近期，衡昌燒坊經(jīng)銷(xiāo)商成都亦玖亦玖終端企業(yè)管理有限公司慶云西街店因為“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”被處罰60萬(wàn)元。

虛假宣傳，經(jīng)銷(xiāo)商受牽連被處罰60萬(wàn)元

根據錦江市場(chǎng)監督管理局發(fā)布的行政處罰決定（成錦市監處〔2022〕51010422000237號），2022年1月25日本局執法人員對成都亦玖亦玖終端企業(yè)管理有限公司慶云西街店檢查發(fā)現：該門(mén)店經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所有一塊高約1米、寬0.6米的可移動(dòng)式宣傳制品，該宣傳制品內容為“衡昌燒坊 百年醬宗 仁懷縣志記載，1929年周秉衡在茅臺村開(kāi)辦‘衡昌酒房’。1941年賴(lài)永初接管周氏‘衡昌酒房’，并更名為‘恒興酒廠(chǎng)’。生產(chǎn)的酒先名‘衡昌茅臺’，后名‘賴(lài)茅’。1953年7月茅臺酒廠(chǎng)接辦‘恒興’酒廠(chǎng)。同年八月，茅臺酒廠(chǎng)正式取名‘貴州省茅臺酒廠(chǎng)’。衡昌燒坊 紀念裝 統一零售價(jià)2999元/瓶，衡昌燒坊經(jīng)典裝 統一零售價(jià)1599元/瓶”。

經(jīng)查，成都亦玖亦玖終端企業(yè)管理有限公司慶云西街店于2021年7月起至調查之日截止，在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所擺放宣傳制品。在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所擺放的宣傳制品即使不是其制作，但其作為產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)施了在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所張貼、擺放宣傳制品的行為，對于宣傳制品的真實(shí)性，成都亦玖亦玖終端企業(yè)管理有限公司慶云西街店不能提交證據證明。

此處值得注意的是，涉及虛假宣傳的宣傳品并非來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，或許可以推斷，實(shí)際正是衡昌酒坊品牌方制作提供，而經(jīng)銷(xiāo)商則因為在門(mén)店內擺放而“慘遭池魚(yú)”。

錦江市場(chǎng)監督管理局認為，該宣傳牌和宣傳版面使消費者對其銷(xiāo)售的衡昌燒坊的歷史淵源產(chǎn)生誤解，構成虛假商業(yè)宣傳。其與貴州茅臺酒股份有限公司無(wú)任何法律意義上的關(guān)系，使用“貴州省茅臺酒廠(chǎng)”進(jìn)行宣傳也沒(méi)有獲得貴州茅臺酒股份有限公司的授權或許可。

最終，錦江市場(chǎng)監督管理局依據《中華人民共和國反不正當競爭法（2018）》對成都亦玖亦玖終端企業(yè)管理有限公司慶云西街店做出“罰款60.0000萬(wàn)元，責令停止違法行為”的行政處罰。

嫁接品牌歷史，碰瓷茅臺

據茅臺集團官網(wǎng)信息，中國貴州茅臺酒廠(chǎng)（集團）有限責任公司，前身為茅臺鎮“成義”“榮和”及“恒興”三大燒房。

進(jìn)一步搜索發(fā)現，其中“恒興”前身就是1929年創(chuàng )辦的衡昌燒坊，1941年原來(lái)的衡昌燒坊就已經(jīng)更名為“恒興酒廠(chǎng)”，隨后合并入茅臺酒廠(chǎng)。

此處歷史與上述宣傳品內容基本相符，然而值得注意的是，如今的衡昌燒坊并非原來(lái)的衡昌燒坊。實(shí)際上直至2017年，環(huán)球佳釀酒業(yè)集團有限公司才通過(guò)收購“衡昌燒坊”品牌的方式，成立了貴州省仁懷市茅臺鎮衡昌燒坊釀酒有限公司，如今的衡昌燒坊雖然可以合法合規的使用原來(lái)的衡昌燒坊的品牌商標，但并沒(méi)有歷史傳承關(guān)系。

另外值得注意的是，對于白酒生產(chǎn)來(lái)講，窖池擁有無(wú)可替代的重要性，然而，環(huán)球佳釀僅僅只是收購了“衡昌燒坊”的品牌，但卻并不擁有衡昌燒坊此前使用的老窖池，因此，如今的“衡昌燒坊”可謂是徒有其名。

而在環(huán)球佳釀官網(wǎng)中，對于衡昌燒坊的簡(jiǎn)介則是屢屢碰瓷茅臺，宣傳稱(chēng)“茅臺前身”、“茅香雅致”等。

此前則有行業(yè)人士分析稱(chēng)，衡昌燒坊作為定位高端及超高端的醬酒品牌，必然需要在品牌文化方面深度挖掘茅臺歷史與溯源，增加品牌話(huà)題度，以提升品牌價(jià)值、增強品牌曝光度和市場(chǎng)聲量，從而匹配高端產(chǎn)品的溢價(jià)。

環(huán)球佳釀董事長(cháng)鄧鴻曾直言“當時(shí)就是想做一款酒，必須是茅系、老品牌且高品質(zhì)的酒，再把它慢慢復興起來(lái)。而衡昌燒坊各個(gè)方面，都符合我去做這件事的條件。”

但如今看來(lái)，環(huán)球佳釀所謂的“復興”實(shí)際上卻是嫁接歷史、碰瓷茅臺、制造營(yíng)銷(xiāo)噱頭，經(jīng)銷(xiāo)商也因此慘遭牽連。