贏(yíng)消費者者得天下，這句話(huà)對酒類(lèi)渠道同樣適用。1月18日，北京商報記者注意到，臨近春節，壹玖壹玖、酒仙等垂直酒類(lèi)渠道推出花樣年貨節活動(dòng)，以促銷(xiāo)爭奪消費者。與此同時(shí)，貴州茅臺上線(xiàn)巽風(fēng)數字世界深耕渠道，欲與消費者深度溝通。2023年一開(kāi)始，垂直酒類(lèi)渠道與酒企自有渠道間便開(kāi)啟消費者爭奪戰。值得一提的是，2022年中，多家垂直酒類(lèi)電商向觸達消費者這一目標發(fā)起猛攻，發(fā)力即時(shí)配送、加碼線(xiàn)下門(mén)店等。而多家酒企推出自有渠道，欲與消費者直接建立聯(lián)系。當數字化沖擊到各行各業(yè)，深度觸及消費者成為渠道們的共同目標。

渠道打比拼

商場(chǎng)響起新年贊歌，街邊、商場(chǎng)換上紅色“新裝”，距春節愈發(fā)近了。1月18日，北京商報記者注意到，春節前夕，酒類(lèi)消費進(jìn)入旺季，在超市酒水貨架前，絡(luò )繹不絕的消費者前來(lái)挑選。與此同時(shí)，不少垂直酒類(lèi)渠道推出各式各樣的年貨節活動(dòng)，以花樣促銷(xiāo)吸引消費者。

值得一提的是，在獲得消費者青睞方面，以壹玖壹玖、酒仙為首的垂直酒類(lèi)渠道還推出即時(shí)配送、布局線(xiàn)下門(mén)店等多種手段，讓消費者可以實(shí)現即時(shí)酒類(lèi)消費，完成酒水銷(xiāo)售的“最后一公里”。

北京商報記者注意到，進(jìn)入2023年，酒企在自有渠道搭建方面也更加深入。1月1日，貴州茅臺上線(xiàn)巽風(fēng)數字世界，深耕自有渠道。與貴州茅臺在2022年推出的i茅臺自有平臺玩法不同，在巽風(fēng)數字世界中，消費者有以游戲形式體驗釀造茅臺酒、了解茅臺鎮歷史等諸多玩法。此外，貴州茅臺還通過(guò)巽風(fēng)數字世界發(fā)布需求榜單，讓用戶(hù)與貴州茅臺站在同一方，一同搭建巽風(fēng)數字世界。此外，五糧液新零售小程序平臺上也上新了多款產(chǎn)品。

茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍在茅臺集團2023年度市場(chǎng)工作會(huì )上指出，“巽風(fēng)”將把千億茅臺在數字世界再做一遍。從“i茅臺”到“巽風(fēng)”，希望茅臺的合作伙伴擁抱數字化、趕上新時(shí)代。

回顧2022年，貴州茅臺與五糧液先后上線(xiàn)i茅臺與五糧液新零售小程序平臺，加碼自有渠道。沒(méi)有“中間商”，直接將產(chǎn)品賣(mài)給消費者。而此前，洋河股份、瀘州老窖等多家頭部酒企都曾試水自有電商。近年來(lái)，頭部酒企在自有渠道建設方面持續發(fā)力并保持著(zhù)相當高的熱度。2023年，消費者對酒企自有渠道的期望與好奇也仍將熱烈。

爭奪消費者

無(wú)論是垂直酒類(lèi)渠道發(fā)力“最后一公里”，還是酒企推出自有渠道，二者都是為了更進(jìn)一步接觸消費者，爭奪消費者青睞。

據了解，酒類(lèi)即時(shí)零售正在迅速崛起，也有越來(lái)越多的消費者愿意為即時(shí)零售買(mǎi)單。而隨著(zhù)即時(shí)零售轉熱，消費者對于從下單到拿到產(chǎn)品的等待時(shí)間要求變得越來(lái)越短，快速配送到家逐漸成為主流。同時(shí)，即時(shí)零售也帶來(lái)更具“確定性”的購物體驗，刺激消費者更多消費行為，為企業(yè)帶來(lái)新增長(cháng)點(diǎn)。消費者需求發(fā)生變化，垂直酒類(lèi)渠道也隨之做出應對，發(fā)力“最后一公里”來(lái)奪得消費者青睞。

視線(xiàn)轉到酒企，對于酒企而言，推出自有渠道能夠實(shí)現與消費者的“零”距離接觸。通過(guò)分析自有渠道銷(xiāo)售數據，可以更加直觀(guān)地得到消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度。而消費者也可以通過(guò)酒企自有渠道的專(zhuān)屬客服，直接向酒企反饋關(guān)于直銷(xiāo)渠道或對產(chǎn)品的意見(jiàn)。另外，與將產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商再銷(xiāo)售給消費者相比，從企業(yè)直接賣(mài)給消費者更加直接也能夠給酒企帶來(lái)更高的利潤。據貴州茅臺2021年度報告數據顯示，貴州茅臺直銷(xiāo)渠道毛利率為96.12%，而批發(fā)代理渠道毛利率為90.3%。

