加速布局海外市場(chǎng) 白酒企業(yè)如何邁向國際化
發(fā)布時(shí)間:2023-07-14 09:33:47 | 來(lái)源:北京商報 | 作者:翟楓瑞
隨著(zhù)行業(yè)迎來(lái)新一輪調整期,酒企“出海”尋找增量的訴求更為迫切。7月12日,北京商記者梳理了解到,貴州茅臺、五糧液、洋河股份等白酒頭部企業(yè)負責人紛紛“出海”交流。值得注意的是,工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司在2022年研究起草《關(guān)于加快現代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設的指導意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)稿》),鼓勵有實(shí)力的企業(yè)和工藝美術(shù)、白酒等具有中國文化特色的輕工產(chǎn)業(yè)“走出去”,通過(guò)并購重組等方式加快建立國際化品牌。
業(yè)內人士表示,白酒市場(chǎng)國際化既是白酒自身發(fā)展的需要,也是時(shí)代要求。中國白酒國際化既要“融入局”,又要“走出去”,還要“請進(jìn)來(lái)”,要打造世界級釀造酒產(chǎn)區,以產(chǎn)區作為世界級名酒高品質(zhì)和高價(jià)值的表達方式。
布局海外市場(chǎng)
白酒行業(yè)在經(jīng)歷此前快速發(fā)展后,目前進(jìn)入調整期。在此背景下,白酒頭部企業(yè)將目光瞄準海外市場(chǎng)。
據北京商報記者不完全梳理,近期多家白酒頭部企業(yè)負責人“出海”交流。7月8日,茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍會(huì )見(jiàn)英國48家集團俱樂(lè )部主席斯蒂芬·佩里一行;7月5日-7日,五糧液集團(股份)公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)曾從欽率隊實(shí)地考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類(lèi)市場(chǎng),并與當地經(jīng)銷(xiāo)商座談交流;7月3日,洋河股份黨委書(shū)記、董事長(cháng)張聯(lián)東赴巴黎考察交流;6月26日,茅臺東南亞暨港澳市場(chǎng)工作座談會(huì )在泰國曼谷舉行。
對于企業(yè)布局國際市場(chǎng),丁雄軍指出,2023年是茅臺國際化戰略布局年。明年,茅臺將開(kāi)始探索和布局新的渠道、產(chǎn)品、價(jià)格和傳播方式。預計2025年,在國際化中要形成茅臺特色的國際化路徑。這條路徑打通后,國際國內相互促進(jìn)的市場(chǎng)格局就會(huì )形成。
值得注意的是,除頭部白酒企業(yè)外,不少區域酒企也不約而同將目光鎖定海外市場(chǎng)。7月4日,仰韶彩陶坊太陽(yáng)酒亮相聯(lián)合國教科文組織主辦的首屆國際食文化博覽會(huì )并榮獲金獎;6月20日,西鳳酒在首爾舉辦“中國紅·紅西鳳”鳳香盛宴,并對海外市場(chǎng)進(jìn)行詳細調研。
事實(shí)上,國內白酒企業(yè)出征海外并非首次,與以往不同的是,此次“出海”并不僅限頭部品牌,區域龍頭品牌和高端文化品牌也集體加入國際化陣營(yíng)。由此可見(jiàn),不少酒企已開(kāi)始描繪中國白酒國際化、全球化藍圖。
中國消費品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認為,白酒行業(yè)“出海”一直是各大頭部企業(yè)非常看重的戰略選擇,目前國內白酒國際化已擁有足夠的文化背景。隨著(zhù)與國際交往的緊密,越來(lái)越多的國際消費者愿意接受中國文化、嘗試中國白酒。此時(shí)白酒企業(yè)布局國際市場(chǎng),也是順勢而為,是推動(dòng)白酒國際化的大好時(shí)機。
尋找第二曲線(xiàn)
近些年,白酒行業(yè)“內卷”嚴重,在不斷產(chǎn)出新品搶占市場(chǎng)的同時(shí),不少白酒企業(yè)也在擴產(chǎn)。公開(kāi)數據顯示,2013-2016年,白酒產(chǎn)量分別為1226.2萬(wàn)千升、1257.13萬(wàn)千升、1313萬(wàn)千升、1358.4萬(wàn)千升,同比增長(cháng)分別為7.05%、2.5%、4.46%、3.5%。
然而在快速擴產(chǎn)時(shí),市場(chǎng)已達到相對飽和狀態(tài),導致市場(chǎng)無(wú)法消化,國內白酒行業(yè)產(chǎn)能便開(kāi)始逐年下滑。于是從2017年開(kāi)始,白酒的年總產(chǎn)量逐年下降。北京商報記者梳理了解到,2017-2022年,國內白酒產(chǎn)量分別為1198.1萬(wàn)千升、871.2萬(wàn)千升、785.9萬(wàn)千升、740.7萬(wàn)千升、715.6萬(wàn)千升和671.2萬(wàn)千升。從數據不難發(fā)現,國內白酒產(chǎn)量出現六連降。
在產(chǎn)量逐年下滑的同時(shí),國內白酒市場(chǎng)行業(yè)集中度也愈發(fā)明顯,白酒市場(chǎng)形成強者恒強的局面。在此背景下,酒企紛紛開(kāi)始尋求新的增長(cháng)點(diǎn),將目光對準海外市場(chǎng)。
