世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰 須防“自我陶醉”
發(fā)布時(shí)間:2018-06-14 09:54:31 | 來(lái)源:證券日報 | 作者:芳 霞
■芳 霞
2018世界杯來(lái)了,可能中國除了球隊沒(méi)準備到位外,其他的都已準備的八九不離十了。
球迷準備好了,或親赴戰斗民族領(lǐng)地,或電視機前準備好了小板凳;媒體準備好了,長(cháng)槍短炮武裝到牙齒,再搭配上專(zhuān)業(yè)的大牌解說(shuō);餐飲企業(yè)準備好了,小龍蝦搭乘著(zhù)中歐班列去了俄羅斯,國內餐館也到處充斥著(zhù)各色各樣的“看球套餐”……
當然,除了賽事本身的激情外,這樣的世界級露臉機會(huì )面前,最不容錯過(guò)的可能就是各大品牌使盡渾身解數的營(yíng)銷(xiāo)狂歡了,首當其沖的就是官方贊助商。今年世界杯的17個(gè)贊助商中,中國企業(yè)占據5席,包括與阿迪達斯、可口可樂(lè )等平起平坐的第一級別贊助商萬(wàn)達,與百威、麥當勞并列的第二級別贊助商VIVO、蒙牛、海信,以及第三級別贊助商雅迪。
以蒙牛為例,在成為2018 FIFA世界杯全球官方贊助商后,旗下四大品類(lèi)27個(gè)產(chǎn)品品牌將共享世界杯營(yíng)銷(xiāo)權益。不到12天時(shí)間,蒙牛就完成了線(xiàn)上多支品牌廣告、多個(gè)樓宇電視廣告、百余個(gè)SKU的全面切換。此外,在俄羅斯世界杯的全部64場(chǎng)比賽中,蒙牛都將獲得7分鐘的場(chǎng)邊廣告,并通過(guò)全球媒體的力量不間斷地向全世界傳播,預計將有超過(guò)500億人次的傳播量。
除了直接和世界杯官方組織合作成為贊助商外,另一種就是通過(guò)簽約球隊或球員的方式營(yíng)銷(xiāo)。比如,廚電企業(yè)華帝簽約法國國家隊,冰箱企業(yè)美菱簽約比利時(shí)國家隊。球員方面,內馬爾簽下了TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒三個(gè)大單,還加入了騰訊“企鵝戰隊”;梅西代言蒙牛,也成為騰訊“企鵝戰隊”一員;C羅則簽約成為長(cháng)城汽車(chē)旗下SUV品牌WEY的代言人。
此外,還有第三種營(yíng)銷(xiāo)方式——借勢,既帶給球迷福利也提升品牌曝光度。比如中國移動(dòng)就聯(lián)合溫和酒業(yè)集團推出“免費世界杯冠軍競猜,贏(yíng)10萬(wàn)元大獎”活動(dòng)。世界杯期間,所有參與者都可在山東臨沂市內的中國移動(dòng)網(wǎng)店、溫河大王旗艦店,憑借購物或交費小票,領(lǐng)取“溫河大王2018俄羅斯世界杯、誰(shuí)是冠軍”競猜卡,等冠軍出爐共享10萬(wàn)元大獎。
為什么世界杯這樣的賽事會(huì )成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的狂歡節呢?
一方面,奧運會(huì )、世界杯、NBA等賽事的熱度覆蓋數以?xún)|計的消費者,并總能帶動(dòng)諸多社交熱點(diǎn)話(huà)題的發(fā)酵,營(yíng)銷(xiāo)層面的“體育紅利”愈發(fā)顯著(zhù)。尼爾森數據顯示,約73%的人愿意支持世界杯的贊助品牌,55%的人更愿意購買(mǎi)贊助世界杯的產(chǎn)品。另一方面,不管以什么樣的方式參與這樣的大型體育賽事?tīng)I銷(xiāo),要么有實(shí)力玩,要么會(huì )玩,否則就會(huì )被湮沒(méi)。
然而,也不得不正視一個(gè)現實(shí),即品牌本身。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高效信息溝通下,社群會(huì )越來(lái)越多、越來(lái)越細分,如今的品牌將不僅僅是一個(gè)大眾認知的標簽,比如質(zhì)量好、服務(wù)好、檔次高等,而是一個(gè)社群所認可的差異化的產(chǎn)品,包括價(jià)值觀(guān)趨同、產(chǎn)品風(fēng)格、設計理念等。
這種情況之下,如果產(chǎn)品的質(zhì)量以及所承載的價(jià)值理念等不足以承載營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造出的主觀(guān)真實(shí),那么世界杯這樣的營(yíng)銷(xiāo)狂歡就如同自我陶醉,終不能長(cháng)久。就像常聽(tīng)到的一句話(huà)一樣:大浪退去,就知道誰(shuí)在裸泳!
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