瘋狂擴張的背后是隱患，是危機。同仁堂蜂蜜事件爆出后，引發(fā)公眾對同仁堂品牌的信任危機。企業(yè)暴露問(wèn)題的背后，往往源自于管理的缺失。混亂的管理，為企業(yè)的發(fā)展埋下可怕的隱患。

粗放式管理致同仁堂陷入信任危機

2018年12月，同仁堂下屬公司“北京同仁堂蜂業(yè)有限公司”被媒體爆出“回收過(guò)期蜂蜜、涉嫌更改生產(chǎn)日期”以來(lái)，事件持續發(fā)酵。2019年2月11日，主管部門(mén)通報對同仁堂蜂業(yè)處以罰款1408萬(wàn)元，沒(méi)收違法所得11.17萬(wàn)元，吊銷(xiāo)食品經(jīng)營(yíng)許可證，五年內不得再申請。

2月12日，北京市紀委市監委發(fā)布通報，直指同仁堂集團“內部管理混亂，對下屬企業(yè)監督管控不力”，對14名相關(guān)責任人嚴肅問(wèn)責。2月18日，市場(chǎng)監管總局發(fā)文通報，撤銷(xiāo)同仁堂中國質(zhì)量獎稱(chēng)號。

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的百年老字號企業(yè)陷入信任危機。相關(guān)人士透露“同仁堂此次事件引發(fā)的信任危機，是對公司聲譽(yù)的巨大打擊。此次事件爆發(fā)的原因應該與同仁堂近些年快速擴張下的內部管控有關(guān)。近些年來(lái)，同仁堂走上產(chǎn)業(yè)多元化道路，產(chǎn)業(yè)規模迅速增長(cháng)，逐步進(jìn)軍日化、食品、保健品等行業(yè)，但急于擴張產(chǎn)業(yè)的同時(shí)很容易導致內控管理體系出現問(wèn)題并最終導致嚴重后果。此次“蜂蜜門(mén)”事件就是一個(gè)很好的例子。”

針對此次事件，同仁堂方面也表示，此次事件的發(fā)生是由于內部粗放式的管理所導致，同仁堂控股股東北京同仁堂(集團)有限責任公司擬受讓同仁堂所持同仁堂蜂業(yè)股權。

此次事件對市場(chǎng)上急于擴大產(chǎn)業(yè)規模而忽略?xún)炔抗芾淼钠髽I(yè)提供了警示。在企業(yè)內部管理沒(méi)跟上的條件下，迅速的大規模擴張反而可能成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

瀘州老窖品牌混亂問(wèn)題突出

目前，管理混亂尤其是品牌混亂問(wèn)題在白酒行業(yè)顯得較為突出，前些年，各大酒企為迅速擴大市場(chǎng)，開(kāi)辟出以貼牌酒為代表的各種子品牌白酒，導致各知名品牌白酒的子品牌呈現幾何數增長(cháng)。

貼牌產(chǎn)品的出現，是白酒企業(yè)尋求規模化增長(cháng)而采取的策略之一。在各大酒企中，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。但是，由于多數貼牌產(chǎn)品價(jià)格比較低廉，加上生產(chǎn)質(zhì)量的不可控，長(cháng)期留有隱患。近些年來(lái)貼牌酒業(yè)務(wù)逐步遭到詬病，各種貼牌酒的大量上市，導致魚(yú)龍混雜，消費者難以辨別，企業(yè)遭受到巨大的挑戰。

有專(zhuān)家表示，因為子品牌策略帶給企業(yè)的收益比較明顯，可以使企業(yè)在保持高檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額的同時(shí)，切入中、低檔市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域、拓展新的市場(chǎng)，但是子品牌一旦管理出現問(wèn)題，將嚴重影響到企業(yè)主品牌的形象和市場(chǎng)地位，不僅不利于企業(yè)長(cháng)期健康發(fā)展，而且也造成白酒行業(yè)在消費者心目中的整體形象下降。

（一）貼牌風(fēng)波不斷 業(yè)績(jì)曾遭腰斬

長(cháng)久以來(lái)，瀘州老窖子品牌過(guò)多、產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(cháng)一直被業(yè)內詬病。曾有媒體報道稱(chēng)，瀘州老窖貼牌高峰時(shí)，貼牌產(chǎn)品高達7000左右。曾有經(jīng)銷(xiāo)商透露，“只需要繳納一定費用，便可以新開(kāi)一個(gè)條碼，瀘州老窖為其生產(chǎn)產(chǎn)品。”只要給錢(qián)，瀘州老窖就可新開(kāi)條碼。由此可見(jiàn)，瀘州老窖彼時(shí)管理之混亂。隨著(zhù)大開(kāi)貼牌通道，子品牌混亂，市場(chǎng)質(zhì)疑聲也不斷增加。直至2014年，子品牌管理混亂的隱患爆發(fā)，當年凈利潤由2013年的34.38億元暴跌至2014年的8.8億，跌幅達到74.4%。瀘州老窖業(yè)績(jì)可謂遭到腰斬。此時(shí)，“子品牌過(guò)多、內部管理混亂”才得到重視。在2014年年報中，瀘州老窖描述為“管理剛性缺失，內部控制存重大缺陷，品牌品種過(guò)多”。

此后，瀘州老窖大量消減貼牌產(chǎn)品，優(yōu)化企業(yè)管理，經(jīng)營(yíng)得到一定改善。但是，有業(yè)內人士表示“雖然瀘州老窖近幾年消減了大量貼牌產(chǎn)品，但是其子品牌仍然大量存在，管理混亂問(wèn)題也一直沒(méi)能得到妥善解決。由于此前大量貼牌產(chǎn)品的惡劣影響，導致瀘州老窖品牌形象受損。消費者對其品牌的詬病也一直沒(méi)能消除。”

