在經(jīng)歷了近一年的最嚴監管，國內直銷(xiāo)行業(yè)遭遇市場(chǎng)“寒冬”，直銷(xiāo)企業(yè)的業(yè)績(jì)紛紛折戟。

在2019年的第三季度業(yè)績(jì)披露中，雅芳（AVP.NYSE）、如新（NUS.NYSE）、康寶萊（HLF.NYSE）、優(yōu)莎娜（USNA.NYSE）等直銷(xiāo)巨頭，在中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)均遭遇不同程度跳水。

最嚴監管風(fēng)暴下，受考驗的不僅是直銷(xiāo)企業(yè)的業(yè)績(jì)，更對直銷(xiāo)行業(yè)長(cháng)久以來(lái)累積的頑疾和滯后的法規機制，提出了變革的挑戰。

“托瑪琳”床墊忽悠了多少人

在上海工作的小欣（化名）最近很苦惱，在老家生活的媽媽迷上了一款號稱(chēng)能緩解、治療多種疾病，強身健體的“托瑪琳”床墊。

“之前跟你說(shuō)的托瑪琳床墊，你幫我看得怎么樣啦？這邊的體驗店里賣(mài)一萬(wàn)多一個(gè)，你看看網(wǎng)上便宜點(diǎn)的話(huà)，一定要幫我買(mǎi)一個(gè)啊！”隔幾天，小欣就會(huì )在家里的微信群里被媽媽點(diǎn)名詢(xún)問(wèn)。她一再強調，床墊宣稱(chēng)包治各種疾病明顯是虛假宣傳，讓媽媽不要輕信銷(xiāo)售人員的說(shuō)辭。但隔兩天就和朋友一起去店里免費體驗床墊按摩的媽媽覺(jué)得有點(diǎn)效果，考慮到自己長(cháng)期失眠和老伴的冠心病、糖尿病，媽媽想買(mǎi)個(gè)床墊回家試試的念頭總也不愿放棄。

在淘寶上搜索了托瑪琳床墊，小欣發(fā)現有不下10個(gè)商家在售賣(mài)該產(chǎn)品，顯示生產(chǎn)商多集中在浙江、福建，價(jià)格從500～6000元不等，產(chǎn)品包括床墊、按摩床、按摩椅等。網(wǎng)店客服表示，托瑪琳是“自然界唯一具有壓電和熱電效應的極性晶體石，可以雙向調節人體生理功能，促進(jìn)血液循環(huán)，改善微循環(huán)，促進(jìn)新陳代謝，改善神經(jīng)系統功能，提高機體免疫力。”

通過(guò)公開(kāi)資料搜索，小欣發(fā)現托瑪琳實(shí)際上是碧璽的外文譯名，又稱(chēng)電氣石。隨后她在國家食藥監局官網(wǎng)分別搜索“托瑪琳床墊”、“碧璽”、“電氣石”，均未搜索到相關(guān)的批文或產(chǎn)品備案信息。

正在這時(shí)，小欣發(fā)現今年2月，有媒體報道了一則“同安區名泰陽(yáng)康醫療器械經(jīng)營(yíng)部因涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》，被祥平市場(chǎng)監督管理所立案調查，被責令停止發(fā)布違法廣告并被罰處1000元”的新聞。此文中提到的違規宣傳的正是一款標稱(chēng)“托瑪琳床墊”的產(chǎn)品，體驗免費但產(chǎn)品售價(jià)昂貴。

執法人員在調查中發(fā)現，這款所謂的“托瑪琳床墊”實(shí)際上只是一種普通產(chǎn)品，并非醫療器械。根據新修訂的《廣告法》第十七條規定:“除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語(yǔ)。”第二十八條第一款規定:“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。”

小欣把相關(guān)消息轉發(fā)給媽媽看了，又跟她解釋一通托瑪琳為何物，老人家才終于打消要購買(mǎi)托瑪琳床墊的念頭。

事實(shí)上，關(guān)于這款托瑪琳床墊的違規宣傳，還出現在多個(gè)地方，一些產(chǎn)品甚至出自前幾名的直銷(xiāo)巨頭企業(yè)。

今年3月，成都市金牛區市場(chǎng)監督管理局接到消費者投訴，稱(chēng)花7000元高價(jià)購買(mǎi)的“托瑪琳”的床墊，商家宣稱(chēng)床墊可以治療腰椎突出等多種疾病，而實(shí)際卻無(wú)任何療效。

