熬最長(cháng)的夜，用最貴的保健品，已經(jīng)成為時(shí)下許多年輕人的“標配”。在快節奏的生活方式和高強度的工作壓力下，不少年輕人一邊透支著(zhù)身體健康，一邊寄希望于保健品“續命回血”，挽救日益退守的發(fā)際線(xiàn)和增長(cháng)的細紋。

《2017—2022中國健康養生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現狀及投資前景預測報告》提出，在我國健康養生市場(chǎng)的用戶(hù)群體中，18歲至35歲年輕人群占比高達83.7%，他們對從吃到用的保健類(lèi)產(chǎn)品關(guān)注度都在持續增加。去年天貓“618”活動(dòng)中，電動(dòng)刮痧板成交金額同比增長(cháng)170倍，是“00后”用戶(hù)最喜愛(ài)的健康產(chǎn)品之一；今年2月以來(lái)，唯品會(huì )上宣稱(chēng)有助眠功效的TPE材料枕頭走俏，其中“95后”購買(mǎi)量同比猛增6倍以上。

越來(lái)越多年輕人為健康買(mǎi)單時(shí)“慷慨解囊”，出現了一些有意思的現象。他們是真正的場(chǎng)景化消費者，早餐既想吃得好又怕會(huì )發(fā)胖，一杯營(yíng)養飽腹代餐奶昔正合適，工作時(shí)嘴饞喝了奶茶后再吃點(diǎn)抗糖丸，忙碌了一天回家泡腳要搭配祛濕養顏的藥包……他們擁有更加積極的生活方式，樂(lè )于嘗試新鮮事物。在購買(mǎi)保健產(chǎn)品時(shí)，不僅會(huì )看成分表，還注重外觀(guān)好不好看、口感好不好吃，能快速接受并嘗試軟糖、咀嚼片、便攜按摩器等產(chǎn)品；他們成了家里的養生大使，從基礎保健到健康美容都被他們視為一種投資，在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)喜歡“全副武裝”。

當年輕人成為我國健康消費的主力，也帶動(dòng)了行業(yè)從產(chǎn)品端、需求端和渠道端發(fā)生全面變革。

創(chuàng )新，仍是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。一方面具有較強科技含量的產(chǎn)品正陸續成為爆款，企業(yè)不僅要考慮原料、功能、形態(tài)上的推陳出新，還要兼顧健康發(fā)展趨勢和未來(lái)保健理念，打造差異化產(chǎn)品優(yōu)勢，才能在中高端市場(chǎng)脫穎而出；另一方面越來(lái)越多具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)或研究背景的從業(yè)人員，以及國際化的科研機構、大型企業(yè)加入保健品行業(yè)的市場(chǎng)競爭中來(lái)，促使產(chǎn)品加速科技轉化，不斷打磨品質(zhì)。

精準，是贏(yíng)得消費者和市場(chǎng)的流量密碼。面對年輕群體展現出的多元化健康需求，企業(yè)要持續挖掘細分市場(chǎng)下的新商機，從而有針對性地提供精準服務(wù)和產(chǎn)品，通過(guò)豐富產(chǎn)品種類(lèi)、升級包裝形象、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式等路徑拓寬和夯實(shí)新的消費群體，提升品牌認知度。

不過(guò)，保健品市場(chǎng)魚(yú)目混珠、夸大宣傳、非法添加等亂象依然存在，需要法治和監管的雙重護航。為此，國家不斷完善對保健品行業(yè)的法規建設，2016年發(fā)布的《保健食品注冊和備案管理辦法》加強了對保健食品的事中事后監管；2019年1月，國家市場(chǎng)監管總局等13個(gè)部門(mén)在全國開(kāi)展聯(lián)合整治“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)，致力于提升相關(guān)企業(yè)規范經(jīng)營(yíng)的主觀(guān)能動(dòng)性和自覺(jué)性；去年8月，《保健食品新功能技術(shù)評價(jià)實(shí)施細則（試行）》發(fā)布，又對保健食品功能進(jìn)行了新的釋義，并公開(kāi)征求意見(jiàn)。

保健品市場(chǎng)不僅要“年輕”更要“常青”。優(yōu)化標準供給，既要填補目前保健品標準缺乏的空白，也要用標準完善注冊與備案機制，有效支撐企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和行業(yè)健康發(fā)展；強化安全監管，嚴打各類(lèi)違法行為，引導經(jīng)營(yíng)主體從野蠻生長(cháng)向規范化經(jīng)營(yíng)轉變；科學(xué)引導公眾理性對待保健品，提高消費者識假、辨假、拒假能力，推動(dòng)形成保健品“誠信經(jīng)營(yíng)、社會(huì )共治”的局面。