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創(chuàng )新動(dòng)力不足、經(jīng)營(yíng)架構陳舊、推廣能力欠缺是制約老字號進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。推動(dòng)老字號企業(yè)重煥生機，需要加快轉型升級，健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，運用先進(jìn)技術(shù)創(chuàng )新傳統工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量和工藝水平，實(shí)現品位與潮流、品質(zhì)與個(gè)性的有機融合。

轉型升級“倚老賣(mài)新”

在品質(zhì)地道、工藝精美等固有傳統上，緊隨消費者需求變化進(jìn)行創(chuàng )新

“以前對阿膠類(lèi)產(chǎn)品無(wú)感，總覺(jué)得吃起來(lái)麻煩，包裝也老套。近幾年?yáng)|阿阿膠新出一款名為‘真顏’的小分子阿膠，一下子就被吸引了。全新的外形設計，無(wú)需熬煮，省時(shí)省力，很符合年輕人的飲食習慣。”在北京朝陽(yáng)區工作的90后白領(lǐng)黃詩(shī)漫說(shuō)。

東阿阿膠推出的“鮮制即食阿膠”，是由傳統東阿阿膠塊，配以核桃仁、黑芝麻等原料制成，當天制作、當天送貨，打開(kāi)就能吃，拉近了阿膠與年輕人的距離。

產(chǎn)品老舊，從品種、工藝到包裝幾十年變化不大是不少老字號的普遍問(wèn)題。有的老字號過(guò)分強調手工獨特、古老，跟不上現代人對批量、衛生生產(chǎn)的需求；有的老字號服務(wù)范圍與方式過(guò)窄，沒(méi)能滿(mǎn)足消費者對品質(zhì)服務(wù)的需求。“老字號要在商品地道優(yōu)質(zhì)、工藝精美等固有傳統上，緊隨消費者需求變化進(jìn)行轉型創(chuàng )新。”商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心服務(wù)業(yè)處處長(cháng)、研究員陳麗芬說(shuō)。

“如何適應新人群、新消費，是每一個(gè)老字號要直面的課題。”東阿阿膠總裁秦玉峰認為，要主動(dòng)對接便利化、速食化消費趨勢，加大科研創(chuàng )新投入，將阿膠與現代醫學(xué)相結合，推陳出新，著(zhù)力提升產(chǎn)品質(zhì)量，適應不斷變化的消費需求。

老字號創(chuàng )新，重點(diǎn)要在不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上下功夫。蘇寧金融研究院高級研究員付一夫認為，老字號企業(yè)要保護、傳承并創(chuàng )新傳統技藝，在此基礎上，引入先進(jìn)的質(zhì)量管理方法和模式，運用先進(jìn)適用技術(shù)創(chuàng )新傳統工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量和工藝技術(shù)水平。

北京師范大學(xué)文化創(chuàng )新與傳播研究院院長(cháng)楊越明認為，老字號的創(chuàng )新要建立在守住品質(zhì)的基礎上，牢牢把握“高文化附加值+高創(chuàng )意附加值”的特色，實(shí)現品位與潮流、品質(zhì)與個(gè)性的有機融合。

供需適配營(yíng)銷(xiāo)“觸網(wǎng)”

借力電商平臺優(yōu)化供應鏈與生產(chǎn)環(huán)節，以需定產(chǎn)、降低成本，推出更契合消費需求的品類(lèi)、產(chǎn)品

“作為靖江人，喝湯包一直都是兒時(shí)的美好回憶。得知尚香蟹黃湯包在上海浦東新區新開(kāi)了門(mén)店，我每周都會(huì )來(lái)打卡，還是記憶中的好味道，真不錯。”老家江蘇的上海長(cháng)寧區居民胡鑫奇說(shuō)。

這些年，江蘇尚香食品有限公司啟動(dòng)“面點(diǎn)間革新”，以零廚師、零成本、零浪費的“三零”模式將尚香湯包連鎖店推向全國，目前在國內30余座城市已經(jīng)有100余家門(mén)店，掀起一股湯包消費熱潮。

“老字號要重煥新機離不開(kāi)兩大能力：把自身定位和消費者需求緊密結合的能力，以及能把新成果推向市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力。”拼多多數據研究院副院長(cháng)陳秋認為，老字號應加快經(jīng)營(yíng)模式轉型升級，利用連鎖經(jīng)營(yíng)等模式，健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，拓展在線(xiàn)預訂、送貨上門(mén)等服務(wù)業(yè)務(wù)，為消費者提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品和服務(wù)。

東來(lái)順、陶陶居門(mén)前排起長(cháng)龍，咸亨酒店、廣州酒家、陳麻婆豆腐等“老字號”旗下門(mén)店入選到大眾點(diǎn)評2019年“必吃榜”……如今，很多餐飲老字號借助網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢擴大品牌影響，有的甚至成為“網(wǎng)紅”餐廳，但總的看來(lái)，還有不少老字號企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、管理機制落后，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額有限。“在工業(yè)化與信息化時(shí)代，如何在原汁原味、批量生產(chǎn)、質(zhì)量保證三方面達到平衡，是老字號面臨的共同挑戰。”陳麗芬說(shuō)。

去年3月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )發(fā)布的《中華老字號電商發(fā)展報告》顯示，目前中華老字號企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)仍不樂(lè )觀(guān)，僅有10%經(jīng)營(yíng)效率較好，70%勉強維持，還有20%長(cháng)期虧損，甚至瀕臨破產(chǎn)。

