臨近2019年春節，就在權健公司違法違規事件引起直銷(xiāo)行業(yè)監管風(fēng)暴和“保健”行業(yè)治理行動(dòng)之時(shí)，趙虹又一次收到來(lái)自母親陳女士的推薦，這次是建議她佩戴一款保健項鏈治療咳嗽。這個(gè)建議激怒了趙虹，與母親再度爭吵一番。

趙虹認為，母親完全被“洗腦”了，“身體不舒服了不去醫院看病，反而相信那些吹的天花亂墜的保健品。”但在陳女士看來(lái)，保健品并不是“洪水猛獸”，推薦給女兒的都是經(jīng)自己使用后證實(shí)有效的產(chǎn)品。

2018年12月25日，醫學(xué)科普公眾號丁香醫生推出《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》，“權健事件”開(kāi)始發(fā)酵。隨后，相關(guān)部門(mén)開(kāi)始集中整治保健食品和保健器械行業(yè)存在的虛假宣傳、虛假廣告、制售假冒偽劣產(chǎn)品、違規直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)，以及以“保健”為名開(kāi)展的各類(lèi)違法違規行為。

一石激起千層浪，直銷(xiāo)行業(yè)和保健品又一次被推至輿論潮頭。有人認為保健品是騙局，有人將它們作為延年益壽的法寶；有人認為直銷(xiāo)是披著(zhù)“合法”外衣的傳銷(xiāo)，有人試圖將直銷(xiāo)作為奮斗的事業(yè)。

“小區里每天早上的保健品宣講課、朋友圈里無(wú)孔不入的微商，不論接受與否，與直銷(xiāo)有關(guān)的東西越來(lái)越充滿(mǎn)我們的生活。”趙虹說(shuō)。

有特效的穿戴用品

今年54歲的陳女士可以說(shuō)是一位資深直銷(xiāo)產(chǎn)品使用者，接觸直銷(xiāo)產(chǎn)品已有15年時(shí)間。最早的時(shí)候，她經(jīng)人推薦開(kāi)始使用一些直銷(xiāo)品牌的保健食品和日化用品，如今家里吃的、穿的、用的物品，很多都已經(jīng)替換成了各種具有保健功效的直銷(xiāo)產(chǎn)品。

陳女士告訴中國商報記者，現在家里用的最貴的一款產(chǎn)品是一張購于6年前的磁療保健床墊，價(jià)格一萬(wàn)多元。“單看床墊的價(jià)錢(qián)，肯定不便宜，但是它有治療功效，睡在上面身體特別舒服，并且可以使用很長(cháng)時(shí)間。”陳女士回憶，使用床墊的第一個(gè)晚上，身體就感受到反應，現在還在用著(zhù)。

而購買(mǎi)得最多的還是保健服裝，從頭到腳全都配置到位，包括帽子、眼罩、內衣、睡衣、襪子、配飾等。據陳女士介紹，這些服裝使用具有打通身體微循環(huán)的面料制作而成，有排毒的功效。升級后的面料更是包含一種叫做“甲殼素”的有機化合物，對人體有諸多好處。

談及為什么會(huì )如此偏愛(ài)這些有保健功能的生活用品，陳女士解釋到：“如果一個(gè)人身體健康，沒(méi)有任何問(wèn)題，那他肯定不會(huì )相信這些東西。但是對于像我這種身體不好，有保健需要的人來(lái)說(shuō)就不一樣了，尤其是你試用過(guò)之后確實(shí)覺(jué)得有效果。”

陳女士告訴記者，自己常年失眠，一晚上只能睡三四個(gè)小時(shí)，試過(guò)很多方法都不能緩解，直到穿戴了這些保健衣服飾品。除了睡眠質(zhì)量得到提高，她覺(jué)得身體常年存在的其它小病痛也在不斷緩解。“我以前一坐車(chē)就暈車(chē)，自從戴了這種帽子，就不再暈了。推薦給身邊暈車(chē)的朋友試用，也很有效果。”而另一款含有某種土壤提取物的保健珠子就更有特效，據陳女士介紹，這款珠子具有打通微循環(huán)、止疼、消炎的功效，長(cháng)期佩戴后，受損的右耳聽(tīng)力逐漸提高了。