北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)程萬(wàn)松指出，垂直酒類(lèi)渠道不斷在線(xiàn)上線(xiàn)下融合方面發(fā)力這一現象背后是新興消費的崛起。過(guò)去消費者買(mǎi)酒，要么是在線(xiàn)下商超購買(mǎi)，要么是在線(xiàn)上購買(mǎi)，以計劃性消費為主。如今，消費者購酒不僅存在計劃性消費，還存在即時(shí)消費。而酒類(lèi)新零售則滿(mǎn)足了即時(shí)消費的需求。另外，對于酒企而言，隨著(zhù)酒行業(yè)快速發(fā)展，口碑對于酒企的重要性愈發(fā)明顯。酒企自有電商正在從酒企的銷(xiāo)售工具轉向營(yíng)銷(xiāo)工具。酒企搭建自有電商平臺的核心，是夯實(shí)口碑。

戰爭再升級

“變革”向來(lái)是行業(yè)常態(tài)，邁入新的一年，酒類(lèi)渠道間爭奪消費者的戰爭也將有新的變化。

2023年，酒類(lèi)渠道將更加規范。北京商報記者了解到，3月1日，《酒類(lèi)電子商務(wù)平臺銷(xiāo)售及配送規范》團體標準將正式實(shí)施。該標準從企業(yè)社會(huì )責任的共性要求以及酒類(lèi)行業(yè)的特性要求等方面，提出對電子商務(wù)平臺、服務(wù)商、酒類(lèi)零售商等利益相關(guān)方進(jìn)行酒類(lèi)在線(xiàn)銷(xiāo)售與配送環(huán)節的合規性、未成年人保護、理性飲酒、教育與培訓等方面開(kāi)展社會(huì )責任工作的指導意見(jiàn)。

業(yè)內人士指出，《酒類(lèi)電子商務(wù)平臺銷(xiāo)售及配送規范》上線(xiàn)后，既能保障渠道商在電子商務(wù)上健康發(fā)展，也為消費者提供了更加規范便捷的購物渠道。標準實(shí)施后，酒類(lèi)渠道的發(fā)展將更加規范。

值得一提的是，今年貴州茅臺上線(xiàn)的巽風(fēng)數字世界實(shí)現了上線(xiàn)即爆火，上線(xiàn)次日注冊用戶(hù)數便突破百萬(wàn)。無(wú)獨有偶，i茅臺、五糧液新零售小程序平臺也是一經(jīng)上線(xiàn)，就受到了許多消費者的好評，不少消費者感慨，終于可以在安心渠道買(mǎi)酒，不怕再買(mǎi)到假酒了。

2023年伊始，渠道間在爭奪消費者層面戰火紛飛，未來(lái)，渠道間將開(kāi)展怎樣的激戰仍值得眾人期待。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌指出，垂直酒類(lèi)渠道與酒企自有渠道各有優(yōu)劣勢，各企業(yè)都是從自身長(cháng)久發(fā)展的角度選擇對自己最有利的策略。渠道間的競爭，就是品牌號召力和網(wǎng)絡(luò )覆蓋力之間的競爭。未來(lái)，頭部品牌會(huì )更著(zhù)重自有渠道的建設，而垂直渠道也很可能會(huì )攜手頭部以外的品牌合作發(fā)展。

專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)：

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌：渠道競爭愈激烈消費者獲益愈大

垂直酒類(lèi)渠道的優(yōu)勢在于一站式消費，選擇豐富、品牌差異風(fēng)險較小，但劣勢在于不掌握上游的供給資源，經(jīng)營(yíng)成本較高，特別是對于部分頭部品牌缺少博弈的話(huà)語(yǔ)權。酒企自建渠道的優(yōu)勢在于貨源成本可控，但劣勢在于銷(xiāo)售品類(lèi)單一，除了稀缺性強的頭部品牌外，其他品牌對消費者的吸引力不強。從消費者端進(jìn)行酒類(lèi)消費的訴求，一是品質(zhì)、二是價(jià)格，這兩點(diǎn)對垂直渠道或自有渠道都是公平的，渠道間競爭越激烈，消費者受益越大。

記者手記：“物美價(jià)廉”才是消費者所求

對于垂直酒類(lèi)渠道與酒企而言，消費者是競爭核心。垂直酒類(lèi)渠道打出“最后一公里”，滿(mǎn)足消費者對于即時(shí)零售的訴求，酒企做起自有渠道，滿(mǎn)足消費者對于“正品”的訴求。而縱觀(guān)消費者在電商平臺、社交平臺發(fā)布的觀(guān)點(diǎn)不難看出，消費者希望購買(mǎi)到的產(chǎn)品無(wú)需辨別真假、拿到手的產(chǎn)品美觀(guān)、價(jià)格合適。換而言之，物美價(jià)廉才是消費者的核心訴求。在這場(chǎng)渠道征戰中，誰(shuí)能率先做到物美價(jià)廉，誰(shuí)就會(huì )是贏(yíng)家。