隨著(zhù)行業(yè)迎來(lái)新一輪調整期，酒企“出海”尋找增量的訴求更為迫切。7月12日，北京商記者梳理了解到，貴州茅臺、五糧液、洋河股份等白酒頭部企業(yè)負責人紛紛“出海”交流。值得注意的是，工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司在2022年研究起草《關(guān)于加快現代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設的指導意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)稿》），鼓勵有實(shí)力的企業(yè)和工藝美術(shù)、白酒等具有中國文化特色的輕工產(chǎn)業(yè)“走出去”，通過(guò)并購重組等方式加快建立國際化品牌。

業(yè)內人士表示，白酒市場(chǎng)國際化既是白酒自身發(fā)展的需要，也是時(shí)代要求。中國白酒國際化既要“融入局”，又要“走出去”，還要“請進(jìn)來(lái)”，要打造世界級釀造酒產(chǎn)區，以產(chǎn)區作為世界級名酒高品質(zhì)和高價(jià)值的表達方式。

布局海外市場(chǎng)

白酒行業(yè)在經(jīng)歷此前快速發(fā)展后，目前進(jìn)入調整期。在此背景下，白酒頭部企業(yè)將目光瞄準海外市場(chǎng)。

據北京商報記者不完全梳理，近期多家白酒頭部企業(yè)負責人“出海”交流。7月8日，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍會(huì )見(jiàn)英國48家集團俱樂(lè )部主席斯蒂芬·佩里一行；7月5日-7日，五糧液集團（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)曾從欽率隊實(shí)地考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類(lèi)市場(chǎng)，并與當地經(jīng)銷(xiāo)商座談交流；7月3日，洋河股份黨委書(shū)記、董事長(cháng)張聯(lián)東赴巴黎考察交流；6月26日，茅臺東南亞暨港澳市場(chǎng)工作座談會(huì )在泰國曼谷舉行。

對于企業(yè)布局國際市場(chǎng)，丁雄軍指出，2023年是茅臺國際化戰略布局年。明年，茅臺將開(kāi)始探索和布局新的渠道、產(chǎn)品、價(jià)格和傳播方式。預計2025年，在國際化中要形成茅臺特色的國際化路徑。這條路徑打通后，國際國內相互促進(jìn)的市場(chǎng)格局就會(huì )形成。

值得注意的是，除頭部白酒企業(yè)外，不少區域酒企也不約而同將目光鎖定海外市場(chǎng)。7月4日，仰韶彩陶坊太陽(yáng)酒亮相聯(lián)合國教科文組織主辦的首屆國際食文化博覽會(huì )并榮獲金獎；6月20日，西鳳酒在首爾舉辦“中國紅·紅西鳳”鳳香盛宴，并對海外市場(chǎng)進(jìn)行詳細調研。

事實(shí)上，國內白酒企業(yè)出征海外并非首次，與以往不同的是，此次“出海”并不僅限頭部品牌，區域龍頭品牌和高端文化品牌也集體加入國際化陣營(yíng)。由此可見(jiàn)，不少酒企已開(kāi)始描繪中國白酒國際化、全球化藍圖。

中國消費品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認為，白酒行業(yè)“出海”一直是各大頭部企業(yè)非常看重的戰略選擇，目前國內白酒國際化已擁有足夠的文化背景。隨著(zhù)與國際交往的緊密，越來(lái)越多的國際消費者愿意接受中國文化、嘗試中國白酒。此時(shí)白酒企業(yè)布局國際市場(chǎng)，也是順勢而為，是推動(dòng)白酒國際化的大好時(shí)機。

尋找第二曲線(xiàn)

近些年，白酒行業(yè)“內卷”嚴重，在不斷產(chǎn)出新品搶占市場(chǎng)的同時(shí)，不少白酒企業(yè)也在擴產(chǎn)。公開(kāi)數據顯示，2013-2016年，白酒產(chǎn)量分別為1226.2萬(wàn)千升、1257.13萬(wàn)千升、1313萬(wàn)千升、1358.4萬(wàn)千升，同比增長(cháng)分別為7.05%、2.5%、4.46%、3.5%。

然而在快速擴產(chǎn)時(shí)，市場(chǎng)已達到相對飽和狀態(tài)，導致市場(chǎng)無(wú)法消化，國內白酒行業(yè)產(chǎn)能便開(kāi)始逐年下滑。于是從2017年開(kāi)始，白酒的年總產(chǎn)量逐年下降。北京商報記者梳理了解到，2017-2022年，國內白酒產(chǎn)量分別為1198.1萬(wàn)千升、871.2萬(wàn)千升、785.9萬(wàn)千升、740.7萬(wàn)千升、715.6萬(wàn)千升和671.2萬(wàn)千升。從數據不難發(fā)現，國內白酒產(chǎn)量出現六連降。