（二）標簽問(wèn)題白酒再引熱議 涉嫌誤導消費者

2018年11月，有媒體爆出此前涉嫌誤導消費者的瀘州老窖二曲酒仍然在市場(chǎng)上售賣(mài)。其實(shí)，早在2016年，瀘州老窖二曲酒因為包裝標簽問(wèn)題，就在湖南、遼寧、吉林等地的監管部門(mén)產(chǎn)品質(zhì)量監督抽查中，被權威檢測部門(mén)判定為不合格產(chǎn)品，并要求其作出整改。

原國家食藥監總局2013年《關(guān)于進(jìn)一步加強白酒質(zhì)量安全監督管理工作的通知》中規定：“使用食用酒精勾調的白酒（液態(tài)法白酒），其配料表必須標注食用酒精、水和使用的食品添加劑，不得標注原料為高粱、小麥等。” 事實(shí)上，瀘州老窖二曲酒屬于液態(tài)法白酒，當時(shí)卻在產(chǎn)品標簽中公然標注有高粱、小麥等成分，極大的誤導了消費者。

2016年，在二曲酒的標簽標識問(wèn)題被媒體披露后，瀘州老窖股份有限公司曾發(fā)布聲明稱(chēng)：“未及時(shí)按要求更改，存在瑕疵，承諾盡快對二曲酒標簽標識進(jìn)一步規范，確保其符合相關(guān)法規、標準和原國家食藥監總局的要求。”

時(shí)隔兩年多，標簽有問(wèn)題的瀘州老窖二曲酒被曝光仍在北京、重慶、大連、無(wú)錫、銀川等地以及京東超市仍有銷(xiāo)售。有媒體質(zhì)疑“難道標簽問(wèn)題白酒賣(mài)了兩年多還沒(méi)有賣(mài)完？”。

2018年11月13日，瀘州老窖官網(wǎng)公告披露，“2016年11月，經(jīng)相關(guān)部門(mén)審查通過(guò)并備案后，更換了產(chǎn)品包裝和標簽。由于2015 年起，一些人員預先購買(mǎi)幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)的瀘州老窖二曲酒系列產(chǎn)品囤積，才導致市場(chǎng)上多標簽二曲酒共同售賣(mài)的情形，瀘州老窖二曲酒不存在食品安全問(wèn)題，不存在欺詐、誤導消費者的事實(shí)。”

從瀘州老窖多次聲明可以看出，瀘州老窖逃避了對標簽問(wèn)題白酒更深層次的回應。瀘州老窖并未真正履行“對標簽進(jìn)一步規范”的承諾，簡(jiǎn)單的把問(wèn)題歸咎于“未及時(shí)按要求更改”、“人員預先購買(mǎi)產(chǎn)品進(jìn)行囤積”等，似乎暴露出瀘州老窖對產(chǎn)品管理把控不力的問(wèn)題，對經(jīng)銷(xiāo)商的管理也存在嚴重隱患。

業(yè)內人士表示“瀘州老窖所暴露出的問(wèn)題在行業(yè)內普遍存在，整個(gè)白酒行業(yè)里產(chǎn)品混亂，管理不足等問(wèn)題較為突出。這一切皆源于前些年企業(yè)在內部管理能力不足的情況下，大肆開(kāi)發(fā)子品牌搶占市場(chǎng)規模而造成的行業(yè)亂象。近年來(lái)，各大白酒企業(yè)已經(jīng)認識到該問(wèn)題的危害，子品牌數量也陸陸續續有所消減。”

茅臺集團精簡(jiǎn)管理 貼牌酒、定制酒還能走多遠？

2月19日晚間，茅臺集團對外發(fā)布的消息稱(chēng)，從2019年2月18日起，集團全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷(xiāo)售。該次通報被看作是茅臺集團精簡(jiǎn)管理，杜絕茅臺貼牌酒亂象、進(jìn)一步升級大單品戰略的強力之舉。

茅臺集團還點(diǎn)名批評了貴州茅臺酒廠(chǎng)（集團）白金酒有限責任公司，稱(chēng)其在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中屢次違反集團品牌管理規定，近日又出現重大違規行為，對茅臺品牌聲譽(yù)造成了嚴重影響。集團公司不再授權其使用集團和知識產(chǎn)權。

2017年，茅臺集團發(fā)布了《品牌管理辦法》，要求每個(gè)子公司保留不超過(guò)10個(gè)品牌，每個(gè)品牌不超過(guò)10個(gè)條碼。2018年，茅臺集團宣布清理整頓分公司、子公司，要求茅臺集團的管理層級原則上將基本控制在三級以?xún)龋辉僭O立四級及以下分、子公司。2019年2月，茅臺集團全面停止貼牌等業(yè)務(wù)。

2018年初，瀘州老窖也曾發(fā)出消息，暫停接受總經(jīng)銷(xiāo)品牌訂單，并開(kāi)始對所有的總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的條碼及費用進(jìn)行全面清理。但顯然，茅臺此次清理顯得更為細致、徹底。

相關(guān)人士認為，“最近幾年，茅臺集團持續瘦身，不斷精簡(jiǎn)產(chǎn)品，強化管理。為其他企業(yè)提供了借鑒。對于貼牌酒、定制酒弊病由來(lái)已久，此次全面禁止貼牌、定制產(chǎn)品的效果如何，還有待觀(guān)察。”