中秋節(jié)前，因提供1499元/瓶的53度飛天茅臺(tái)，美國會(huì)員制超市Costco上海店再次被擠爆，消費(fèi)者排隊(duì)爭相購買，目前該酒的終端零售價(jià)在每瓶2500元以上。

Costco成立于1976年，是全球第一家會(huì)員制超市，也是全美第二大、全球第七大零售商。消費(fèi)者要申請(qǐng)會(huì)員卡才能進(jìn)店購物，其會(huì)員多為穩(wěn)定的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，Costco堅(jiān)持向顧客提供最低價(jià)商品而大受歡迎，據(jù)公司最新公告，目前其在全世界擁有778家門店。

自8月底國內(nèi)首家店在上海開業(yè)，不到一個(gè)月的時(shí)間里，Costco已經(jīng)先后引起了三波熱搜。前兩次是因?yàn)镃ostco獨(dú)特的商業(yè)模式自帶流量，而這次純粹是因?yàn)樯霞芷絻r(jià)茅臺(tái)。

Costco相關(guān)發(fā)言人對(duì)中國新聞周刊表示，將來有機(jī)會(huì)，還是會(huì)不定期進(jìn)貨，向會(huì)員提供平價(jià)茅臺(tái)。

與茅臺(tái)組CP

8月27日，Costco國內(nèi)首家店在上海開業(yè)，開業(yè)半日便因“人滿為患”而被迫“停業(yè)”，Costco也因此刷爆朋友圈。運(yùn)營一周之后，Costco又被爆因低價(jià)商品消失，進(jìn)而會(huì)員排隊(duì)退卡，再度引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)其商業(yè)模式的探討，不少人擔(dān)心Costco會(huì)步家樂福和沃爾瑪?shù)暮髩m，在中國“水土不服”。

“畢竟國外是買一次就屯一周，而現(xiàn)在中國電商發(fā)展比較快，從便利和性價(jià)比上，Costco沒有凸顯其原本的優(yōu)勢(shì)”，東興證券首席策略分析師劉暢對(duì)中國新聞周刊表示，他認(rèn)為，從目前來看，Costco的商業(yè)模式在中國可能有點(diǎn)兒“水土不服”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員云陽子亦認(rèn)為，在國內(nèi)，Costco和電商會(huì)形成一定的競爭。“Costco的商業(yè)模式?jīng)]有問題，它的核心運(yùn)營邏輯是最低價(jià)，并非所有人都能經(jīng)營的。但是在中國，它不能再形成最低價(jià)，只能是相對(duì)低價(jià)。”

中秋節(jié)前，貴州茅臺(tái)銷售公司通過Costco上海店，精準(zhǔn)投放5噸53度飛天茅臺(tái)(約10000瓶)，價(jià)格每瓶1499元，有Costco會(huì)員卡的都可以買一瓶，再度引來消費(fèi)者排隊(duì)爭相購買。借助平價(jià)茅臺(tái)，Costco重回?zé)崴选?/p>

“在中國，茅臺(tái)僅次于房子和黃金，是可以保值增值的投資品”，對(duì)于消費(fèi)者搶購茅臺(tái)，有網(wǎng)友如是說。

換句話說，Costco和茅臺(tái)兩個(gè)網(wǎng)紅組CP帶來的流量，不亞于美國泰勒·斯威夫特和中國周杰倫同臺(tái)演唱的效果。

9月17日，中國新聞周刊在天貓和京東商城上查詢，在售的53度飛天茅臺(tái)500mL，優(yōu)惠后價(jià)格分別為每瓶1999元和2809元（2018年），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Costco的售價(jià)。

劉暢表示，對(duì)Costco來說，通過茅臺(tái)引流是很好的事情。“Costco肯定也是鋪墊了很久，才拿到了茅臺(tái)這樣的資源。很難說兩家聯(lián)姻，只能說是各取所需”。

“Costco如果不定期投放茅臺(tái)，對(duì)會(huì)員的黏性肯定有幫助的”，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)中國新聞周刊表示。

