5月8日晚，由蒙牛特侖蘇贊助的第四季《向往的生活》在湖南衛(wèi)視正式播出，此前君樂寶5月6日官宣黃渤成為旗下兩款奶粉新品官方代言人。這意味著各大乳企正式開啟了今年以來的新一輪品牌營銷，有力的釋放了行業(yè)復(fù)蘇的信號(hào)。隨著疫情期間免疫力成為焦點(diǎn)，乳制品的營養(yǎng)健康屬性將被更多人認(rèn)識(shí)，行業(yè)長期發(fā)展基本面向好，龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步彰顯。

5月8日，由蒙牛特侖蘇贊助的第四季《向往的生活》在湖南衛(wèi)視播出

行業(yè)回暖市場步入正軌

在疫情影響最為嚴(yán)重的一季度，近7成上市乳企營收、凈利同時(shí)大幅下降。尤其伊利股份（600887.SH）發(fā)布的2020年第一季度報(bào)告爆冷，顯示營收大幅下跌，利潤接近腰斬，核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶收入下降了19%。這一財(cái)報(bào)表現(xiàn)一度帶動(dòng)了整個(gè)市場對(duì)疫情之下液態(tài)奶甚至乳業(yè)發(fā)展的悲觀看法。

但在多位業(yè)內(nèi)人士看來，投資者信心恐被這些乳企一季報(bào)中暫時(shí)性的業(yè)績下降“誤導(dǎo)”。事實(shí)上，隨著疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)、商業(yè)秩序恢復(fù)及壓抑的消費(fèi)需求被逐步釋放，多數(shù)乳企市場銷售已步入正軌。

根據(jù)中金公司的報(bào)告，在今年3月份，市場已經(jīng)開始回暖，抓住機(jī)會(huì)的企業(yè)在第一季度業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)。如一季度蒙牛通過開發(fā)各種新型營銷模式，大力發(fā)展電商和O2O到家業(yè)務(wù)，并和生鮮電商合作，實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長5.6%。其中高端UHT奶中，特侖蘇同比增長27.9%。

從企業(yè)實(shí)際的運(yùn)營情況來看，行業(yè)復(fù)蘇跡象也很顯著。如包括蒙牛在內(nèi)多數(shù)乳企的工廠都開始恢復(fù)生產(chǎn)、物流配送體系已經(jīng)進(jìn)入正軌；在大賣場中各乳企的促銷員一直在正常工作，保證了銷售端未受到疫情影響。

健康需求帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

對(duì)于后疫情時(shí)代的中國乳業(yè)發(fā)展，整個(gè)行業(yè)持樂觀態(tài)度。有觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情下國民對(duì)乳制品作為營養(yǎng)健康食品的認(rèn)識(shí)水平不斷提高，為乳制品消費(fèi)升級(jí)帶來了新動(dòng)能和新機(jī)遇。

在抗擊疫情過程中，提高免疫力成為重要關(guān)鍵詞。國家衛(wèi)健委提出的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導(dǎo)》，明確提出飲用足量乳制品有助于新冠肺炎的康復(fù)與預(yù)防。2月15日，蒙牛與全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)食品與營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)分會(huì)向全社會(huì)聯(lián)合發(fā)出《天天飲奶 健康中國人》倡議，提出全民天天飲奶，健康中國人，并倡議攜廣大乳企積極助力打贏疫情防控戰(zhàn)，為國民營養(yǎng)健康提供更多的奶品和服務(wù)。鐘南山院士與張文宏醫(yī)生不約而同建議中國人多喝牛奶，補(bǔ)充人體所需蛋白質(zhì)，以提升人體免疫力對(duì)抗疫情。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)，以及民眾在此次疫情后對(duì)營養(yǎng)健康的關(guān)注度進(jìn)一步提高，乳制品需求將持續(xù)增長。

因而市場上不斷出現(xiàn)“優(yōu)勢(shì)鎖定”的產(chǎn)品，即品類優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)兼具的產(chǎn)品，也是推動(dòng)市場復(fù)蘇的關(guān)鍵。疫情期間蒙牛高端鮮奶品牌“每日鮮語”在一季度跑出了增長80%的黑馬速度，有利證明了市場需求的旺盛。國內(nèi)唯一一款獲得“健字號(hào)”認(rèn)證的保健品酸奶“冠益乳”小藍(lán)帽，在一季度實(shí)現(xiàn)大幅增長，則預(yù)示了后疫情時(shí)代乳業(yè)的增長點(diǎn)。

打造品牌力成為關(guān)鍵

盡管行業(yè)長期向好基本面未變，但疫情給整個(gè)乳制品行業(yè)帶來的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整仍不可忽略。國泰君安研報(bào)預(yù)計(jì)，疫情過后國內(nèi)乳制品企業(yè)兩級(jí)分化嚴(yán)重，行業(yè)集中度將明顯提升，增強(qiáng)品牌力成為企業(yè)做大的關(guān)鍵。

近些年，乳品企業(yè)積極探索通過知名綜藝節(jié)目合作推動(dòng)品牌力提升，也成為業(yè)績上升的重要?jiǎng)恿Γ苿?dòng)了品牌力明顯提升，也成為業(yè)績上升的重要?jiǎng)恿Α６膳＝粌赡杲鑴?shì)《青春有你》、《創(chuàng)造營》、《向往的生活》等綜藝節(jié)目期間的高關(guān)注度，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流，積極與消費(fèi)者開展線上營銷互動(dòng)，拉動(dòng)特侖蘇、純甄、真果粒等品牌線上銷售。隨著這些節(jié)目新一季的開播和上熱搜，將進(jìn)一步帶動(dòng)市場增長。

疫情是一場大考，但危中有機(jī)。根據(jù)中金公司的預(yù)測，3月份開始隨著整體消費(fèi)邊際改善，乳業(yè)也將回到穩(wěn)健增長的軌道，到整個(gè)下半年乳業(yè)都將恢復(fù)到正常增長軌道，龍頭乳企有望在此期間最初制定的全年?duì)I收目標(biāo)，經(jīng)營利潤率繼續(xù)改善。而在抗擊新冠肺炎疫情中作出巨大貢獻(xiàn)的企業(yè)，也將在此期間實(shí)現(xiàn)品牌力的轉(zhuǎn)化，從而推動(dòng)業(yè)績持續(xù)增長。