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    高傭金招團(tuán)長、與小店尋合作,阿里社區(qū)電商更名淘菜菜能否突圍?

    發(fā)布時間:2021-10-08 10:16:40 | 來源:新京報 | 作者:秦勝南

    一邊是大規(guī)模縮減規(guī)模,一邊是更名升級招新,社區(qū)團(tuán)購賽道比拼持續(xù)。

    日前阿里旗下的淘寶買菜與盒馬集市合并更名為淘菜菜,阿里社區(qū)電商方面同時稱將助力一批小店升級為品牌店。新京報記者了解到,淘菜菜目前在河南唐河、福建屏南等地啟動招募團(tuán)長以及推廣人員。有負(fù)責(zé)招募團(tuán)長的工作人員對新京報記者稱,更名升級后的淘菜菜,流量入口、傭金等將成為優(yōu)勢。

    今年7月以來,社區(qū)團(tuán)購類電商賽道陸續(xù)出現(xiàn)選手退場、業(yè)務(wù)大幅縮減的情況。阿里社區(qū)電商押注淘菜菜,是要重投期待突圍,還是僅僅將其視為賽道上一個試驗品?

    業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為,未來淘菜菜的“流量入口優(yōu)勢或難以真正落地實(shí)施。從長遠(yuǎn)來看,如果采用高傭金作為吸引團(tuán)長的優(yōu)勢,要實(shí)現(xiàn)盈利也很難。”在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來,社區(qū)團(tuán)購存在需求,但目前需求無法轉(zhuǎn)化為成熟的商業(yè)模式。至于阿里社區(qū)電商的此波操作,可能并非是在拓展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù),更像是通過整合壓縮社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營成本、尋求擴(kuò)大收益空間,抱團(tuán)取暖。

    以流量和傭金吸引團(tuán)長

    近日,阿里社區(qū)電商升級為“淘菜菜”受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。早在今年3月,阿里整合零售通、盒馬集市成立社區(qū)電商部門,對外品牌為“盒馬集市”“淘寶買菜”;而此次升級后,阿里社區(qū)電商對外品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”。

    “改名淘菜菜,除了凸顯阿里系屬性,未來還涉及阿里系更多賦能,同時也意味著打法煥然一新。”一位不具名的業(yè)內(nèi)人士對新京報記者分析表示,社區(qū)零售是一個慢行業(yè),有區(qū)域化屬性,淘菜菜在此時進(jìn)行區(qū)域拓展,需要有大的投入,不過仍舊有機(jī)會。招商證券發(fā)布的行業(yè)研究報告中也提到,從公司定位看,淘菜菜是阿里集團(tuán)新零售戰(zhàn)略下的創(chuàng)新業(yè)態(tài),有助于阿里在下沉市場和農(nóng)村拓展新用戶。

    據(jù)新京報記者了解,目前淘菜菜已在部分地區(qū)展開團(tuán)長招募、專制推廣人員。9月27日,新京報記者以申請團(tuán)長為由咨詢河南南陽唐河縣一位負(fù)責(zé)團(tuán)長招募的工作人員,對方稱近期當(dāng)?shù)卣谡心迹跋乳_團(tuán),后期有培訓(xùn)。”

    當(dāng)被問及淘菜菜與其他社區(qū)團(tuán)購平臺相比有何優(yōu)勢時,另一位南陽地區(qū)淘菜菜工作人員介紹,“我們流量入口多,像淘寶、支付寶等,都是流量入口,流量入口多了,更容易宣傳推廣,有利于團(tuán)長拓展業(yè)務(wù)。”同時,她還提到,淘菜菜傭金較其他平臺有優(yōu)勢,“傭金從8%-20%不等,要看商品,比如生鮮就會高,特價商品會低一些,綜合起來10%左右,別的社區(qū)團(tuán)購平臺有的是3%、有的是5%。”

    不只是河南南陽地區(qū),福建南屏縣一位負(fù)責(zé)招募團(tuán)長的淘菜菜工作人員在介紹平臺優(yōu)勢時也稱,“平臺傭金大概7%-8%左右。因為是阿里旗下的平臺,淘寶首頁可以看到,這樣就有自帶流量了。另外,我們是盒馬鮮生的供應(yīng)商,品質(zhì)不會差。”目前看來,流量、傭金、品質(zhì)、低價或已成為淘菜菜商務(wù)推廣的主要方式。

    流量、傭金能否真正讓淘菜菜成為吸引團(tuán)長的香餑餑?上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對新京報記者表示,“(淘菜菜)流量入口優(yōu)勢不會明顯,也不容易實(shí)現(xiàn)。”他分析稱,“淘寶的獲客成本較高,而社區(qū)團(tuán)購的獲客成本低,這也意味著淘寶可能不會輕易將更多流量傾斜給淘菜菜。”對于傭金優(yōu)勢,該業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為并非長久之計,“從長期看,這么高的傭金,很難實(shí)現(xiàn)盈利。”

    合作小店尋找競爭優(yōu)勢?