Costco相關(guān)發(fā)言人則表示，為了增加用戶黏性，除了茅臺(tái)，公司還會(huì)不定期提供其他奢侈品，具體品牌、款式不定。

茅臺(tái)的選擇

茅臺(tái)為何選擇Costco？據(jù)媒體報(bào)道，茅臺(tái)酒銷售公司選擇Costco投放，是因?yàn)榭粗辛薈ostco成熟的會(huì)員模式，可以減少黃牛干擾，讓更多消費(fèi)者有可靠、便捷的渠道買到茅臺(tái)酒。也被網(wǎng)友戲稱是“酒喝不炒”。

今年以來，茅臺(tái)就在全國探索扁平化的銷售模式。4月19日，茅臺(tái)發(fā)布公告，在全國范圍選擇3家服務(wù)商，供應(yīng)400噸飛天53度500mL貴州茅臺(tái)酒（帶杯），每家服務(wù)商的供貨量按照綜合排名先后順序分別為150噸、130噸、120噸。5月份，茅臺(tái)宣布華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司（大潤發(fā)）、物美科技集團(tuán)有限公司成為茅臺(tái)全國首批商超服務(wù)商。

“之前茅臺(tái)酒的價(jià)格一直掌握在經(jīng)銷商手中，在定價(jià)上，公司總是受到經(jīng)銷商的掣肘，本身沒有定價(jià)權(quán)。采用扁平化銷售渠道，茅臺(tái)公司是想擺脫經(jīng)銷商，對(duì)終端零售市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行掌控”，《名酒評(píng)論》雜志社社長孫延元對(duì)中國新聞周刊表示。

孫延元認(rèn)為，如果茅臺(tái)酒價(jià)格過高，可能導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格系統(tǒng)紊亂。“控制了價(jià)格，才能控制茅臺(tái)的形象。通過商超投放，直接面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)經(jīng)銷商漲價(jià)有一定的抑制作用。”

8月3日，物美率先開啟茅臺(tái)線上預(yù)訂通道，8月20日，華潤萬家在全國7大城市的79家門店面向會(huì)員預(yù)售，價(jià)格均為官方指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶。目前大潤發(fā)尚未有平價(jià)茅臺(tái)預(yù)售的消息。

與Costco的會(huì)員均可購買不同，物美和華潤萬家都設(shè)置一定的購買門檻，且都只能通過自家APP預(yù)訂。

圖/物美多點(diǎn)APP、華潤萬家APP截圖

物美相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國新聞周刊表示，此次物美獲得的投放量是120噸。物美售賣茅臺(tái)采取多點(diǎn)APP線上預(yù)約、線下取貨的模式，秩序井然、無排隊(duì)現(xiàn)象。同時(shí)，物美采用數(shù)字化精準(zhǔn)定位，從內(nèi)外部嚴(yán)控，物美內(nèi)部干部員工一律嚴(yán)禁購買。

上述相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，茅臺(tái)集團(tuán)采用扁平化銷售渠道，通過物美等超市直接以1499元的價(jià)格向消費(fèi)者銷售，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有平抑作用。物美的購買規(guī)則、銷售渠道、信息比較完善，總體上有效避免了黃牛倒酒的現(xiàn)象。

對(duì)于之后物美是否會(huì)改變茅臺(tái)酒的銷售策略，該負(fù)責(zé)人表示，“未來的銷售策略，物美將根據(jù)市場(chǎng)情況與茅臺(tái)共同探討制定。”

在Costco的投放，則是茅臺(tái)對(duì)扁平化銷售渠道的進(jìn)一步探索和拓展。

朱丹蓬對(duì)中國新聞周刊表示，Costco目前是中國最火的一個(gè)終端商超，茅臺(tái)選擇Costco合作，也是想借助其熱度，對(duì)品牌進(jìn)行營銷，同時(shí)也是對(duì)茅臺(tái)酒最近出現(xiàn)的亂價(jià)進(jìn)行整治，對(duì)其價(jià)格體系的塑造有標(biāo)桿性的作用。“Costco是會(huì)員制商場(chǎng)，走的是批發(fā)流通的渠道，隨著其在中國門店增加，它的品牌影響力、號(hào)召力以及知名度，也會(huì)得到很大提升。此次是茅臺(tái)與Costco深度合作的初步試探。”