多年使用下來(lái)，陳女士總結出不少使用保健品的“心得體會(huì )”，她表示，自己在消費時(shí)會(huì )特別注意分辨產(chǎn)品，“不是推銷(xiāo)員說(shuō)什么你就信什么，要選擇適合自己的產(chǎn)品。為什么會(huì )有很多人買(mǎi)了保健品后覺(jué)得上當受騙？那是因為他們根本沒(méi)有去真正了解產(chǎn)品和自身需求。此外，還要看經(jīng)濟條件是否允許。”

然而，趙虹對母親這種所謂“理性”、“唯效果論”的態(tài)度和做法卻無(wú)法認同，母女對此發(fā)生過(guò)很多次爭論甚至爭吵，但都無(wú)法說(shuō)服對方。

“首先，我認為她所說(shuō)的有效果，大部分是心理作用，通過(guò)穿一件衣服或戴一頂帽子就能夠治愈多年頑疾，可信度非常低。其次，這些保健品的價(jià)值與價(jià)格不對等，實(shí)際上是在花高價(jià)購買(mǎi)被人為夸大功效的商品。”趙虹對記者說(shuō)。

失敗的事業(yè)

一走進(jìn)劉冬的家，就能看到衛生間里擺著(zhù)雅蜜的洗發(fā)水、麗齒健的牙膏和雅姿的乳液，還有廚房里的洗潔精，這些無(wú)一不是來(lái)自安利的產(chǎn)品線(xiàn)。對劉冬來(lái)說(shuō)，這可能是做安利代理人十年后，留下的為數不多的痕跡。

“你賺到錢(qián)了嗎？后悔做這一行嗎？”對劉冬來(lái)說(shuō)，這樣的問(wèn)題在她的生活中不時(shí)出現。盡管她現在已經(jīng)離開(kāi)直銷(xiāo)行業(yè)。“我沒(méi)賺到什么錢(qián)，但絕對不虧。”劉冬對中國商報記者說(shuō)。但是在劉冬的家人眼中，這個(gè)回答純屬嘴硬，劉冬原本平穩的人生因直銷(xiāo)而發(fā)生巨變。

1995年，安利（中國）正式成立。1998年，在傳銷(xiāo)模式行不通的情況下，安利以“店鋪+雇傭推銷(xiāo)員”的方式在國內開(kāi)展業(yè)務(wù)。1999年，劉冬開(kāi)始接觸安利。

“一開(kāi)始就是同事介紹，讓我參加培訓，上一些營(yíng)銷(xiāo)、心理學(xué)的課程，后來(lái)慢慢地接觸產(chǎn)品，接觸到公司的理念，好像突然就開(kāi)竅了。我覺(jué)得這就是我應該為之奮斗的事業(yè)。”在成功將產(chǎn)品推銷(xiāo)給陌生人后，劉冬開(kāi)始建立起自信，覺(jué)得應該全身心投入到這份事業(yè)上來(lái)，就辭掉了原本在國企的工作。

這一舉動(dòng)在劉冬的家庭中引起軒然大波，家人無(wú)法理解她放棄穩定的工作去做直銷(xiāo)的行為。劉冬告訴記者，因為這件事情，她成了家里的“叛逆分子”，跟父母兄弟姐妹的關(guān)系也一度跌至冰點(diǎn)。

為什么鐵了心要做安利呢？“就像給你打開(kāi)一個(gè)新世界的大門(mén)一樣，我在這里學(xué)到的知識、技能，收獲的朋友都是之前從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)的。我不想再每月賺固定的工資，按部就班地過(guò)日子了。我想過(guò)精致的、體面的、有干勁的日子。”劉冬說(shuō)道。

最難的還不是家人反對，而是資金。為了拿到更低的進(jìn)價(jià)，劉冬每次都大量進(jìn)貨，但進(jìn)貨容易賣(mài)貨卻沒(méi)那么快，家里囤滿(mǎn)了各種各樣的安利產(chǎn)品。更重要的是，大量進(jìn)貨是為了維持或提高績(jì)效，拿到獎金。而囤積的貨品，大都得靠自己消化。