    阿里社區(qū)電商方面介紹,升級品牌為“淘菜菜”后,要“計劃幫一批小店升級為品牌店”。阿里淘菜菜負(fù)責(zé)人戴珊也曾公開表示,希望淘菜菜提供更多的實(shí)惠好貨,同時要讓小店生意更好。據(jù)悉,全國首家“淘菜菜小店”已在長沙望龍新城小區(qū)開張,60平方米的小店分出7個功能區(qū),包括淘菜菜自提點(diǎn)、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站、公益角等。

    不過,新京報記者了解到,對于如何升級品牌店,部分地區(qū)的工作人員并不明確。據(jù)南陽唐河的工作人員稱“做到頭部團(tuán)長才有機(jī)會升級成品牌店”,頭部團(tuán)長需要什么條件?月訂單要達(dá)到多少?她稱“現(xiàn)在我們也是剛起步,還不能列出具體的條件”。而上述福建南屏的工作人員也說,“現(xiàn)在升級品牌店主要在長沙,我們這里還沒有涉及,而且南屏也是首次有淘菜菜,之前也沒有盒馬集市。”

    2020年7月,商務(wù)部等聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展小店經(jīng)濟(jì)推進(jìn)行動的通知》,其中提到推進(jìn)電商平臺、物流企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)、中央廚房等“以大帶小”、賦能小店。同時還提到,至2025年,形成人氣旺、“煙火氣”濃的小店集聚區(qū)1000個,達(dá)到“百城千區(qū)億店”目標(biāo)。而在社區(qū)團(tuán)購賽道中,嘗試與門店合作的方式并不新鮮,同類平臺也推出過相關(guān)舉措,例如十薈團(tuán)近期也將扶持小店作為發(fā)展計劃。通過與小店合作是否將成為新的競爭焦點(diǎn)?

    事實(shí)上,社區(qū)店電商平臺利用自身的優(yōu)勢扶持小店有一定便利性。不過,并非任何一家社區(qū)團(tuán)購平臺都能通過與小店合作實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“這要看平臺是否有很好的本地化口碑,那些有著多年區(qū)域深耕經(jīng)驗的平臺,對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣有更深的了解,可以通過扶持小店達(dá)到雙贏,而對于淘菜菜等還未形成區(qū)域優(yōu)勢的品牌而言,并沒有明顯優(yōu)勢。”他表示,“與小店合作需要擁有數(shù)字化工具(收銀系統(tǒng))、私域流量、貨品等優(yōu)勢,目前很多數(shù)字化工具都比較成熟,貨品渠道多,而阿里私域流量基因不強(qiáng),所以優(yōu)勢更不明顯。”如果不能真正了解并滿足小店需求,扶持小店就會成為一個很虛的概念。

    而香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受新京報記者采訪時也說,合作小店增加了社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營成本,或許會出現(xiàn)收益水平未提升、成本開支可能加劇的情況。

    賽道比拼熱度持續(xù)

    2021年3月,市場監(jiān)管部門對橙心優(yōu)選等多家社區(qū)團(tuán)購平臺存在的低價傾銷等行為給予處罰。同時,相關(guān)部門相繼出臺相關(guān)政策舉措等加強(qiáng)市場監(jiān)管。在這輪洗牌中,一些社區(qū)團(tuán)購平臺也面臨困境甚至夭折。今年7月,同程生活宣布申請破產(chǎn),而后食享會被曝出現(xiàn)高層離職,部分城市業(yè)務(wù)點(diǎn)關(guān)閉、公司轉(zhuǎn)型等。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭滴滴旗下的橙心優(yōu)選則被曝出大面積關(guān)停多個城市的業(yè)務(wù)。

    事實(shí)上,社區(qū)團(tuán)購平臺的燒錢大戰(zhàn)已逐漸熄火,多個團(tuán)購平臺的“1分錢”商品也早已下架。不過,賽道比拼依然持續(xù)。新京報記者注意到,以往是大規(guī)模的領(lǐng)紅包、拉新獎勵,現(xiàn)在是以低價商品促銷吸引消費(fèi)者下單的策略。其中,在淘菜菜限時秒殺的產(chǎn)品中,1元商品數(shù)量并不少。9月28日新京報記者在淘菜菜上定位河南開封顯示,海南紅心火龍果兩個裝(500g±50g)售價1.87元,云南高山蜜桔(1000g±50g)1.99元/份,寧陵碭山梨(650g±50g)1.19元/袋。9月29日,新京報記者搜索其它團(tuán)購平臺,也不乏1元商品。同樣定位開封,興盛優(yōu)選高原紅微酸清甜蜜橘1斤/袋(正負(fù)0.1斤)為0.99元,甘肅花牛蘋果(65#-75#)/袋(正負(fù)0.1斤)為1.28元。美團(tuán)優(yōu)選秒殺特賣頻道售賣的云南高原現(xiàn)摘佛手瓜(500g±100g)為1.58元。

    資本對這一賽道的熱度也依然存在,今年7月,有消息稱社區(qū)團(tuán)購平臺興盛優(yōu)選即將完成新一輪3億美元融資。還有報道稱,鹽津鋪?zhàn)佣聲貢煺赵谝粓鐾顿Y者網(wǎng)上集體接待日活動中表示”社區(qū)團(tuán)購是公司正在拓展的新零售渠道之一,目前進(jìn)展正常“。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷燒錢模式后,會進(jìn)入冷靜期并逐漸優(yōu)化。未來,社區(qū)團(tuán)購競爭點(diǎn)是探索可持續(xù)的盈利模式,用更高運(yùn)營效率和低成本實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。

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