今年4月，云南昆明盤(pán)龍區市場(chǎng)監管局官微發(fā)貼稱(chēng)，該局在“百日行動(dòng)”專(zhuān)項執法中，對云南昆明一養生館進(jìn)行突擊檢查發(fā)現，其售賣(mài)上萬(wàn)元的標示為“炎帝生物牌碧璽頻譜電熱床墊”并未查到醫療器械批文信息，卻聲稱(chēng)可抗癌防癌涉嫌虛假宣傳被立案調查。

該款床墊的生產(chǎn)商為2011年獲得直銷(xiāo)牌照的湖南炎帝生物工程有限公司，天眼查數據顯示該公司在全國擁有9個(gè)分支機構和168個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，上述床墊產(chǎn)品該公司已經(jīng)停產(chǎn)，并稱(chēng)沒(méi)有任何醫療和保健功效。

而近期因涉及虛假宣傳，被南京市浦口區市場(chǎng)監督管理局列入嚴重違法失信企業(yè)名單的直銷(xiāo)巨頭南京中脈科技發(fā)展有限公司，是國內最早獲得直銷(xiāo)牌照的13家公司之一，2016年的銷(xiāo)售額高達120億元，僅次于當年的權健。此前，南京中脈科技已經(jīng)因虛假宣傳、違法直銷(xiāo)等問(wèn)題多次被行政處罰。

中脈科技的產(chǎn)品涉獵廣泛，且均價(jià)格不菲，其中號稱(chēng)2萬(wàn)元一個(gè)的磁療床墊也是以托瑪琳為賣(mài)點(diǎn)，目前在淘寶上依然能找到。有消費者在網(wǎng)上爆料，其銷(xiāo)售人員宣稱(chēng)這個(gè)床墊以托瑪琳電氣石為核心的熱灸點(diǎn)陣，能改善人體循環(huán)，可以包治高血壓、糖尿病、痛風(fēng)等。

小欣對第一財經(jīng)記者表示，通過(guò)媽媽及其身邊的朋友了解到，不少身體不太好的老年人，在直銷(xiāo)人員的夸大宣傳和誘導下，花數千甚至上萬(wàn)元購買(mǎi)的所謂托瑪琳床墊，真正的作用就是一張昂貴的電熱毯或按摩床，根本沒(méi)有宣稱(chēng)的包治各種疾病、強身健體的功效，但在公開(kāi)信息里依然能時(shí)不時(shí)搜到有消費者入了“托瑪琳”的坑，希望政府部門(mén)對直銷(xiāo)企業(yè)、保健品行業(yè)的整頓和嚴管，能讓這款產(chǎn)品消失。

直銷(xiāo)巨頭業(yè)績(jì)紛紛跳水

“權健事件”爆發(fā)6個(gè)月后，在中國擁有近30年歷史的直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)首次重大洗牌。自4月9日國家商務(wù)部發(fā)布關(guān)于對直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)展復核登記工作的通知后，商務(wù)部6月10日公布的信息顯示，除了已經(jīng)被定罪的權健和華林，完成復核登記的89家在冊直銷(xiāo)企業(yè)，直銷(xiāo)備案產(chǎn)品數量從復核前（2018年12月底）的4304種減少為2387種，減少了44.5%；直銷(xiāo)培訓員數量由2935人減少至2457人，減少了16.3%；直銷(xiāo)員數量從391.8萬(wàn)人減少至326.7萬(wàn)人，減少了16.6%。

備案產(chǎn)品數量接近腰斬，直銷(xiāo)培訓員和直銷(xiāo)員數量大幅下滑，直接影響了直銷(xiāo)企業(yè)的業(yè)績(jì)。

截至2019年9月30日的三季度報告顯示，雅芳公司收入11.8億美元，較2018年同期的14億美元下降了16%；如新集團收入下滑12.6%至5.90億美元，中國內地市場(chǎng)收入大跌23.2%，期內銷(xiāo)售代表大跌28.7%；康寶萊中國的銷(xiāo)售額則下滑了21.7%。

雖然直銷(xiāo)模式一直存在諸多爭議，但它過(guò)去仍為一批直銷(xiāo)上市公司，及未上市的直銷(xiāo)巨頭們，包括安利、完美、無(wú)限極等創(chuàng )造了不少輝煌的業(yè)績(jì)。一位資深的直銷(xiāo)行業(yè)從業(yè)者向第一財經(jīng)記者坦言：“中國市場(chǎng)對于任何一家直銷(xiāo)公司而言，都可以說(shuō)是命脈。”