北京商報記者通過(guò)貴州茅臺2022年年報了解到,貴州茅臺國外實(shí)現營(yíng)收42.40億元,同比增長(cháng)61.91%;毛利率為92.04%,同比增長(cháng)1.27%。瀘州老窖已經(jīng)在超過(guò)70多個(gè)國家和地區建立了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。2022年,瀘州老窖海外市場(chǎng)實(shí)現營(yíng)收同比增長(cháng)83.55%。五糧液及系列酒有20款產(chǎn)品進(jìn)入美國市場(chǎng),銷(xiāo)量最高達150噸。山西汾酒自2021年6月起,在德國、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國開(kāi)設體驗店。
廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌分析稱(chēng),國內白酒企業(yè)都是在吃品牌歷史積累的老本,無(wú)論是研發(fā)還是創(chuàng )新都乏善可陳。因此,白酒企業(yè)想要突破成長(cháng)預期瓶頸,只能去拓展海外市場(chǎng)。
值得注意的是,在企業(yè)瞄準海外市場(chǎng)的同時(shí),政策也在支持白酒企業(yè)“走出去”。2022年1月,工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司研究起草的《意見(jiàn)稿》中包含多處釀酒領(lǐng)域重要趨勢。《意見(jiàn)稿》中表示,針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品;在釀酒等領(lǐng)域培育一批國際知名品牌;鼓勵有實(shí)力的企業(yè)和工藝美術(shù)、白酒等具有中國文化特色的輕工產(chǎn)業(yè)“走出去”,通過(guò)并購重組等方式加快建立國際化品牌。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,目前整個(gè)國內白酒的出海速度相對較慢。未來(lái)在白酒頭部企業(yè)推動(dòng)之下,相信國內白酒出海速度及效率會(huì )進(jìn)一步提升。隨著(zhù)整個(gè)國力的增強、民族以及文化的自信,國內白酒出海是必然趨勢。
“出海”路長(cháng)且艱
巨頭集中“出海”的背后,中國白酒的國際化進(jìn)展依舊緩慢。
海關(guān)總署發(fā)布的數據顯示,2022年,烈酒進(jìn)口22.8億美元,白酒出口7.16億美元,貿易逆差為15.64億美元。除進(jìn)出口額外,國內白酒出口量也相對較低。北京商報記者了解到,2022年,全國白酒累計產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升,在全球烈酒產(chǎn)量中占比超40%。而從出口量來(lái)看,2022年,國內白酒商品累計出口量?jì)H有1.64萬(wàn)千升,占總產(chǎn)量0.24%。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉表示,中國是世界最大的蒸餾酒生產(chǎn)國和消費國,中國白酒在世界烈酒版圖中占據著(zhù)舉足輕重的地位。但客觀(guān)而言,中國白酒在國際化的道路上依然任重道遠。隨著(zhù)國內白酒存量競爭的加劇,加之國際蒸餾酒在國內的消費普及越來(lái)越廣,白酒企業(yè)需要加快國際化步伐。
值得注意的是,在英國B(niǎo)rand Finance發(fā)布的《2022全球烈酒品牌價(jià)值50強》榜單中,白酒品牌在前十名中占據6個(gè)席位,茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、古井貢酒位列其中。由此看來(lái),有著(zhù)高產(chǎn)量占比、高品牌價(jià)值卻僅有極低市場(chǎng)份額的白酒,在海外市場(chǎng)仍有一定發(fā)展空間。
朱丹蓬表示,白酒國際化對于整個(gè)白酒品牌高度的提升、白酒文化的傳承以及在海外市場(chǎng)的影響力打造都有一定加持。從整體來(lái)看,未來(lái)隨著(zhù)中國白酒影響力的提高,白酒在出口方面,整體速度會(huì )有進(jìn)一步提升。
肖竹青則進(jìn)一步指出,目前白酒國際化的主要消費人群還是以華人為主,出口白酒并沒(méi)有得到外國消費者認可。酒企“出海”需要大量的消費體驗、文化滲透,同時(shí)還需要國際化運營(yíng)的品牌邏輯。用國際化的商業(yè)契約、組織體系去推動(dòng)白酒國際化。因此,白酒品牌想要真正實(shí)現國際化,是一個(gè)漫長(cháng)過(guò)程。
責任編輯:商務(wù)部:9月18日至24日生產(chǎn)資料價(jià)格...9月18日至24日,全國生產(chǎn)資料市場(chǎng)價(jià)格比前一周(環(huán)比,下同)上漲1.1%。
商務(wù)部:9月18日至24日食用農產(chǎn)品價(jià)...9月18日至24日,全國食用農產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格比前一周(環(huán)比,下同)下降0.1%。
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