11月26日晚，山西汾酒近日集中收購關(guān)聯(lián)資產(chǎn)一事，上海證券交易所向山西汾酒發(fā)函問(wèn)詢(xún)，要求其說(shuō)明汾酒集團先行取得土地、房屋建筑物再轉讓給上市公司的主要考慮。值得注意的是“先買(mǎi)后賣(mài)”中間相差4798萬(wàn)元，山西汾酒如何回應值得期待。除此之外，山西汾酒還面對著(zhù)增速趨緩，省外業(yè)務(wù)拓展不利等諸多問(wèn)題。

收購關(guān)聯(lián)資產(chǎn)，遭監管部門(mén)問(wèn)詢(xún)?yōu)楹巍跋荣I(mǎi)后賣(mài)”

11月26日，山西披露了關(guān)于支付現金向控股股東山西杏花村汾酒集團有限責任公司及其關(guān)聯(lián)方購買(mǎi)山西杏花村汾酒集團有限責任公司汾青酒廠(chǎng)100%股權、山西杏花村汾酒銷(xiāo)售有限責任公司10%股權、山西杏花村竹葉青酒營(yíng)銷(xiāo)有限責任公司10%股權，以及部分房屋建筑物、土地使用權及機器設備的事項。

山西汾酒公告稱(chēng)，公司支付現金收購汾酒集團90042平方米土地使用權及房屋建筑物，其中，土地使用權系2019年9月30日汾酒集團繳納3,494.68萬(wàn)元土地出讓金及相關(guān)稅費取得,本次評估作價(jià)8,292.87萬(wàn)元；房屋建筑物系2019年7月29日汾酒集團從汾青酒廠(chǎng)受讓取得，本次評估作價(jià)3,731.6萬(wàn)元。

隨即收到上海證券交易所下發(fā)的問(wèn)詢(xún)函，要求其說(shuō)明汾酒集團先行取得土地、房屋建筑物，又將其轉讓給上市公司的主要考慮。并要求山西汾酒補充披露前次汾酒集團支付的交易對價(jià)，并說(shuō)明與本次評估作價(jià)之間是否存在差異，以及存在差異的原因與合理性。

另外上交所還要求山西汾酒進(jìn)一步說(shuō)明上述交易中部分土地使用權及房屋建筑物尚未取得權屬證書(shū)的相關(guān)原因及影響、收購汾青酒廠(chǎng)100%股權后公司同業(yè)競爭和關(guān)聯(lián)交易的具體變動(dòng)情況。上交所要求山西汾酒于2019年11月30日之前披露對問(wèn)詢(xún)函的回復。

“白酒第一股”如今已跌至第6位

汾酒具有4000年歷史，早在漢代就因作為宮廷御酒而聞名，明代詩(shī)人杜牧在《清明》一詩(shī)中有云“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，在1915年巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )中山西汾酒榮獲甲等金質(zhì)大獎?wù)拢c茅臺、國窖、西鳳一齊被稱(chēng)為中國四大名酒，也是A股上第一家上市的白酒公司。

然而在中國酒業(yè)協(xié)會(huì )統計的2018年中國白酒上市公司銷(xiāo)售收入排行榜中，山西汾酒僅以94億元的收入位列第六位，銷(xiāo)售收入不足百億，僅為茅臺的十分之一，如今的中國中高端白酒市場(chǎng)大部分已經(jīng)被茅臺，五糧液，瀘州老窖所瓜分。原本茅臺就起源于汾酒，曾經(jīng)汾酒與茅臺還因巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )獎?wù)乱馉巿蹋上羧盏闹袊拙讫堫^山西汾酒已經(jīng)難以趕上白酒第一梯隊的步伐。

增速放緩，省外市場(chǎng)難拓展

根據山西汾酒公布的財報分析，上半年營(yíng)業(yè)收入和凈利潤分別同比增長(cháng)22.33%和26.28%，山西汾酒的確保持著(zhù)逐年增長(cháng)，然而對比前兩年財報數據，今年山西汾酒的同比增長(cháng)速率下降將近一半。

而在2017年，汾酒集團與山西省國資委簽訂了三年任期經(jīng)營(yíng)目標責任書(shū)，承諾2017年-2019年，汾酒集團酒類(lèi)收入需連續三年增長(cháng)30%、30%和20%，同時(shí)維持每年25%左右的利潤增速，按照今年的上半年半年報來(lái)看，2019年能否完成承諾仍是個(gè)考驗。

按地域來(lái)看，半年報顯示，省內市場(chǎng)收入31.49億元，占總收入49.86%；省外市場(chǎng)收入31.67億元，占比50.14%。山西汾酒本就將山西省內作為大本營(yíng)市場(chǎng)，盡管近些年來(lái)逐步制定政策拓展省外市場(chǎng)，但也勉強使省外市場(chǎng)營(yíng)收超過(guò)半數而已。

