□胡立彪

俗話(huà)說(shuō)，“一分價(jià)錢(qián)一分貨，十分價(jià)錢(qián)買(mǎi)不錯”。這話(huà)前半句基本沒(méi)問(wèn)題，后半句就不甚保險了。出了“十分”的高價(jià)，卻買(mǎi)到“錯”貨的情況并不少見(jiàn)。不久前，遼寧省沈陽(yáng)市消費者協(xié)會(huì )對從市場(chǎng)上選取的25個(gè)大米樣品進(jìn)行比較試驗，結果顯示，售價(jià)幾元/千克的普通大米營(yíng)養指標整體表現良好，而售價(jià)高的大米（有一款產(chǎn)品單價(jià)達到近120元/千克）在營(yíng)養指標上反而不及普通大米，個(gè)別營(yíng)養指標還低于平均線(xiàn)以下。有的高價(jià)大米甚至被檢出含污染物鎘（盡管未超標，但這卻與其高價(jià)身份不符）。

鑒于比較試驗的結果，沈陽(yáng)市消協(xié)提醒消費者，選購大米時(shí)更要注重營(yíng)養價(jià)值和安全性，不要被商家的各種宣傳噱頭誤導。事實(shí)上，大米市場(chǎng)早在多年前就已經(jīng)出現概念炒作現象，雖然各地監管部門(mén)及消協(xié)組織一再發(fā)布類(lèi)似的消費警示，但這種炒作似乎并未收斂，而是隨時(shí)而變，翻新出更多花樣。

有媒體對近些年在市場(chǎng)出現過(guò)的“概念大米”進(jìn)行梳理，發(fā)現它們基本可歸為3類(lèi)：一是增加或降低某種營(yíng)養素含量，如富硒米、高鈣米、低蛋白米等；二是借用其他食品的營(yíng)養價(jià)值，如“竹營(yíng)養米”“麥飯石大米”等；三是為迎合消費者味覺(jué)、視覺(jué)喜好，將大米的色澤或口味加以改造，如蘋(píng)果米、香蕉米等。對此，食品安全專(zhuān)家表示，不管使用什么概念，商家的目的很單純，即推高售價(jià)，吸引消費者購買(mǎi)，獲取更多利潤。

當然，有些概念最初還是有科學(xué)依據的，只是有一些商家在“炒”的時(shí)候，火太大給“炒糊”了，變了味。“富硒大米”就是典型例子。硒元素作為人體所必需的微量元素，具有抗癌抑制腫瘤生長(cháng)等功效。我國推薦人均每日攝入硒含量為0.06毫克。普通大米中硒元素含量約為0.01~0.03毫克/千克，而按照國家標準，富硒大米中的硒含量不能少于0.07毫克/千克。在富硒大米種植過(guò)程中，需要進(jìn)行人工補硒和農田施硒肥才能保證大米中的硒含量達標，這也正是其價(jià)格高的原因。不過(guò)，市場(chǎng)上一些標稱(chēng)“富硒大米”的產(chǎn)品，可能在大米生長(cháng)過(guò)程中并沒(méi)有通過(guò)科學(xué)種植手段正常地增加硒元素的含量，而是大米成熟后在加工過(guò)程中加入硒元素。這樣生產(chǎn)出來(lái)的大米食用后并不能起到增加人體攝入硒元素的效果。若添加過(guò)量，人食用后反而可能會(huì )引起硒中毒。

至于那些更常見(jiàn)的“米+營(yíng)養”類(lèi)的概念米，根本談不上什么科學(xué)依據，只是為炒作而炒作。比如“竹營(yíng)養米”。根據其產(chǎn)品說(shuō)明，這種米是把竹子的提取劑和大米結合在一起，讓大米的外表變成綠色。從科學(xué)上講，因為葉綠素容易降解呈黃綠色，而要維持綠色，要么使用添加劑（一般為抗氧化劑），要么直接添加色素，這顯然是一種存在健康隱患的造假。換一個(gè)角度看，如果竹子真的那么有營(yíng)養，何不干脆直接食用竹筍等食品，干嘛非得費勁把這些“營(yíng)養”弄到大米中再吃呢？

以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)看，概念營(yíng)銷(xiāo)是商家基于市場(chǎng)規則和競爭需要所采用的一種必要的營(yíng)銷(xiāo)手段，其本身并沒(méi)什么錯。不過(guò)應強調的是，概念營(yíng)銷(xiāo)中的“概念”必須具有科學(xué)性和真實(shí)性，而且投入市場(chǎng)的“概念”產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)實(shí)驗驗證，獲取數據支持，達到應有的效果，既做實(shí)概念，又貨真價(jià)實(shí)。而在實(shí)際操作過(guò)程中，許多商家往往違背上述原則，或者有概念、少事實(shí)，或者概念先行，或者干脆只有概念而無(wú)事實(shí)，這都不是真正意義上的概念營(yíng)銷(xiāo)。像一些企業(yè)炒作概念大米那樣不顧最基本的科學(xué)原理，虛構產(chǎn)品性能事實(shí)，純粹依靠概念炒作誤導消費者的做法，根本不能稱(chēng)為概念營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)是一種欺騙行為，不僅與商家的誠信原則背道而馳，同時(shí)也破壞了正常的市場(chǎng)秩序，應當受到譴責和懲罰。

概念漸欲迷人眼，表面是消費者被企業(yè)迷惑，其實(shí)真正迷失的還是企業(yè)。雖然概念炒作有時(shí)會(huì )在短時(shí)間內為企業(yè)贏(yíng)得可觀(guān)的收益，但它卻是一把雙刃劍，盲目使用肯定會(huì )傷及自身。概念炒作過(guò)度，一方面對消費者的消費行為產(chǎn)生誤導，另一方面也使消費者對這種概念炒作產(chǎn)生抗體，關(guān)注度和信任度日益降低，民心遠離。此外，由于概念炒作具有超前性，還會(huì )導致市場(chǎng)出現透支，嚴重傷及未來(lái)的發(fā)展。

要根治概念炒作這一惡疾，相關(guān)監管部門(mén)必須首先行動(dòng)起來(lái)，不斷完善行業(yè)產(chǎn)品標準，加強性能認證及其他監管措施，營(yíng)造公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境的。同時(shí)還要積極進(jìn)行宣傳，引導消費者理性消費。當然，企業(yè)也有所反思，走出概念炒作的誤區，樹(shù)立正確的發(fā)展觀(guān)，著(zhù)眼于長(cháng)遠利益，充分發(fā)掘企業(yè)和產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，加大技術(shù)創(chuàng )新的力度，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展的基礎，在社會(huì )上塑造誠信經(jīng)營(yíng)的良好形象。