蘇業(yè)務并入十薈團,當?shù)貓F長及供應鏈按自愿原則轉移至十薈團,個別虧損城市關站。7月,蘇州鮮橙科技有限公司宣布破產倒閉,該公司于2018年1月30日注冊,是社區(qū)團購平臺同程生活的母公司。

    上述玩家黯然退場后,有消息顯示,被視為社區(qū)團購頭部企業(yè)的十薈團也已經開始在部分區(qū)域進行業(yè)務調整,萬名員工被裁,公司只剩不到1000人。

    監(jiān)管力度加大 行業(yè)兩極分化

    低價傾銷問題一直制約著社區(qū)團購行業(yè)的良性發(fā)展。但從去年年底開始,社區(qū)團購賽道無序競爭的狀態(tài)開始得到監(jiān)管部門的重視。去年9月,國家市場監(jiān)管總局出臺“九不得”新規(guī),其中第一條便是不得低價傾銷。今年以來,監(jiān)管高壓態(tài)勢依舊不減,多個主流社區(qū)團購平臺收到高額罰單。

    今年3月,因涉嫌不正當價格競爭行為,十薈團、食享會等五家社區(qū)團購平臺背后的運營主體被國家市場監(jiān)管總局通報并處罰。

    11月中旬,國家市場監(jiān)管總局提出“防止大型互聯(lián)網公司利用網絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地區(qū),嚴重影響群眾利益”,監(jiān)管力度再次升級。

    隨著一系列監(jiān)管措施的推出,社區(qū)團購平臺的無序競爭踩下剎車。不少社區(qū)團購平臺取締了低價團,降低了補貼力度。

    對于社區(qū)團購行業(yè)的監(jiān)管現(xiàn)狀,中金公司在研報中表示,一方面,針對市場良性競爭的監(jiān)管或呈常態(tài)化趨勢,這對于培養(yǎng)用戶消費習慣并依賴補貼引流的互聯(lián)網平臺會有較為長期的影響。另一方面,新進入者也失去了大力補貼獲取市場的手段,行業(yè)競爭的趨緩將使平臺重心從市場規(guī)模拓展轉向各項環(huán)節(jié)的優(yōu)化。

    社區(qū)團購行業(yè)日趨規(guī)范,業(yè)內人士普遍認為,拼多多、美團等互聯(lián)網巨頭都傾斜了大量資源到社區(qū)團購領域,憑借著雄厚的資本在價格戰(zhàn)中占據(jù)明顯優(yōu)勢。隨著行業(yè)監(jiān)管高壓持續(xù),創(chuàng)業(yè)型中小平臺恐無力與巨頭長期對抗,未來社區(qū)團購行業(yè)大概率將進入巨頭時代。

    據(jù)悉,美團優(yōu)選的日單量已經超過2000萬單,日均交易總額在1億元左右;多多買菜的日單量為1500萬單,日交易額為1.65億元,已經拉開了與其他平臺的距離。

    不再依賴價格戰(zhàn) 打造差異化

    在監(jiān)管高壓持續(xù)之下,社區(qū)團購開始規(guī)范化發(fā)展,進入有序競爭。但面對生鮮電商、各類生鮮零售業(yè)態(tài)和線下賣場時,原本僅靠價格優(yōu)勢的社區(qū)團購,只有打造差異化,才能吸引更多新用戶、留住老用戶。

    網經社電子商務研究中心主任曹磊對中國商報記者表示,目前社區(qū)團購賽道仍以比拼用戶量、供應鏈、地推團隊、倉儲物流、資本投入等各種資源的綜合能力為主。平臺應回歸到關注商品、供應鏈的提升上。供應鏈、成本、效率,即C端開始精細化運營促留存,B端開始對供應鏈、品控、物流和履約等關鍵環(huán)節(jié)滲透改造,為用戶創(chuàng)造更多價值。

    還有業(yè)內人士表示,社區(qū)團購具有高頻、復購等流量特點,可利用其龐大的線下流量及生活場景做文章。例如,社區(qū)團購平臺可通過直播、短視頻形式將產品宣傳推廣出去。

    業(yè)內人士普遍認為,行業(yè)在提高合規(guī)意識的同時,只有積極打造差異化經營模式及獨特競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)產品服務數(shù)字化轉型,著力提升社會服務屬性,才能給廣大消費者帶去更多便利。

    可以預見,未來社區(qū)團購或將不再依賴價格戰(zhàn),其將迎來更多創(chuàng)新并可持續(xù)發(fā)展。

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