陳秋表示，老字號與電商“牽手”，就是要借力電商平臺的技術(shù)優(yōu)勢和需求大數據，推動(dòng)老字號品牌供應鏈、生產(chǎn)環(huán)節進(jìn)行優(yōu)化，以需定產(chǎn)、降低成本，推出更契合消費需求的品類(lèi)、產(chǎn)品。

北京發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的實(shí)施意見(jiàn)》，提出“推動(dòng)北京老字號自建電商平臺或入駐主要電商平臺，打造老字號網(wǎng)上聚集區。”今年5月拼多多在上海先行探索推出了“老字號新電商計劃”，助力100家上海老字號擴大市場(chǎng)份額。

挖潛擴容凈化市場(chǎng)

嚴格知識產(chǎn)權保護，嚴厲打擊惡意搶注和假冒偽劣。完善機制，實(shí)現對老字號全過(guò)程、全方位的開(kāi)發(fā)保護

前不久，在第二屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì )上，以“百年匠心，民族品牌”為主題的老字號展示空間吸引了眾多展商。這里設立茶、酒、藥、衣、食、器六大行業(yè)板塊，展區內人潮洶涌，熱鬧非凡。

“老字號品牌依然有很強的潛在號召力。”陳秋說(shuō)，拼多多平臺大數據顯示，上海老字號的搜索轉化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一線(xiàn)國際品牌，在曝光轉化率和復購率上，老字號品牌同樣具有領(lǐng)先優(yōu)勢。

“‘酒香也怕巷子深’，老字號品牌要加大宣傳和推廣力度，努力開(kāi)拓新市場(chǎng)、創(chuàng )造新機遇。”陳麗芬表示，一些老字號忽視對文化的挖掘和整理，難以吸引年輕消費者關(guān)注。另外，一些“山寨”品牌盜用老字號名義進(jìn)行銷(xiāo)售，損害老字號企業(yè)的品牌名譽(yù)，使老字號企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)“雪上加霜”。

“今年中秋，我在家附近的批發(fā)市場(chǎng)食品城選購月餅，本想著(zhù)買(mǎi)幾盒北京稻香村送給父母，到家才發(fā)現是別的品牌。”家住北京市豐臺區的李達義說(shuō)，比較后發(fā)現，兩款產(chǎn)品在外觀(guān)、字體、包裝風(fēng)格都類(lèi)似，若不仔細查看，很難看出差別。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認為，老字號遭他人“山寨”，侵權問(wèn)題相對比較突出。此外，由于知識產(chǎn)權意識不強，一些老字號企業(yè)怠于注冊商標，導致其品牌被他人搶注。

美團研究院院長(cháng)來(lái)有為表示，促進(jìn)老字號發(fā)展壯大、煥發(fā)新活力，要為企業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展營(yíng)商環(huán)境，一方面要嚴格執行知識產(chǎn)權保護法，大力凈化市場(chǎng)環(huán)境，嚴厲打擊國際國內惡意搶注和假冒偽劣，切實(shí)提高違法成本，防止劣幣驅逐良幣；另一方面完善老字號保護發(fā)展促進(jìn)機制，建立全國和區域老字號保護發(fā)展專(zhuān)項基金，實(shí)現老字號全過(guò)程、全方位的開(kāi)發(fā)保護。

“我國目前還沒(méi)有針對老字號進(jìn)行保護的專(zhuān)門(mén)法律。”劉俊海建議，為老字號營(yíng)造更好的發(fā)展環(huán)境，應逐步完善法律法規，對于老字號企業(yè)的知識產(chǎn)權進(jìn)行有效的法律保護，還要加大對商標法、反不正當競爭法等法律法規的宣傳力度，增強社會(huì )各界保護商標知識產(chǎn)權的意識。

振興老字號，這些地方這么干（鏈接）

北京：實(shí)施固本強基、文化弘揚、品牌保護、創(chuàng )新發(fā)展、改革增效五大工程。編制北京老字號技藝人才隊伍建設專(zhuān)項規劃。推進(jìn)老字號與工業(yè)旅游結合，弘揚老字號品牌文化。支持老字號企業(yè)加強品牌創(chuàng )新，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。鼓勵老字號企業(yè)與旅游企業(yè)在景點(diǎn)建設、線(xiàn)路開(kāi)發(fā)、宣傳推廣方面開(kāi)展合作，積極推廣老字號旅游產(chǎn)品。

天津：建立健全保護和促進(jìn)老字號發(fā)展的支持體系，創(chuàng )新體制機制，激發(fā)老字號企業(yè)創(chuàng )新活力。著(zhù)力培育老字號新技藝、新模式、新業(yè)態(tài)，推進(jìn)傳統技藝傳承，加強人才培養傳承，培育高品質(zhì)老字號。推動(dòng)老字號體制機制創(chuàng )新、技術(shù)改造創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新，打造老字號特色聚集區。多渠道推廣老字號，打造商旅文融合發(fā)展模式。

上海：組織實(shí)施老字號“一品一策一方案”。依托宣傳推廣平臺，全方位展現老字號的新風(fēng)采。培育老字號“質(zhì)量標桿”，實(shí)施“傳人”培養工程。通過(guò)新機制激發(fā)老字號內生動(dòng)力，鼓勵老字號在秉承傳統工藝的基礎上，針對市場(chǎng)新需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。推動(dòng)老字號單品進(jìn)駐浦東和虹橋兩大機場(chǎng)。鼓勵老字號企業(yè)利用新技術(shù)助推老字號加快升級換代、用新模式拓展老字號發(fā)展空間。（《 人民日報 》（ 2019年12月25日 17 版））