動(dòng)輒上萬(wàn)元的進(jìn)貨費用，讓劉冬的積蓄很快就被花光。為了獲得更多流動(dòng)資金，劉冬不顧家人反對賣(mài)掉了房子，借住在親戚家。拮據，是家人對劉冬最深的印象。“她做直銷(xiāo)的那幾年里，家里人聚餐從來(lái)不敢讓她花錢(qián)，逢年過(guò)節也給她送點(diǎn)東西。她還經(jīng)常找我們借錢(qián)。”劉冬的哥哥對記者說(shuō)。

這樣的日子一直到2009年，直到家里發(fā)生一些變故，需要一大筆資金，而劉冬拿不出來(lái)。“這好像是一個(gè)契機，讓我突然意識到，做了這么多年安利，我還是沒(méi)錢(qián)。我得去找一份別的工作了。”就這樣，在做了十年直銷(xiāo)代理人后，劉冬選擇了離開(kāi)。

不掙差價(jià)掙工資

與劉冬相比，李亮進(jìn)入直銷(xiāo)行業(yè)的時(shí)間要晚得多。2017年底，在航空公司做地勤工作的李亮在同事的介紹下，為家里老人購買(mǎi)了一套針對視力和心臟養護的保健藥品，觀(guān)察到老人使用后效果不錯，李亮成為了該品牌的直銷(xiāo)代理人。這個(gè)直銷(xiāo)品牌來(lái)自歐洲，旗下主營(yíng)化妝品和保健藥品。

“不像傳統代理人那樣，還得自己掏錢(qián)進(jìn)貨，我們這個(gè)幾乎沒(méi)有展業(yè)成本。買(mǎi)東西的人只需要掃描我的專(zhuān)屬二維碼進(jìn)入官網(wǎng)注冊成為會(huì )員，就可以進(jìn)行消費了。最重要的是，代理人不從中間掙差價(jià)，所有人購買(mǎi)產(chǎn)品都是同一個(gè)價(jià)位。” 李亮向中國商報記者介紹該品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式。而作為代理人，李亮的收入主要來(lái)自于引流能力。“打個(gè)比方，比如你是通過(guò)我提供的‘入口’進(jìn)入官網(wǎng)消費，公司就會(huì )根據你的消費量給我發(fā)放相應的工資，說(shuō)簡(jiǎn)單些就相當于我為公司產(chǎn)品做了推廣，公司付給我推廣費。”

“就跟消費者在淘寶上買(mǎi)東西一個(gè)道理，比如說(shuō)你買(mǎi)了一件衣服，你的朋友覺(jué)得很好看也想買(mǎi)，你只需要把購買(mǎi)鏈接發(fā)給對方就可以，區別是淘寶不會(huì )給你推廣費用。”李亮進(jìn)一步解釋。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的另一特點(diǎn)是鼓勵代理人發(fā)展團隊，“如果我的會(huì )員用了公司的產(chǎn)品覺(jué)得不錯，再推薦給第三個(gè)人，這個(gè)人就成了我的會(huì )員的會(huì )員。一傳十，十傳百，團隊就搭建起來(lái)了。”李亮介紹到。

通過(guò)這種裂變的方式，李亮的團隊越來(lái)越大。他告訴記者，自己的團隊里目前有200多位會(huì )員，以每人每月在官網(wǎng)上消費200元計算，團隊月業(yè)績(jì)在五萬(wàn)左右。而他作為團隊長(cháng)，工資也從最開(kāi)始的幾十、幾百元增加到一萬(wàn)元。

團隊做得越大，代理人拿到的工資越高。為了拿到更多工資和獎勵，代理人則需要幫助團隊成員成長(cháng)。“一個(gè)人做得再好，公司不會(huì )給你獎勵，你必須做好團隊建設，幫助你的團隊成員都做好。”李亮表示。

由于業(yè)績(jì)不錯，李亮做到了高級銷(xiāo)售經(jīng)理的職級，在公司授權下，他在河北老家的縣城里開(kāi)了一家產(chǎn)品體驗店。“做直銷(xiāo)第一肯定要有好產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，或者公司沒(méi)有自主研發(fā)產(chǎn)品的能力，那肯定是做不長(cháng)久的。”李亮對自己的代理事業(yè)充滿(mǎn)了信心。