今年6月世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì )聯(lián)盟發(fā)布的數據也顯示，直銷(xiāo)行業(yè)全球收入中46%來(lái)自亞太地區（北美市場(chǎng)占32%，歐洲市場(chǎng)占21%），其中中國直銷(xiāo)市場(chǎng)占據亞太地區市場(chǎng)最大份額（40%）。

同樣獲得首批直銷(xiāo)牌照的如新集團，也是中國直銷(xiāo)市場(chǎng)紅利的受益者之一，如新集團董事會(huì )主席倫兆勛（Steven J.Lund）此前對第一財經(jīng)記者表示，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入占其總收入達1/3，是其規模最大、增長(cháng)最快的市場(chǎng)。

但這家直銷(xiāo)巨頭自2014年產(chǎn)品涉嫌違法違規經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，引起國家工商總局高度重視，經(jīng)調查核實(shí)后依法對如新公司及相關(guān)當事人的違法違規行為作出相應處罰后，幾年來(lái)業(yè)績(jì)持續下滑。公司2018財年全年盈利1.22億美元，同比下滑5.83%；2017財年全年盈利1.29億美元，同比下滑9.54%；公司股價(jià)也一路下滑，不及高峰時(shí)期的三分之一。

今年2月15日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰曾公開(kāi)表示，針對直銷(xiāo)行業(yè)有關(guān)情況和存在的問(wèn)題，目前商務(wù)部已經(jīng)暫停了辦理直銷(xiāo)相關(guān)的審批、備案等事項，正在積極會(huì )同相關(guān)職能部門(mén)，開(kāi)展保健市場(chǎng)整治工作，將建立直銷(xiāo)企業(yè)和主要從業(yè)人員信用“黑名單”制度。“最嚴整治風(fēng)暴”遠未過(guò)去，更多的如新們將面臨低于市場(chǎng)預期的業(yè)績(jì)表現。

李紅（化名）是在2018年年底徹底放棄了其如新直銷(xiāo)員的身份。在此以前，她一直認為自己是家庭甚至家族的健康管理員。除了推銷(xiāo)產(chǎn)品，李紅也試圖傳播一些從公司了解到的健康知識。但權健事件后，包括家人和朋友都開(kāi)始勸其不要再從事直銷(xiāo)工作。

“甚至有親戚說(shuō)我是在做傳銷(xiāo)，12歲的女兒也有過(guò)一些指責。現在直銷(xiāo)的大環(huán)境都不是很好，很多一起做如新的朋友都開(kāi)始不干了。”李紅對記者說(shuō)，“這個(gè)行業(yè)真的是不如從前了，以后也不知道會(huì )怎么樣。”

根據商務(wù)部直銷(xiāo)企業(yè)管理網(wǎng)站信息，如新公司直銷(xiāo)培訓員在冊190人，注銷(xiāo)365人；直銷(xiāo)產(chǎn)品4類(lèi)121種。其最新備案上市的產(chǎn)品為兩款化妝品，時(shí)間是2018年9月29日。

作為一個(gè)深入中國并涉及龐大人群及銷(xiāo)售市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)模式，直銷(xiāo)這一模式必須依賴(lài)大量新產(chǎn)品迭代以鞏固客戶(hù)黏性。但從商務(wù)部直銷(xiāo)企業(yè)管理網(wǎng)站上來(lái)看，監管已經(jīng)“一刀切”。

第一財經(jīng)記者梳理發(fā)現，自2016年12月27日沃德（天津）營(yíng)養保健品有限公司獲批之后，就再也未見(jiàn)內資企業(yè)拿到直銷(xiāo)牌照；自2018年1月19日漢德森日用保健品（上海）有限公司獲批之后，就再也未見(jiàn)外商投資企業(yè)拿到直銷(xiāo)牌照。而對已有牌照的直銷(xiāo)企業(yè)，最新的備案審批為天津鑄源健康科技有限公司旗下的三款保健食品，時(shí)間為2019年2月2日。該公司在這一時(shí)間同時(shí)減少了32款化妝品及3款保健食品。

直銷(xiāo)企業(yè)為何一做大就出事

世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì )對于直銷(xiāo)的概念定義為：直銷(xiāo)是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個(gè)人住所、工作地點(diǎn)或者其他場(chǎng)所)，由獨立的營(yíng)銷(xiāo)人員以面對面的方式，通過(guò)講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費者，進(jìn)行消費品的行銷(xiāo)。

