2600多個(gè)展位名茶薈萃，70余場(chǎng)品牌推介會(huì )精彩紛呈……日前舉行的第二屆中國國際茶業(yè)博覽會(huì )，不僅是一場(chǎng)世界級的茶葉盛會(huì )，也是觀(guān)察茶產(chǎn)業(yè)的一扇窗口。

我國是全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費國，但茶產(chǎn)業(yè)“大而不強”。萬(wàn)家中國茶企，利潤卻不及一個(gè)立頓。如何改變這種狀況？記者在茶博會(huì )上采訪(fǎng)了部分專(zhuān)家和業(yè)內人士。

好茶還需好品牌引領(lǐng)

“我國茶產(chǎn)業(yè)大而不強，一個(gè)關(guān)鍵原因在于缺少強勢品牌引領(lǐng)。”農業(yè)農村部市場(chǎng)與經(jīng)濟司司長(cháng)唐珂介紹，我國有900多個(gè)縣產(chǎn)茶，各有精品，品質(zhì)都非常好，茶園總面積和茶葉總產(chǎn)量連續13年位居世界第一，但始終缺少大品牌。

中國農科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費行為與營(yíng)銷(xiāo)策略》報告顯示，在品牌忠誠度方面，來(lái)自10座城市的1萬(wàn)名茶葉消費者當中，只有11%的人購買(mǎi)的茶明確來(lái)自同一家企業(yè)，這從一個(gè)側面反映出我國茶企品牌還缺乏足夠的影響力。

“立頓的成功，在于企業(yè)把產(chǎn)品品牌和跟用戶(hù)的溝通放在第一位。”東道品牌創(chuàng )意集團首席運營(yíng)官邢昊說(shuō)，目前國內市場(chǎng)上也不乏一些現象級的“爆款”茶飲品牌，這些茶飲品牌往往更注重與年輕消費者的溝通，但品牌內涵弱、產(chǎn)能偏小；另一方面，“重設計、重推廣，使品牌在短期內變成一個(gè)超級符號，這正是傳統茶葉品牌所不具備的優(yōu)勢。”

“大量國內茶葉品牌，在推廣角度上仍然停留在物理層面的色、香、味、形。”浙江大學(xué)中國農村發(fā)展研究院中國農業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認為，培育和塑造茶葉品牌，物理價(jià)值的呈現遠遠不夠。“味香、好喝、安全，這些都是消費者最基本層次的需求，文化、精神層次方面還有巨大的品牌需求潛力有待挖掘。”

把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢

“如果能夠把西湖龍井當成一個(gè)品牌，應該會(huì )很牛。顯然，我們缺的不是茶葉品類(lèi)品牌，而是商業(yè)品牌。”國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟崗位科學(xué)家姜愛(ài)芹說(shuō)。那么，在豐富的品類(lèi)結構下，我國尚未“生長(cháng)”出世界性茶企商業(yè)品牌，原因何在？

姜愛(ài)芹分析，第一，我國的茶產(chǎn)業(yè)長(cháng)期以小農生產(chǎn)為主，難以獲得創(chuàng )建品牌的資本支持。第二，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)組織化程度較弱，難以對品牌實(shí)施統一化管理。第三，茶產(chǎn)品有標準，但還停留在行業(yè)層面，沒(méi)有與消費者達成共識，這樣很難創(chuàng )造出一個(gè)消費者信任的商業(yè)品牌。

國有佳茗，如何實(shí)現從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢到品牌優(yōu)勢的躍升？

——走產(chǎn)業(yè)規模化之路，引資本、建標準、強市場(chǎng)。比如，2016年，原農業(yè)部啟動(dòng)建設了國家級信陽(yáng)茶葉市場(chǎng)，旨在打造國家級茶葉品牌的培育中心，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)由傳統農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式向現代商品營(yíng)銷(xiāo)模式轉型升級。當年即有600多家國內外茶企進(jìn)駐，并正逐漸成為推動(dòng)“南茶北銷(xiāo)、國茶外銷(xiāo)”的重要平臺。

——走品質(zhì)差異化之路，創(chuàng )造品牌溢價(jià)。八馬茶葉股份有限公司董事長(cháng)王文禮認為，要從口味上創(chuàng )新，并打造健康賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)提高農殘及微生物檢測標準，以更健康的品質(zhì)吸引客商。深加工是創(chuàng )造品牌溢價(jià)的一大方向，中國農科院茶葉研究所研究員林智說(shuō)，目前我國茶葉深加工技術(shù)處于國際領(lǐng)先水平，但在商品化、產(chǎn)業(yè)化方面還無(wú)法比肩國外先進(jìn)水平，多數深加工企業(yè)仍以生產(chǎn)茶葉提取物等中間原料為主，如茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等，主要的終端產(chǎn)品還局限于茶飲料。

——以傳統茶文化滋養品牌內涵。中國國際茶文化研究會(huì )會(huì )長(cháng)周?chē)徽f(shuō)，中國茶具有地理環(huán)境、人文歷史、品類(lèi)種類(lèi)的多樣性豐富性等特點(diǎn)，不可能完全套用“立頓模式”。中國茶文化源遠流長(cháng)，在塑造品牌過(guò)程中，要充分打好文化牌。

當然，品牌的形成需要時(shí)間，尤其是鍛造世界級的茶葉品牌。唐珂說(shuō)，國際市場(chǎng)更多接受的是英國立頓袋泡茶的快飲方式。中國茶的飲用講究器皿、水、茶藝，這在推廣上比較困難。其實(shí)，茶博會(huì )正是一個(gè)絕佳平臺，通過(guò)宣傳中國的茶“品鑒”消費，讓國外消費者認可并接受我們的茶文化。記者郁靜嫻