晚上9點(diǎn)，喧鬧的盛華屯夜市里，青島啤酒鮮啤攤位前人頭攢動(dòng)。6月26日，北京商報記者在位于東南五環(huán)的盛華屯夜市發(fā)現，35元/杯的鮮啤成為眾多消費者夏日納涼的“最佳飲品”。

從酒館到夜市，啤酒在逐漸貼合年輕消費者的同時(shí)，也不斷“俯身”貼近下沉渠道。這樣的轉變僅僅是一個(gè)縮影，作為啤酒品類(lèi)中的“網(wǎng)紅”，精釀啤酒也悄然發(fā)生著(zhù)變化。

如今，當精釀啤酒深耕下沉市場(chǎng)時(shí)，仍面臨著(zhù)競爭不斷加劇、年輕消費者需求不斷更新的焦慮。未來(lái)，下沉市場(chǎng)能否成為精釀啤酒的解憂(yōu)良藥？

從酒吧到夜市

晚上9點(diǎn)，盛華屯夜市開(kāi)業(yè)3個(gè)小時(shí)后，客流量慢慢提升。在夜市一條街中，除網(wǎng)紅餐飲產(chǎn)品外，青島啤酒鮮啤、原漿出現，為夏日的夜晚增添了一絲啤酒元素。

北京商報記者發(fā)現，在該攤鋪內，共銷(xiāo)售兩款啤酒，分別為原漿及鮮啤。其中，原漿啤酒售價(jià)35元/杯（1升）、45元/袋（1.5升），而鮮啤相對較為便宜，分別為25元/杯（1升）、35元/袋（1.5升）。

在走訪(fǎng)過(guò)程中，該店老板向北京商報記者表示，在夜市期間整體銷(xiāo)量較好，基本上帶來(lái)的產(chǎn)品可以賣(mài)掉三分之二。針對當晚營(yíng)業(yè)額情況，該店店主并未做出回應。

當啤酒不斷從商圈、餐廳走向夜市時(shí)，精釀啤酒也在不斷下沉。在朝陽(yáng)大悅城附近，燕京酒號坐落在某小區底商。店內銷(xiāo)售多款精釀啤酒產(chǎn)品。不僅如此，在同樣位于居民區內的京A精釀啤酒酒吧（隆福寺店）中，盡管到了晚上十點(diǎn)，店內消費者仍絡(luò )繹不絕。但相較于夜市“杯大價(jià)廉”而言，酒吧的精釀啤酒價(jià)格相對較貴。其中，在京A店內一杯約為500-800ml的精釀啤酒售價(jià)在40-70元不等。

在工業(yè)啤酒從商圈走向夜市、精釀啤酒從酒吧走向社區時(shí)，相較于此前進(jìn)口啤酒品牌稱(chēng)霸市場(chǎng)的狀態(tài)而言，如今國產(chǎn)品牌成為了市場(chǎng)絕對的主力。其中，作為小眾品類(lèi)的精釀啤酒而言，國產(chǎn)品牌近年來(lái)迅速崛起，為精釀啤酒發(fā)展加足了馬力。

將時(shí)間倒回到十年前，2021年可以稱(chēng)為精釀啤酒元年。2021年以前，我國終端市場(chǎng)精釀啤酒主要以進(jìn)口精釀啤酒為主，且精釀酒吧多集中于使館區附近。但隨著(zhù)近十年的發(fā)展，國產(chǎn)品牌不斷加碼精釀啤酒，其中包括熊貓精釀、京A以及牛啤堂在內的多款國內精釀品牌涌現，此外包括青島啤酒、燕京啤酒以及華潤啤酒在內的多家工業(yè)啤酒品牌，也迅速布局精釀啤酒市場(chǎng)。

在眾多品牌的集體涌入以及消費場(chǎng)景的多元化促使之下，我國精釀啤酒市場(chǎng)也不斷擴展。據中金公司預計，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規模（銷(xiāo)售口徑）達到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規模的17.2%。

對此，香頌資本董事沈萌向北京商報記者指出，未來(lái)，主流啤酒品牌會(huì )通過(guò)規模化形成競爭優(yōu)勢，而本土精釀品牌則是從個(gè)性化角度出發(fā)，以各自的特點(diǎn)占據市場(chǎng)不同的需求結構。

年輕消費者成“推手”

無(wú)論是國產(chǎn)品牌相繼布局，還是精釀啤酒市場(chǎng)不斷擴容，隱藏在其背后的，是龐大的年輕消費群體。

在《精釀啤酒風(fēng)正起，撬動(dòng)行業(yè)增長(cháng)極——中國啤酒市場(chǎng)縱覽》報告中顯示，從全國整體來(lái)看，25-34歲的飲用者過(guò)半，是啤酒的主力消費群體。

年輕消費者更為青睞精釀啤酒的事實(shí)，不僅僅停留在報告之中。在走訪(fǎng)夜市以及精釀酒吧時(shí)，北京商報記者發(fā)現，精釀啤酒的選購者多集中于年輕消費群體。對于主流消費者，位于海淀區2ND AREA精釀酒吧的店員曾向北京商報記者表示，前來(lái)消費的人群多為25-39歲之間的年輕消費群體，這部分消費者的人均消費額均在百元以上。