事實(shí)上直銷(xiāo)產(chǎn)生于上世紀50年代的美國，1945年紐崔萊紐公司的創(chuàng )始人李·麥亭杰和威廉·卡森伯瑞在實(shí)踐中創(chuàng )造了一種獨特的直銷(xiāo)銷(xiāo)售計劃，就是當今直銷(xiāo)制度的基本模式。這種在當時(shí)被視為能緩解社會(huì )貧富問(wèn)題的理想的職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，成為最早的國外直銷(xiāo)模式，不少從事直銷(xiāo)的人員一開(kāi)始都是將其作為一項副業(yè)，在直銷(xiāo)的收入遠高于其本職收入后，便將其當成一份事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。

直銷(xiāo)在中國也一度被認為是成本最低的創(chuàng )業(yè)模式。2006年2月22日，雅芳公司正式獲得國家商務(wù)部和工商總局批準，成為國內第一家被允許進(jìn)行合法直銷(xiāo)的企業(yè)。此后，直銷(xiāo)行業(yè)在中國的發(fā)展步入快車(chē)道，十余年時(shí)間里有近百家直銷(xiāo)企業(yè)獲得正式的直銷(xiāo)牌照，從業(yè)人員暴增至數百萬(wàn)人。這種“野蠻生長(cháng)”的狀態(tài)在2018年底“權健事件”爆發(fā)后戛然而止，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入重新洗牌的新階段。

長(cháng)期關(guān)注保健品市場(chǎng)的食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，直銷(xiāo)企業(yè)在體量小、人員少的時(shí)候整體運營(yíng)管理是可控的，但隨著(zhù)企業(yè)和直銷(xiāo)員隊伍規模越來(lái)越大，每個(gè)人都渴望成功和賺更多錢(qián)，良莠不齊的情況就不可避免，肯定有一些想不勞而獲或走捷徑的人出現，降低整個(gè)直銷(xiāo)從業(yè)的專(zhuān)業(yè)度，甚至會(huì )有一些打擦邊球或者灰色地帶的操作出現，“規模越大困難越多，整個(gè)風(fēng)險也就越來(lái)越大。”

他認為，無(wú)論權健還是無(wú)限極、安利等直銷(xiāo)企業(yè)都有各種各樣的問(wèn)題，在很長(cháng)一段時(shí)間內企業(yè)的KPI設定都是以業(yè)績(jì)?yōu)閷虻模究偛繉Ψ稚⒌膫€(gè)人制約太少，管理、監督到每一個(gè)人的難度太大，一些職業(yè)素養、規章制度方面的措施在落實(shí)時(shí)候就容易變了樣。

“這也是為什么直銷(xiāo)行業(yè)要么不做大，一做大就變味的核心原因。”朱丹蓬表示，中外直銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境還是有一定的差別，國外起步更早，對企業(yè)的風(fēng)險控制能力和意識都更高，對直銷(xiāo)工作人員的管理也更規范，而中國的直銷(xiāo)從業(yè)人員則參差不齊，有保險公司出來(lái)的高管，也有所謂的高大上人士，更有街邊的小混混，團隊里面人員的復雜程度和管理難度是難以想象的。

一位不愿透露姓名的業(yè)內監管人士也表示，直銷(xiāo)行業(yè)的問(wèn)題，一方面跟渠道有直接關(guān)系，長(cháng)久以來(lái)直銷(xiāo)企業(yè)依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商和大量直銷(xiāo)員來(lái)鋪貨和銷(xiāo)售，大量的直銷(xiāo)員在晉級成為正式銷(xiāo)售人員之前，與公司并沒(méi)有正式的合同，且文化水平、業(yè)務(wù)素養參差不齊，個(gè)人主觀(guān)因素、銷(xiāo)售考核壓力以及誘人的獎金制度，容易導致直銷(xiāo)員夸大、虛假甚至違法違規銷(xiāo)售，而公司對于底層直銷(xiāo)員的掌控和規范作用有限。另一方面，消費者也需要得到更多正確的科普指導，只有正確認識保健品和藥品的作用與區別，了解更多的健康常識，才能避免輕易被虛假宣傳的直銷(xiāo)員洗腦，這一點(diǎn)需要企業(yè)謹慎、合法合規宣傳和社會(huì )相關(guān)部門(mén)強化公眾科普教育來(lái)共同努力。

