“雪糕刺客”折射何種消費心理學(xué)
發(fā)布時(shí)間:2022-07-12 09:30:15 | 來(lái)源:廣州日報 | 作者:劉金山
炎炎夏日,品一根雪糕,頓覺(jué)涼爽,頗有沁人心脾的感覺(jué)。這種倍兒爽的感覺(jué),用經(jīng)濟學(xué)的話(huà)講,就是邊際效用很高。
這種感覺(jué),一直留在了童年的記憶深處:放學(xué)后,沖出校門(mén),到雪糕攤,拿出極其稀缺的幾分零花錢(qián),品一口人間美味,有時(shí)候還可以在同學(xué)面前炫耀一番。此時(shí),對于少年兒童的口舌之欲,雪糕就是奢侈品:味甜,消暑,炫酷。
一物一世界,一根雪糕,既有了自然屬性,又有了社會(huì )屬性,既滿(mǎn)足了生理需求(味甜、消暑),又滿(mǎn)足了心理需求(炫酷)。
后來(lái),隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展,家庭收入提高,吃雪糕似乎是一件很平常的事情了,雖然不能說(shuō)實(shí)現了“雪糕自由”,但也不會(huì )為一根雪糕思量半天,可以在街邊商店吃,也可以回家到冰箱里搜尋。此時(shí),雪糕就是必需品,回到了它的本義:味甜,消暑。
雪糕褪去了社會(huì )屬性的外衣,回歸到了自然屬性,只需要滿(mǎn)足生理需求(味甜、消暑),一身輕松。
從奢侈品走向必需品,雪糕的屬性發(fā)生了蛻變。其實(shí),變化的不是雪糕,變化的是人,變化的是人背后的社會(huì )圖景。之后,無(wú)論走到哪里,雪糕似乎都是平常物。后來(lái)的孩子們,從小時(shí)候記事兒的時(shí)候,可能就覺(jué)得:雪糕本是平常物。
雪糕本是平常物,今朝又現炫酷時(shí)。2022年,一支雪糕高溫不融化的新聞登上了熱搜,瞬間傳遍了世界。“高溫不融化”背后的化學(xué)反應及科學(xué)原理,在此不做討論,也不做價(jià)值判斷。
但這件事情卻掀開(kāi)了一個(gè)鮮活的經(jīng)濟世界:原來(lái)雪糕可以賣(mài)得這么貴!以至于出現了一個(gè)名詞叫“雪糕刺客”:那些隱藏在冰柜里面看著(zhù)其貌不揚的雪糕,但當你拿去付錢(qián)的時(shí)候,它的價(jià)格會(huì )刺你一下;有的數十元,有的上百元,有點(diǎn)“錢(qián)包受傷”的心痛感。
商品世界,買(mǎi)賣(mài)雙方,你情我愿,達成交易。價(jià)格影響你的消費能力和消費意愿,這是市場(chǎng)經(jīng)濟的基本規律。但“雪糕刺客”卻著(zhù)著(zhù)實(shí)實(shí)地給人們上了一課:本是平常物的雪糕,怎么了?
人們突然發(fā)現,看似已經(jīng)實(shí)現“雪糕自由”的狀態(tài)正在遠去,雪糕似乎又從必需品變成了奢侈品,又穿上了社會(huì )屬性的外衣,負重前行。雪糕本是平常物,如今卻登大雅堂。
從必需品走向奢侈品,雪糕的屬性又一次發(fā)生了蛻變。同樣的,變化的不是雪糕,變化的是人,變化的是人背后的社會(huì )圖景。
普羅百姓,想住大一點(diǎn)的房子,想穿靚一點(diǎn)的衣服,想開(kāi)豪一點(diǎn)的車(chē),想吃好一點(diǎn)的飯菜。這本是正常現象,本是美好生活的正常升級,卻在一些時(shí)候也逐步演變成某種消費心態(tài):對更好更貴的消費品趨之若鶩。而趨之若鶩的背后是行動(dòng),為了買(mǎi)幾千塊錢(qián)乃至上萬(wàn)塊錢(qián)的包,吃著(zhù)幾塊錢(qián)的方便面。
這種消費心態(tài)似乎完全脫去了自然屬性的外衣,而裹上了社會(huì )屬性的外衣。消費不僅僅是自己的事兒,更是給別人看的,時(shí)時(shí)刻刻都想證明“我過(guò)得很好”,面子很重要。“不求最好,但求最貴”,一個(gè)“貴”字,似乎彰顯了自己的“更大面子”。
一件東西,無(wú)論大小,無(wú)論酸甜,無(wú)論是耐用品還是快消品,當社會(huì )屬性的心理需求(奢侈品)超越了自然屬性的生理需求(必需品),漲價(jià)就成了必然結果。雪糕屬性的鬼魅變化,就活色生香地演繹著(zhù)一幕幕生活劇。
此時(shí),雪糕已不僅僅是雪糕,而是人和人之間的關(guān)系。人與人之間的社會(huì )關(guān)系,被物與物之間的關(guān)系所影響,從而使商品具有一種神秘屬性,似乎它具有決定商品生產(chǎn)者或消費者命運的神秘力量。這種神秘力量激發(fā)了人們無(wú)限的心理需求,驅使雪糕登上了價(jià)格扶搖直上的高光時(shí)刻。
更為重要的是,互聯(lián)網(wǎng)永遠在線(xiàn)的時(shí)代,就有了永遠在線(xiàn)的情感表達。當炫耀性消費悄悄地走向凡爾賽消費的時(shí)候,某地的一根雪糕漲價(jià)時(shí),另外一個(gè)地方的另一根雪糕也貴起來(lái),示范效應就這樣簡(jiǎn)單粗暴地即刻動(dòng)起來(lái)。
雪糕就這樣活色生香地進(jìn)入了人們的心靈,下一個(gè)活色生香的東西是什么呢?
雪糕刺客,吃,還是不吃呢?買(mǎi),還是不買(mǎi)呢?心痛,還是不痛呢?我們都閉上眼睛,問(wèn)一問(wèn)自己內心的評判吧。
(作者系暨南大學(xué)投資咨詢(xún)(研究)中心主任、教授、博導)
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