萬(wàn)家茶企,為何利潤不及一個(gè)立頓
發(fā)布時(shí)間:2018-06-12 09:23:23 | 來(lái)源:人民日報 | 作者:郁靜嫻
2600多個(gè)展位名茶薈萃,70余場(chǎng)品牌推介會(huì )精彩紛呈……日前舉行的第二屆中國國際茶業(yè)博覽會(huì ),不僅是一場(chǎng)世界級的茶葉盛會(huì ),也是觀(guān)察茶產(chǎn)業(yè)的一扇窗口。
我國是全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費國,但茶產(chǎn)業(yè)“大而不強”。萬(wàn)家中國茶企,利潤卻不及一個(gè)立頓。如何改變這種狀況?記者在茶博會(huì )上采訪(fǎng)了部分專(zhuān)家和業(yè)內人士。
好茶還需好品牌引領(lǐng)
“我國茶產(chǎn)業(yè)大而不強,一個(gè)關(guān)鍵原因在于缺少強勢品牌引領(lǐng)。”農業(yè)農村部市場(chǎng)與經(jīng)濟司司長(cháng)唐珂介紹,我國有900多個(gè)縣產(chǎn)茶,各有精品,品質(zhì)都非常好,茶園總面積和茶葉總產(chǎn)量連續13年位居世界第一,但始終缺少大品牌。
中國農科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費行為與營(yíng)銷(xiāo)策略》報告顯示,在品牌忠誠度方面,來(lái)自10座城市的1萬(wàn)名茶葉消費者當中,只有11%的人購買(mǎi)的茶明確來(lái)自同一家企業(yè),這從一個(gè)側面反映出我國茶企品牌還缺乏足夠的影響力。
“立頓的成功,在于企業(yè)把產(chǎn)品品牌和跟用戶(hù)的溝通放在第一位。”東道品牌創(chuàng )意集團首席運營(yíng)官邢昊說(shuō),目前國內市場(chǎng)上也不乏一些現象級的“爆款”茶飲品牌,這些茶飲品牌往往更注重與年輕消費者的溝通,但品牌內涵弱、產(chǎn)能偏小;另一方面,“重設計、重推廣,使品牌在短期內變成一個(gè)超級符號,這正是傳統茶葉品牌所不具備的優(yōu)勢。”
“大量國內茶葉品牌,在推廣角度上仍然停留在物理層面的色、香、味、形。”浙江大學(xué)中國農村發(fā)展研究院中國農業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認為,培育和塑造茶葉品牌,物理價(jià)值的呈現遠遠不夠。“味香、好喝、安全,這些都是消費者最基本層次的需求,文化、精神層次方面還有巨大的品牌需求潛力有待挖掘。”
把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢
“如果能夠把西湖龍井當成一個(gè)品牌,應該會(huì )很牛。顯然,我們缺的不是茶葉品類(lèi)品牌,而是商業(yè)品牌。”國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟崗位科學(xué)家姜愛(ài)芹說(shuō)。那么,在豐富的品類(lèi)結構下,我國尚未“生長(cháng)”出世界性茶企商業(yè)品牌,原因何在?
姜愛(ài)芹分析,第一,我國的茶產(chǎn)業(yè)長(cháng)期以小農生產(chǎn)為主,難以獲得創(chuàng )建品牌的資本支持。第二,整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)組織化程度較弱,難以對品牌實(shí)施統一化管理。第三,茶產(chǎn)品有標準,但還停留在行業(yè)層面,沒(méi)有與消費者達成共識,這樣很難創(chuàng )造出一個(gè)消費者信任的商業(yè)品牌。
國有佳茗,如何實(shí)現從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢到品牌優(yōu)勢的躍升?
——走產(chǎn)業(yè)規模化之路,引資本、建標準、強市場(chǎng)。比如,2016年,原農業(yè)部啟動(dòng)建設了國家級信陽(yáng)茶葉市場(chǎng),旨在打造國家級茶葉品牌的培育中心,促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)由傳統農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式向現代商品營(yíng)銷(xiāo)模式轉型升級。當年即有600多家國內外茶企進(jìn)駐,并正逐漸成為推動(dòng)“南茶北銷(xiāo)、國茶外銷(xiāo)”的重要平臺。
——走品質(zhì)差異化之路,創(chuàng )造品牌溢價(jià)。八馬茶葉股份有限公司董事長(cháng)王文禮認為,要從口味上創(chuàng )新,并打造健康賣(mài)點(diǎn),通過(guò)提高農殘及微生物檢測標準,以更健康的品質(zhì)吸引客商。深加工是創(chuàng )造品牌溢價(jià)的一大方向,中國農科院茶葉研究所研究員林智說(shuō),目前我國茶葉深加工技術(shù)處于國際領(lǐng)先水平,但在商品化、產(chǎn)業(yè)化方面還無(wú)法比肩國外先進(jìn)水平,多數深加工企業(yè)仍以生產(chǎn)茶葉提取物等中間原料為主,如茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等,主要的終端產(chǎn)品還局限于茶飲料。
——以傳統茶文化滋養品牌內涵。中國國際茶文化研究會(huì )會(huì )長(cháng)周?chē)徽f(shuō),中國茶具有地理環(huán)境、人文歷史、品類(lèi)種類(lèi)的多樣性豐富性等特點(diǎn),不可能完全套用“立頓模式”。中國茶文化源遠流長(cháng),在塑造品牌過(guò)程中,要充分打好文化牌。
當然,品牌的形成需要時(shí)間,尤其是鍛造世界級的茶葉品牌。唐珂說(shuō),國際市場(chǎng)更多接受的是英國立頓袋泡茶的快飲方式。中國茶的飲用講究器皿、水、茶藝,這在推廣上比較困難。其實(shí),茶博會(huì )正是一個(gè)絕佳平臺,通過(guò)宣傳中國的茶“品鑒”消費,讓國外消費者認可并接受我們的茶文化。記者郁靜嫻
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