一邊是大規(guī)模縮減規(guī)模，一邊是更名升級招新，社區(qū)團(tuán)購賽道比拼持續(xù)。

日前阿里旗下的淘寶買菜與盒馬集市合并更名為淘菜菜，阿里社區(qū)電商方面同時稱將助力一批小店升級為品牌店。新京報記者了解到，淘菜菜目前在河南唐河、福建屏南等地啟動招募團(tuán)長以及推廣人員。有負(fù)責(zé)招募團(tuán)長的工作人員對新京報記者稱，更名升級后的淘菜菜，流量入口、傭金等將成為優(yōu)勢。

今年7月以來，社區(qū)團(tuán)購類電商賽道陸續(xù)出現(xiàn)選手退場、業(yè)務(wù)大幅縮減的情況。阿里社區(qū)電商押注淘菜菜，是要重投期待突圍，還是僅僅將其視為賽道上一個試驗品？

業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，未來淘菜菜的“流量入口優(yōu)勢或難以真正落地實(shí)施。從長遠(yuǎn)來看，如果采用高傭金作為吸引團(tuán)長的優(yōu)勢，要實(shí)現(xiàn)盈利也很難。”在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，社區(qū)團(tuán)購存在需求，但目前需求無法轉(zhuǎn)化為成熟的商業(yè)模式。至于阿里社區(qū)電商的此波操作，可能并非是在拓展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，更像是通過整合壓縮社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營成本、尋求擴(kuò)大收益空間，抱團(tuán)取暖。

以流量和傭金吸引團(tuán)長

近日，阿里社區(qū)電商升級為“淘菜菜”受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。早在今年3月，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區(qū)電商部門，對外品牌為“盒馬集市”“淘寶買菜”；而此次升級后，阿里社區(qū)電商對外品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”。

“改名淘菜菜，除了凸顯阿里系屬性，未來還涉及阿里系更多賦能，同時也意味著打法煥然一新。”一位不具名的業(yè)內(nèi)人士對新京報記者分析表示，社區(qū)零售是一個慢行業(yè)，有區(qū)域化屬性，淘菜菜在此時進(jìn)行區(qū)域拓展，需要有大的投入，不過仍舊有機(jī)會。招商證券發(fā)布的行業(yè)研究報告中也提到，從公司定位看，淘菜菜是阿里集團(tuán)新零售戰(zhàn)略下的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，有助于阿里在下沉市場和農(nóng)村拓展新用戶。

據(jù)新京報記者了解，目前淘菜菜已在部分地區(qū)展開團(tuán)長招募、專制推廣人員。9月27日，新京報記者以申請團(tuán)長為由咨詢河南南陽唐河縣一位負(fù)責(zé)團(tuán)長招募的工作人員，對方稱近期當(dāng)?shù)卣谡心迹跋乳_團(tuán)，后期有培訓(xùn)。”

當(dāng)被問及淘菜菜與其他社區(qū)團(tuán)購平臺相比有何優(yōu)勢時，另一位南陽地區(qū)淘菜菜工作人員介紹，“我們流量入口多，像淘寶、支付寶等，都是流量入口，流量入口多了，更容易宣傳推廣，有利于團(tuán)長拓展業(yè)務(wù)。”同時，她還提到，淘菜菜傭金較其他平臺有優(yōu)勢，“傭金從8%-20%不等，要看商品，比如生鮮就會高，特價商品會低一些，綜合起來10%左右，別的社區(qū)團(tuán)購平臺有的是3%、有的是5%。”

不只是河南南陽地區(qū)，福建南屏縣一位負(fù)責(zé)招募團(tuán)長的淘菜菜工作人員在介紹平臺優(yōu)勢時也稱，“平臺傭金大概7%-8%左右。因為是阿里旗下的平臺，淘寶首頁可以看到，這樣就有自帶流量了。另外，我們是盒馬鮮生的供應(yīng)商，品質(zhì)不會差。”目前看來，流量、傭金、品質(zhì)、低價或已成為淘菜菜商務(wù)推廣的主要方式。

流量、傭金能否真正讓淘菜菜成為吸引團(tuán)長的香餑餑？上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對新京報記者表示，“（淘菜菜）流量入口優(yōu)勢不會明顯，也不容易實(shí)現(xiàn)。”他分析稱，“淘寶的獲客成本較高，而社區(qū)團(tuán)購的獲客成本低，這也意味著淘寶可能不會輕易將更多流量傾斜給淘菜菜。”對于傭金優(yōu)勢，該業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為并非長久之計，“從長期看，這么高的傭金，很難實(shí)現(xiàn)盈利。”

合作小店尋找競爭優(yōu)勢？

阿里社區(qū)電商方面介紹，升級品牌為“淘菜菜”后，要“計劃幫一批小店升級為品牌店”。阿里淘菜菜負(fù)責(zé)人戴珊也曾公開表示，希望淘菜菜提供更多的實(shí)惠好貨，同時要讓小店生意更好。據(jù)悉，全國首家“淘菜菜小店”已在長沙望龍新城小區(qū)開張，60平方米的小店分出7個功能區(qū)，包括淘菜菜自提點(diǎn)、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站、公益角等。