在產(chǎn)量逐年下滑的同時(shí)，國內白酒市場(chǎng)行業(yè)集中度也愈發(fā)明顯，白酒市場(chǎng)形成強者恒強的局面。在此背景下，酒企紛紛開(kāi)始尋求新的增長(cháng)點(diǎn)，將目光對準海外市場(chǎng)。

北京商報記者通過(guò)貴州茅臺2022年年報了解到，貴州茅臺國外實(shí)現營(yíng)收42.40億元，同比增長(cháng)61.91%；毛利率為92.04%，同比增長(cháng)1.27%。瀘州老窖已經(jīng)在超過(guò)70多個(gè)國家和地區建立了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。2022年，瀘州老窖海外市場(chǎng)實(shí)現營(yíng)收同比增長(cháng)83.55%。五糧液及系列酒有20款產(chǎn)品進(jìn)入美國市場(chǎng)，銷(xiāo)量最高達150噸。山西汾酒自2021年6月起，在德國、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國開(kāi)設體驗店。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌分析稱(chēng)，國內白酒企業(yè)都是在吃品牌歷史積累的老本，無(wú)論是研發(fā)還是創(chuàng )新都乏善可陳。因此，白酒企業(yè)想要突破成長(cháng)預期瓶頸，只能去拓展海外市場(chǎng)。

值得注意的是，在企業(yè)瞄準海外市場(chǎng)的同時(shí)，政策也在支持白酒企業(yè)“走出去”。2022年1月，工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司研究起草的《意見(jiàn)稿》中包含多處釀酒領(lǐng)域重要趨勢。《意見(jiàn)稿》中表示，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品；在釀酒等領(lǐng)域培育一批國際知名品牌；鼓勵有實(shí)力的企業(yè)和工藝美術(shù)、白酒等具有中國文化特色的輕工產(chǎn)業(yè)“走出去”，通過(guò)并購重組等方式加快建立國際化品牌。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前整個(gè)國內白酒的出海速度相對較慢。未來(lái)在白酒頭部企業(yè)推動(dòng)之下，相信國內白酒出海速度及效率會(huì )進(jìn)一步提升。隨著(zhù)整個(gè)國力的增強、民族以及文化的自信，國內白酒出海是必然趨勢。

“出海”路長(cháng)且艱

巨頭集中“出海”的背后，中國白酒的國際化進(jìn)展依舊緩慢。

海關(guān)總署發(fā)布的數據顯示，2022年，烈酒進(jìn)口22.8億美元，白酒出口7.16億美元，貿易逆差為15.64億美元。除進(jìn)出口額外，國內白酒出口量也相對較低。北京商報記者了解到，2022年，全國白酒累計產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，在全球烈酒產(chǎn)量中占比超40%。而從出口量來(lái)看，2022年，國內白酒商品累計出口量?jì)H有1.64萬(wàn)千升，占總產(chǎn)量0.24%。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉表示，中國是世界最大的蒸餾酒生產(chǎn)國和消費國，中國白酒在世界烈酒版圖中占據著(zhù)舉足輕重的地位。但客觀(guān)而言，中國白酒在國際化的道路上依然任重道遠。隨著(zhù)國內白酒存量競爭的加劇，加之國際蒸餾酒在國內的消費普及越來(lái)越廣，白酒企業(yè)需要加快國際化步伐。

值得注意的是，在英國B(niǎo)rand Finance發(fā)布的《2022全球烈酒品牌價(jià)值50強》榜單中，白酒品牌在前十名中占據6個(gè)席位，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、古井貢酒位列其中。由此看來(lái)，有著(zhù)高產(chǎn)量占比、高品牌價(jià)值卻僅有極低市場(chǎng)份額的白酒，在海外市場(chǎng)仍有一定發(fā)展空間。

朱丹蓬表示，白酒國際化對于整個(gè)白酒品牌高度的提升、白酒文化的傳承以及在海外市場(chǎng)的影響力打造都有一定加持。從整體來(lái)看，未來(lái)隨著(zhù)中國白酒影響力的提高，白酒在出口方面，整體速度會(huì )有進(jìn)一步提升。 

肖竹青則進(jìn)一步指出，目前白酒國際化的主要消費人群還是以華人為主，出口白酒并沒(méi)有得到外國消費者認可。酒企“出海”需要大量的消費體驗、文化滲透，同時(shí)還需要國際化運營(yíng)的品牌邏輯。用國際化的商業(yè)契約、組織體系去推動(dòng)白酒國際化。因此，白酒品牌想要真正實(shí)現國際化，是一個(gè)漫長(cháng)過(guò)程。