《天貓啤酒趨勢白皮書(shū)》顯示，18-24歲的Z世代為啤酒消費增長(cháng)速度最快的人群，男性和女性的同比增速分別為25.9%、39.8%；淘寶月消能力超過(guò)千元的女性在啤酒消費人群中占明顯優(yōu)勢，18-29歲和30歲以上的女性占比分別為17%、18%。

對此，業(yè)內人士指出：“無(wú)論是細分品類(lèi)精釀啤酒，還是擴充到啤酒全品類(lèi)，年輕消費者均是目前主力消費人群。這也促使眾多啤酒品牌針對年輕消費者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，迎合放下精釀啤酒助力群體偏好。”

今年5月31日，燕京啤酒官宣蔡徐坤為獅王精釀品牌代言人。此前，佟大為、王一博等人也曾代言精釀啤酒品牌，多元化滿(mǎn)足年輕消費者需求。

對此，興業(yè)證券在其研報中指出，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向“90后”和“00后”過(guò)渡，年輕化趨勢明顯。精釀啤酒在迎合了年輕消費者對啤酒口感和味道需求的同時(shí)，還以其多元化的產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費者生活場(chǎng)景細分化、多元化的需求。

盡管年輕消費群體作為當下的主力消費人群，但這類(lèi)人群的錢(qián)并不好賺。

縱觀(guān)目前精釀酒吧中產(chǎn)品售價(jià)主要集中于60-80元/杯，相較于終端市場(chǎng)工業(yè)啤酒產(chǎn)品10-20元/瓶的價(jià)格，價(jià)格高出近3-4倍。針對定價(jià)對消費者的影響程度，北京商報記者采訪(fǎng)了大躍啤酒相關(guān)負責人，截至發(fā)稿前，未獲得回復。

相關(guān)數據顯示，超過(guò)50％的中國消費者不愿意為精釀啤酒支付超過(guò)工業(yè)啤酒25％的溢價(jià)。對此，業(yè)內人士指出，從價(jià)格來(lái)說(shuō)，年輕消費群體還是有一定限制的。因此，過(guò)于高價(jià)的精釀啤酒對于年輕消費群體并不友好，極易導致消費者流失。

下沉市場(chǎng)緩解“焦慮”？

盡管在消費場(chǎng)景以及品牌多元化之下，疊加了年輕消費群體迅速崛起的因素，但對于精釀啤酒而言，仍需面對市場(chǎng)競爭不斷加劇、年輕消費者需求不斷更新的焦慮。而為應對這樣的焦慮，精釀啤酒不得不選擇下沉發(fā)展。

下沉最為顯著(zhù)的，便是眾多精釀啤酒更為注重對三四線(xiàn)城市的布局。

北京商報記者了解，2022-2023年期間，全國14個(gè)精釀啤酒擴產(chǎn)項目分布于全國11個(gè)省，總投資金額超過(guò)75億元。眾多品牌在縣級市場(chǎng)建廠(chǎng)擴產(chǎn)，相較于此前精釀啤酒率先在一二線(xiàn)城市發(fā)力，2023年精釀投資更加傾斜于中西部省份及三四線(xiàn)城市，不少當地招商主管部門(mén)也將精釀啤酒項目作為重點(diǎn)進(jìn)行推介招引。

對此，業(yè)內人士指出，三四線(xiàn)城市擁有巨大的消費潛力，隨著(zhù)夜經(jīng)濟發(fā)展，下沉市場(chǎng)對于精釀啤酒的需求也越發(fā)加大。這是促使精釀啤酒深耕三四線(xiàn)城市的核心原因之一。

根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022-2023年中國夜經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展與消費者調研報告》顯示，2022年中國夜間經(jīng)濟市場(chǎng)規模或突破40萬(wàn)億元，同比增長(cháng)16.7%。其中，三線(xiàn)以下城市的夜間經(jīng)濟消費者占比約為27.6%，遠超北上廣深等一線(xiàn)城市，追趕成都、杭州等新一線(xiàn)城市。

對于精釀啤酒而言，不僅僅是從一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市的大生態(tài)下沉，在小生態(tài)下沉層面，精釀啤酒則逐漸從酒吧向社區轉移。

近日，北京商報記者在朝陽(yáng)大悅城、崇文門(mén)附近的小區內均有發(fā)現燕京酒號的身影，不僅如此，包括青島啤酒在內的鮮啤店也常現身于各大商超以及菜市場(chǎng)中。對此，啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛指出：“目前眾多精釀啤酒品牌利用線(xiàn)下和社群推出相關(guān)特色產(chǎn)品。未來(lái)除了精釀化外，啤酒營(yíng)銷(xiāo)行將呈現出社區化的特點(diǎn)。”

盡管下沉市場(chǎng)對于精釀啤酒而言，存在巨大的誘惑力，但對于消費者對于品質(zhì)的要求也不斷提升。酒類(lèi)策劃人劉少林表示，“未來(lái)，精釀啤酒消費將呈現場(chǎng)景體驗、品鑒展示。這也顯示出，行業(yè)細分越來(lái)越細化，選擇的質(zhì)量上越來(lái)越高，消費者更加注重品牌及品質(zhì)保證”。