不過，新京報記者了解到，對于如何升級品牌店，部分地區(qū)的工作人員并不明確。據(jù)南陽唐河的工作人員稱“做到頭部團(tuán)長才有機(jī)會升級成品牌店”，頭部團(tuán)長需要什么條件？月訂單要達(dá)到多少？她稱“現(xiàn)在我們也是剛起步，還不能列出具體的條件”。而上述福建南屏的工作人員也說，“現(xiàn)在升級品牌店主要在長沙，我們這里還沒有涉及，而且南屏也是首次有淘菜菜，之前也沒有盒馬集市。”

2020年7月，商務(wù)部等聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展小店經(jīng)濟(jì)推進(jìn)行動的通知》，其中提到推進(jìn)電商平臺、物流企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)、中央廚房等“以大帶小”、賦能小店。同時還提到，至2025年，形成人氣旺、“煙火氣”濃的小店集聚區(qū)1000個，達(dá)到“百城千區(qū)億店”目標(biāo)。而在社區(qū)團(tuán)購賽道中，嘗試與門店合作的方式并不新鮮，同類平臺也推出過相關(guān)舉措，例如十薈團(tuán)近期也將扶持小店作為發(fā)展計劃。通過與小店合作是否將成為新的競爭焦點(diǎn)？

事實(shí)上，社區(qū)店電商平臺利用自身的優(yōu)勢扶持小店有一定便利性。不過，并非任何一家社區(qū)團(tuán)購平臺都能通過與小店合作實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“這要看平臺是否有很好的本地化口碑，那些有著多年區(qū)域深耕經(jīng)驗的平臺，對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣有更深的了解，可以通過扶持小店達(dá)到雙贏，而對于淘菜菜等還未形成區(qū)域優(yōu)勢的品牌而言，并沒有明顯優(yōu)勢。”他表示，“與小店合作需要擁有數(shù)字化工具（收銀系統(tǒng)）、私域流量、貨品等優(yōu)勢，目前很多數(shù)字化工具都比較成熟，貨品渠道多，而阿里私域流量基因不強(qiáng)，所以優(yōu)勢更不明顯。”如果不能真正了解并滿足小店需求，扶持小店就會成為一個很虛的概念。

而香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受新京報記者采訪時也說，合作小店增加了社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營成本，或許會出現(xiàn)收益水平未提升、成本開支可能加劇的情況。

賽道比拼熱度持續(xù)

2021年3月，市場監(jiān)管部門對橙心優(yōu)選等多家社區(qū)團(tuán)購平臺存在的低價傾銷等行為給予處罰。同時，相關(guān)部門相繼出臺相關(guān)政策舉措等加強(qiáng)市場監(jiān)管。在這輪洗牌中，一些社區(qū)團(tuán)購平臺也面臨困境甚至夭折。今年7月，同程生活宣布申請破產(chǎn)，而后食享會被曝出現(xiàn)高層離職，部分城市業(yè)務(wù)點(diǎn)關(guān)閉、公司轉(zhuǎn)型等。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭滴滴旗下的橙心優(yōu)選則被曝出大面積關(guān)停多個城市的業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購平臺的燒錢大戰(zhàn)已逐漸熄火，多個團(tuán)購平臺的“1分錢”商品也早已下架。不過，賽道比拼依然持續(xù)。新京報記者注意到，以往是大規(guī)模的領(lǐng)紅包、拉新獎勵，現(xiàn)在是以低價商品促銷吸引消費(fèi)者下單的策略。其中，在淘菜菜限時秒殺的產(chǎn)品中，1元商品數(shù)量并不少。9月28日新京報記者在淘菜菜上定位河南開封顯示，海南紅心火龍果兩個裝（500g±50g）售價1.87元，云南高山蜜桔（1000g±50g）1.99元/份，寧陵碭山梨（650g±50g）1.19元/袋。9月29日，新京報記者搜索其它團(tuán)購平臺，也不乏1元商品。同樣定位開封，興盛優(yōu)選高原紅微酸清甜蜜橘1斤/袋（正負(fù)0.1斤）為0.99元，甘肅花牛蘋果（65#-75#）/袋（正負(fù)0.1斤）為1.28元。美團(tuán)優(yōu)選秒殺特賣頻道售賣的云南高原現(xiàn)摘佛手瓜（500g±100g）為1.58元。

資本對這一賽道的熱度也依然存在，今年7月，有消息稱社區(qū)團(tuán)購平臺興盛優(yōu)選即將完成新一輪3億美元融資。還有報道稱，鹽津鋪?zhàn)佣聲貢煺赵谝粓鐾顿Y者網(wǎng)上集體接待日活動中表示”社區(qū)團(tuán)購是公司正在拓展的新零售渠道之一，目前進(jìn)展正常“。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷燒錢模式后，會進(jìn)入冷靜期并逐漸優(yōu)化。未來，社區(qū)團(tuán)購競爭點(diǎn)是探索可持續(xù)的盈利模式，用更高運(yùn)營效率和低成本實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。