■芳 霞

2018世界杯來(lái)了，可能中國除了球隊沒(méi)準備到位外，其他的都已準備的八九不離十了。

球迷準備好了，或親赴戰斗民族領(lǐng)地，或電視機前準備好了小板凳；媒體準備好了，長(cháng)槍短炮武裝到牙齒，再搭配上專(zhuān)業(yè)的大牌解說(shuō)；餐飲企業(yè)準備好了，小龍蝦搭乘著(zhù)中歐班列去了俄羅斯，國內餐館也到處充斥著(zhù)各色各樣的“看球套餐”……

當然，除了賽事本身的激情外，這樣的世界級露臉機會(huì )面前，最不容錯過(guò)的可能就是各大品牌使盡渾身解數的營(yíng)銷(xiāo)狂歡了，首當其沖的就是官方贊助商。今年世界杯的17個(gè)贊助商中，中國企業(yè)占據5席，包括與阿迪達斯、可口可樂(lè )等平起平坐的第一級別贊助商萬(wàn)達，與百威、麥當勞并列的第二級別贊助商VIVO、蒙牛、海信，以及第三級別贊助商雅迪。

以蒙牛為例，在成為2018 FIFA世界杯全球官方贊助商后，旗下四大品類(lèi)27個(gè)產(chǎn)品品牌將共享世界杯營(yíng)銷(xiāo)權益。不到12天時(shí)間，蒙牛就完成了線(xiàn)上多支品牌廣告、多個(gè)樓宇電視廣告、百余個(gè)SKU的全面切換。此外，在俄羅斯世界杯的全部64場(chǎng)比賽中，蒙牛都將獲得7分鐘的場(chǎng)邊廣告，并通過(guò)全球媒體的力量不間斷地向全世界傳播，預計將有超過(guò)500億人次的傳播量。

除了直接和世界杯官方組織合作成為贊助商外，另一種就是通過(guò)簽約球隊或球員的方式營(yíng)銷(xiāo)。比如，廚電企業(yè)華帝簽約法國國家隊，冰箱企業(yè)美菱簽約比利時(shí)國家隊。球員方面，內馬爾簽下了TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒三個(gè)大單，還加入了騰訊“企鵝戰隊”；梅西代言蒙牛，也成為騰訊“企鵝戰隊”一員；C羅則簽約成為長(cháng)城汽車(chē)旗下SUV品牌WEY的代言人。

此外，還有第三種營(yíng)銷(xiāo)方式——借勢，既帶給球迷福利也提升品牌曝光度。比如中國移動(dòng)就聯(lián)合溫和酒業(yè)集團推出“免費世界杯冠軍競猜，贏(yíng)10萬(wàn)元大獎”活動(dòng)。世界杯期間，所有參與者都可在山東臨沂市內的中國移動(dòng)網(wǎng)店、溫河大王旗艦店，憑借購物或交費小票，領(lǐng)取“溫河大王2018俄羅斯世界杯、誰(shuí)是冠軍”競猜卡，等冠軍出爐共享10萬(wàn)元大獎。

為什么世界杯這樣的賽事會(huì )成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的狂歡節呢？

一方面，奧運會(huì )、世界杯、NBA等賽事的熱度覆蓋數以?xún)|計的消費者，并總能帶動(dòng)諸多社交熱點(diǎn)話(huà)題的發(fā)酵，營(yíng)銷(xiāo)層面的“體育紅利”愈發(fā)顯著(zhù)。尼爾森數據顯示，約73%的人愿意支持世界杯的贊助品牌，55%的人更愿意購買(mǎi)贊助世界杯的產(chǎn)品。另一方面，不管以什么樣的方式參與這樣的大型體育賽事?tīng)I銷(xiāo)，要么有實(shí)力玩，要么會(huì )玩，否則就會(huì )被湮沒(méi)。

然而，也不得不正視一個(gè)現實(shí)，即品牌本身。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高效信息溝通下，社群會(huì )越來(lái)越多、越來(lái)越細分，如今的品牌將不僅僅是一個(gè)大眾認知的標簽，比如質(zhì)量好、服務(wù)好、檔次高等，而是一個(gè)社群所認可的差異化的產(chǎn)品，包括價(jià)值觀(guān)趨同、產(chǎn)品風(fēng)格、設計理念等。

這種情況之下，如果產(chǎn)品的質(zhì)量以及所承載的價(jià)值理念等不足以承載營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造出的主觀(guān)真實(shí)，那么世界杯這樣的營(yíng)銷(xiāo)狂歡就如同自我陶醉，終不能長(cháng)久。就像常聽(tīng)到的一句話(huà)一樣：大浪退去，就知道誰(shuí)在裸泳！