而根據其公布的三季度報告分析，山西汾酒發(fā)展尚屬穩定，但問(wèn)題依舊懸而未解。

山西汾酒近年來(lái)堅持“13313”格局的市場(chǎng)戰略定位，即1個(gè)大本營(yíng)市場(chǎng)（山西）；3個(gè)大重點(diǎn)板塊（京津冀，豫魯，陜蒙）；3個(gè)小市場(chǎng)板塊（華東，兩湖，東南）；13個(gè)機會(huì )型省外市場(chǎng)。但如今看來(lái)，山西汾酒的戰略實(shí)施成果卻并不理想，其中很大一部分原因來(lái)自于渠道方面，眾所周知汾酒屬于清香型白酒，而省外市場(chǎng)多是主打濃香型和醬香型，因此當地的渠道商也將濃香型和醬香型產(chǎn)品作為主攻方向，因此獨樹(shù)一幟的清香型汾酒在省外，尤其是南方地區幾乎是寸步難行，汾酒目前牽手華潤在營(yíng)銷(xiāo)和渠道方面發(fā)力，但效果只能拭目以待。

傳播力度低，品牌辨識度差，產(chǎn)品集中低價(jià)

汾酒原本是一塊響當當的金字招牌，然而今天提起，大多數人甚至分不清哪一款是汾酒的旗艦產(chǎn)品，著(zhù)實(shí)令人唏噓。汾酒現有"汾"、"竹葉青"、"杏花村"三大品牌，但“汾”系列里既包括了“青花汾酒”為代表的高端酒，也有低價(jià)酒，同屬汾酒，價(jià)格參差不齊，消費者容易混淆。并且汾酒在品牌傳播推廣上也稍顯薄弱，與人盡皆知的“夢(mèng)之藍”，“國窖1573”等等相比，汾酒的廣告實(shí)在是少之又少，傳播力度低便造成難以在高端白酒市場(chǎng)中見(jiàn)到汾酒的身影，只能憑借在“大本營(yíng)”山西的口碑和資源維持發(fā)展。

根據山西汾酒近兩年的財報顯示，汾酒系列的低價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)量和銷(xiāo)量均超過(guò)了中高價(jià)產(chǎn)品，即汾酒的產(chǎn)能過(guò)度集中于低價(jià)酒之上，然而目前的中國白酒市場(chǎng)趨勢就是逐漸走向高端化，而且從中高端產(chǎn)品的均價(jià)上看，山西汾酒中高端產(chǎn)品每升售價(jià)僅為300元左右，與數千元的飛天茅臺，一千元左右的五糧液已經(jīng)不能同日而語(yǔ)。

如今的汾酒既沒(méi)有廣泛進(jìn)行傳播，也沒(méi)有合理規劃產(chǎn)品線(xiàn)，再加上違背市場(chǎng)趨勢，無(wú)疑成為了阻礙山西汾酒高速發(fā)展的一塊塊絆腳石。

雪上加霜，“開(kāi)發(fā)酒”亂象遭曝光

今年五月汾酒曾今曝出“開(kāi)發(fā)酒”亂象，市場(chǎng)上在售的汾酒分為山西杏花村汾酒廠(chǎng)股份有限公司生產(chǎn)的汾酒和山西杏花村汾酒集團有限責任公司其他子公司生產(chǎn)的汾酒產(chǎn)品，也稱(chēng)“開(kāi)發(fā)酒”，前者是汾酒老廠(chǎng)，產(chǎn)品品質(zhì)較好，價(jià)格也比較穩定；批發(fā)價(jià)30元一瓶的“開(kāi)發(fā)酒”，對外零售價(jià)能達到600元左右，除了價(jià)格，很多不同品名的“開(kāi)發(fā)酒”，包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品”、“杏花村”等字樣，但無(wú)法查詢(xún)具體開(kāi)發(fā)商和酒水生產(chǎn)廠(chǎng)名廠(chǎng)址等信息，更有一些不良開(kāi)發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商借此漏洞，用三無(wú)散酒灌裝冒充汾酒。

汾酒集團貼牌產(chǎn)品泛濫，產(chǎn)品價(jià)格混亂不堪，如今更是曝出有三無(wú)散酒冒充汾酒的嚴重問(wèn)題，無(wú)疑對于山西汾酒來(lái)說(shuō)是雪上加霜，眾多貼牌嚴重消耗了主品牌價(jià)值，不難理解汾酒為何掉隊。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青表示：“開(kāi)發(fā)、貼牌模式對酒廠(chǎng)貢獻很大，放大了品牌的聲音，擴大了品牌的市場(chǎng)占有率，但是帶來(lái)的負面影響則是稀釋品牌含金量。”肖竹青強調，如今很多一線(xiàn)酒品牌都在大力削減甚至砍掉貼牌模式，例如瀘州老窖等，因此謹慎開(kāi)放貼牌，轉變增長(cháng)模式才是汾酒的發(fā)展之道，應當由如今的以代理商，貼牌商為主的發(fā)展模式轉變?yōu)橄M者推廣的模式，讓消費者主導產(chǎn)品和品牌的發(fā)展。