劉暢也認(rèn)為，茅臺(tái)集團(tuán)通過商超投放，是為了增加對(duì)終端價(jià)格的掌控。B端客戶很難篩選，需要直接面對(duì)C端客戶，進(jìn)而就需要一個(gè)健全且能夠保證價(jià)格體系的渠道投放平價(jià)茅臺(tái)酒。

“Costco還是能夠嚴(yán)格按照公司的要求，投放茅臺(tái)酒。包括之前在華潤和物美的投放，是因?yàn)槊┡_(tái)認(rèn)為，這些渠道有能力把價(jià)格體系管理好，通過這些渠道購買的客戶，才是真正的消費(fèi)者。這是茅臺(tái)想看到的，所以會(huì)和Costco合作”，劉暢說道。

但是，通過商超投放，貴州茅臺(tái)就真的能控制整個(gè)價(jià)格體系？

朱丹蓬認(rèn)為，選擇商超投放平價(jià)茅臺(tái)酒，對(duì)整個(gè)價(jià)格體系沒有太大幫助。而且隨著商超渠道突起，商超黃牛黨也可能應(yīng)運(yùn)而生。

“通過商超投放，只能滿足個(gè)人消費(fèi)，但是還有更多的商務(wù)消費(fèi)，需要的量比較大，很難滿足”，劉暢認(rèn)為，茅臺(tái)經(jīng)銷商會(huì)一直存在，“至于以后能否控制茅臺(tái)的終端零售價(jià)，需要看公司能否自我革新，整改經(jīng)銷商體系。”

Costco路在何方？

雖然捆綁茅臺(tái)等奢侈品，Costco可以獲得部分穩(wěn)定的客戶，但其在中國的短板卻始終存在。對(duì)消費(fèi)者來說，商品并不是最低價(jià)，且店面距離市中心較遠(yuǎn)，購物并不是很方便。

Costco相關(guān)發(fā)言人對(duì)中國新聞周刊表示，目前上海店會(huì)員人數(shù)超過17萬。“之前有消費(fèi)者退卡，但這個(gè)在Costco全球范圍內(nèi)也是正常現(xiàn)象，上海店的退卡人數(shù)屬于合理范圍內(nèi)，也沒有出現(xiàn)一些傳言中的‘排長龍’、‘惡意’退卡現(xiàn)象。”

但眾所周知，Costco的主要利潤來源就是會(huì)員費(fèi)，約占80%-90%。據(jù)最新披露的2019財(cái)年第三季度報(bào)告，三季度，Costco會(huì)員費(fèi)收入7.76億美元，凈利潤為9.06億元，會(huì)員費(fèi)在凈利潤中占比為85.65%。2019財(cái)年前三季度，Costco會(huì)員費(fèi)為23.02億美元，在凈利潤中占比為89.85%。

Costco在中國的會(huì)員費(fèi)是一年299元，以17萬會(huì)員來算，目前的會(huì)員費(fèi)超5000萬元。對(duì)于剛成立不到1個(gè)月的Costco來說，算是不錯(cuò)的成績，但從長遠(yuǎn)來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“對(duì)于Costco來說，如何搶占客戶是現(xiàn)在最重要的問題”，云陽子對(duì)中國新聞周刊表示，Costco在中國的經(jīng)營模式一定會(huì)發(fā)生變化，至少一點(diǎn)，應(yīng)該加入電商。“更應(yīng)該從消費(fèi)者的角度去考慮，買那么多東西，如果能送到家更好。”

劉暢認(rèn)為，“低價(jià)只有部分吸引力，不能解決所有問題。Costco目前的模式不行，但是不代表不會(huì)升級(jí)。”他認(rèn)為，如果Costco能夠?qū)⒆约捍蛟斐梢粋€(gè)休閑體驗(yàn)中心或生活館，消費(fèi)者在里面不僅僅是購物，還可以解決一天的生活，會(huì)更有吸引力。

近日，Costco還遭遇“李鬼”風(fēng)波。一家名為“香港財(cái)合”的公司及其總裁謝世銘以Costco的名義宣布，將在重慶、成都、上海奉賢等地開設(shè)多家Costco門店，但Costco表示，“這家公司與我無關(guān)”。

Costco相關(guān)發(fā)言人對(duì)中國新聞周刊表示，未來一段時(shí)間內(nèi)會(huì)先著眼包括上海在內(nèi)的華東地區(qū)繼續(xù)拓展。