行業(yè)變革迫在眉睫

今年年初，國家市場(chǎng)監督管理總局披露，開(kāi)展保健品市場(chǎng)亂象整治“百日行動(dòng)”以來(lái)，截至2019年到3月1日，已立案4865件，案值總額達51.7億元。

九方馬管理顧問(wèn)公司董事長(cháng)王萬(wàn)軍認為，今年直銷(xiāo)企業(yè)業(yè)績(jì)大幅跳水，一方面是因為權健事件，引發(fā)政府更嚴厲的監管，且這一監管看不到緩和的跡象；另外，哪怕沒(méi)有權健事件，直銷(xiāo)也會(huì )面臨挑戰，中國社會(huì )結構、消費渠道、消費場(chǎng)景、創(chuàng )業(yè)環(huán)境、社會(huì )心理等因素的變化使得直銷(xiāo)行業(yè)變革迫在眉睫。

他對第一財經(jīng)記者表示，整個(gè)行業(yè)都在謀求變革，尋求新的銷(xiāo)售模式和發(fā)展戰略，行業(yè)內都在討論直銷(xiāo)行業(yè)春天不知道什么時(shí)候到來(lái)，但行業(yè)、企業(yè)變革的意愿和行為已經(jīng)越來(lái)越明晰。

“過(guò)去直銷(xiāo)員工作的第一件事就是列名單找熟人，但現在是陌生人社會(huì )，直銷(xiāo)本身是線(xiàn)下的熟人社交商業(yè)，如今這一場(chǎng)景發(fā)生變化，其優(yōu)勢就喪失了。此外，過(guò)去創(chuàng )業(yè)機會(huì )少，能夠低成本創(chuàng )業(yè)的只有保險和直銷(xiāo)。但如今，個(gè)體低成本創(chuàng )業(yè)的機會(huì )越來(lái)越多，甚至一部手機就可以實(shí)現創(chuàng )業(yè)。直銷(xiāo)在社會(huì )公眾心理一度被妖魔化，也使得大眾更加想遠離這一行業(yè)。”王萬(wàn)軍說(shuō)道。

安利是目前直銷(xiāo)企業(yè)中少數業(yè)績(jì)下滑為個(gè)位數的企業(yè)，記者從業(yè)內了解到，該公司今年業(yè)績(jì)下滑約為5%。安利（中國）總裁余放對第一財經(jīng)記者表示，“權健事件”與“百日行動(dòng)”，對行業(yè)的健康發(fā)展和公司的長(cháng)遠發(fā)展，都是一個(gè)契機，“我們的行業(yè)環(huán)境就像河道，一些不規范經(jīng)營(yíng)的行為就像河道里的垃圾，讓誰(shuí)都跑不快。政府的清理整頓，將會(huì )把垃圾清理出去，讓行業(yè)有一個(gè)干凈的環(huán)境。我們相信，這一輪整頓，淘汰的是市場(chǎng)亂象，規范的公司可以更好地發(fā)展。”

如新集團中國總裁鄭重則對第一財經(jīng)記者表示，中國的直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展很快，市場(chǎng)環(huán)境和期待跟十幾年前已經(jīng)有了很大變化，直銷(xiāo)行業(yè)遇到的很多問(wèn)題都存在與現行法律法規滯后的矛盾，“業(yè)界的普遍觀(guān)點(diǎn)是，行業(yè)法律法規到了需要更新修改的時(shí)間了，監管與時(shí)俱進(jìn)，才能為直銷(xiāo)行業(yè)下一階段的健康發(fā)展奠定好的基礎。”

記者查詢(xún)到，目前作為行業(yè)規范的《直銷(xiāo)管理條例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》均為2005年8月10日國務(wù)院第101次常務(wù)會(huì )議通過(guò)的文件，當年開(kāi)始施行，至今已十余年。

鄭重建議，可以借鑒國外直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展比較成熟的市場(chǎng)，建立起規范統一的行業(yè)協(xié)會(huì )組織，雖然目前國內也有一些直銷(xiāo)協(xié)會(huì )組織，但大都是地方性的，沒(méi)有正式在工商總局備案。“建立統一的、正式的行業(yè)協(xié)會(huì )很有必要，可以利用協(xié)會(huì )內部的約束力，來(lái)區分正規的直銷(xiāo)、不正規的直銷(xiāo)以及傳銷(xiāo)行為，利用行業(yè)的力量驅逐不合規的企業(yè)，推動(dòng)直銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)入更規范、健康的發(fā)展模式。”鄭重說(shuō)道。