跑偏的“直銷(xiāo)”亟待修正

是否需要拉人頭？要不要交門(mén)檻費？李亮告訴記者，在決定做代理之前，他首先要搞清楚的是公司的營(yíng)銷(xiāo)模式是否涉嫌傳銷(xiāo)。

一直以來(lái)，傳銷(xiāo)與直銷(xiāo)總是被提及，其邊界似乎和十分模糊。談到直銷(xiāo)，必然伴隨著(zhù)傳銷(xiāo)。根據原國家工商總局官網(wǎng)于2017年11月公布的《直銷(xiāo)企業(yè)分級分類(lèi)監管課題調研報告》，對直銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在的違法行為的調查中，監管部門(mén)認為排在前三位的問(wèn)題依次為“虛假宣傳、未經(jīng)批準從事直銷(xiāo)活動(dòng)、從事傳銷(xiāo)活動(dòng)”，違法行為發(fā)生比例分別是88.9%、50%、44.4%。

記者了解到，傳銷(xiāo)的概念最早由國外引入，但1998年4月，國務(wù)院發(fā)出《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，全面禁止傳銷(xiāo)活動(dòng)。之后，部分企業(yè)開(kāi)始以直銷(xiāo)的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2005年8月，國務(wù)院常務(wù)會(huì )議分別通過(guò)了《直銷(xiāo)管理條例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》，對直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)做出了明確定義，要求直銷(xiāo)企業(yè)須取得直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可證。記者從商務(wù)部網(wǎng)站了解到，目前共有91家企業(yè)取得直銷(xiāo)牌照。

但由于直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)在形式上十分相似，其團隊結構也分多層級，使得某些直銷(xiāo)企業(yè)的行為極易被認定為傳銷(xiāo)，也有一些不法分子打擦邊球將非法傳銷(xiāo)包裝成直銷(xiāo)。那么，如何辨別直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)呢？中國人民大學(xué)法學(xué)院商法研究所所長(cháng)劉俊海教授在接受中國商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，直銷(xiāo)不通過(guò)商場(chǎng)、超市等傳統銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售，而是直接由生產(chǎn)商或經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)組織銷(xiāo)售；傳銷(xiāo)的核心商業(yè)模式是拉人頭，組建金字塔的商業(yè)架構，讓加入的人逐層發(fā)展下線(xiàn)，一層吃一層。

也就是說(shuō)，直銷(xiāo)通常以銷(xiāo)售產(chǎn)品為導向和目的，而傳銷(xiāo)活動(dòng)則通常沒(méi)有產(chǎn)品或以產(chǎn)品為道具，最終目的是發(fā)展其他人員加入。入伙費、拉人頭、通過(guò)發(fā)展下線(xiàn)層層提成的方式獲取報酬，是辨別傳銷(xiāo)的三大特點(diǎn)。劉俊海建議，鑒于合法直銷(xiāo)與非法傳銷(xiāo)之間只有一墻之隔，因此相關(guān)部門(mén)要準確界定多層次直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)之間的法律邊界，并嚴格監管直銷(xiāo)行業(yè)。

“要建立健全最嚴格的直銷(xiāo)法律制度。從縱向看，直銷(xiāo)法律體系升級版要嚴于我國過(guò)去與現行的法律制度。直銷(xiāo)業(yè)失信現象的頻發(fā)不僅暴露出了直銷(xiāo)文化的失靈，也暴露出了直銷(xiāo)制度的失靈，是違法傳銷(xiāo)活動(dòng)的重要誘因之一。從橫向看，直銷(xiāo)法律體系升級版要瞄準域外最嚴格的法律制度。”劉俊海建議，我國未來(lái)直銷(xiāo)立法改革應當全面反思，重新制定直銷(xiāo)行業(yè)的主體準入門(mén)檻，早日將直銷(xiāo)企業(yè)核準制改為注冊制（登記制）。

記者了解到，1月9日，國家市場(chǎng)監督管理總局、工信部、公安部等13個(gè)部委局聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于開(kāi)展聯(lián)合整治“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)的通知》，集中整治保健食品和保健器械行業(yè)存在的虛假宣傳、虛假廣告、制售假冒偽劣產(chǎn)品、違規直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)，以及以“保健”為名開(kāi)展的各類(lèi)違法違規行為。截至1月30日，全國共立案1298件，罰沒(méi)款5666.6萬(wàn)元。

（應受訪(fǎng)人要求，趙虹、劉冬、李亮為化名）