近期，伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè )寶旗幟出現在新一批配方注冊批復名單中，搶先拿到新國標奶粉“入場(chǎng)券”，嬰幼兒奶粉二次配方注冊序幕正式拉開(kāi)。

據新京報記者了解，目前伊利、君樂(lè )寶均對新國標產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)規劃，其他內外資奶粉頭部品牌也在備戰二次配方注冊。其中一些外資品牌海外工廠(chǎng)已進(jìn)入二審階段，但受?chē)H環(huán)境和疫情因素等影響，與國內工廠(chǎng)相比進(jìn)程仍相對滯后。

據業(yè)內估算，2017年首次配方注冊實(shí)施后的5年里，國內約70%的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰。二次配方注冊制實(shí)施后，部分中小品牌將自動(dòng)退出或被大企業(yè)兼并，預計還有30%-50%的品牌將從市場(chǎng)上消失。

伴隨嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，業(yè)內預測嬰幼兒奶粉價(jià)格混戰將延續，留給渠道商的毛利空間被壓縮，母嬰渠道進(jìn)入“大浪淘沙”階段。將利潤點(diǎn)轉移至學(xué)生奶粉、成人奶粉及全家營(yíng)養，是目前渠道商普遍采用的應對辦法。

首批新國標奶粉“出爐”

2021年3月18日，國家衛生健康委員會(huì )發(fā)布嬰幼兒配方食品系列新國標，為二次配方注冊提供了標準依據。所謂“二次配方注冊”，是指在注冊有效期為5年的規定下，2017年首批通過(guò)配方注冊的嬰幼兒奶粉需在2022年之前重新遞交申請。隨著(zhù)新國標對部分成分含量和營(yíng)養指標提出新的要求，企業(yè)重新提交產(chǎn)品配方注冊申請成為大概率事件。

“嚴格來(lái)說(shuō)，2023年才是二次配方注冊的重要節點(diǎn)。”據伊利方面解讀，新國標從頒布到實(shí)施有2年過(guò)渡期，給企業(yè)時(shí)間做調整，以滿(mǎn)足更高的嬰配粉品質(zhì)門(mén)檻。“新國標的正式實(shí)施日期是2023年2月22日，未完成新國標注冊的產(chǎn)品配方是無(wú)法生產(chǎn)銷(xiāo)售的。”

據君樂(lè )寶方面介紹，從2020年6月新國標反饋稿開(kāi)始，君樂(lè )寶旗幟乳業(yè)用一年時(shí)間對標新國標，從籌備到試產(chǎn)用了4個(gè)月，此后經(jīng)歷了產(chǎn)品穩定性驗證、注冊材料編制、申報等流程，直到2022年1月29日通過(guò)審核，3月1日正式拿到批件。目前，新國標奶粉成為旗幟乳業(yè)下一階段的主推產(chǎn)品，企業(yè)為此制定了線(xiàn)上精準營(yíng)銷(xiāo)及線(xiàn)下優(yōu)惠活動(dòng)等推廣計劃。君樂(lè )寶乳業(yè)其他奶粉系列均已進(jìn)行了配方升級，正在進(jìn)行新國標注冊。

伊利方面則向新京報記者透露，“相對于舊國標，新國標對行業(yè)內每個(gè)品牌都提出了比較大的挑戰。作為首批完成二次配方注冊的品牌，金領(lǐng)冠在時(shí)間上（距截止日期）縮短了將近一年，這無(wú)論對自身的消費市場(chǎng)，還是對整個(gè)行業(yè)發(fā)展，都有一定的促進(jìn)作用，也給了渠道非常大的信心。新國標是國家政策對產(chǎn)品質(zhì)量重視的體現，在接下來(lái)的推廣層面，伊利會(huì )從新國標的高品質(zhì)入手，推動(dòng)消費者對其的認知認可。”

海外工廠(chǎng)注冊有難度

據新京報記者核實(shí)了解，目前國內外資頭部奶粉品牌都在積極備戰新國標產(chǎn)品，但相對于國內工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，海外工廠(chǎng)拿到二次配方注冊并非易事。

某外資奶粉品牌相關(guān)負責人向新京報記者透露，其歐洲工廠(chǎng)審核已完成，新國標樣品已寄到國內進(jìn)行二次審核和檢測，“走到這一步理論上就快了，但跟國內工廠(chǎng)比會(huì )稍微滯后一些。”

對于在國內外均有產(chǎn)能布局的澳優(yōu)來(lái)說(shuō)，新國標一直是其關(guān)注的重點(diǎn)。“實(shí)際上在新國標出臺時(shí)，公司就已開(kāi)展配套設施設備等采購完善工作，目前已陸續提交多款配方注冊資料，時(shí)刻關(guān)注新國標最新要求，調整注冊工作方法和思路。”澳優(yōu)方面表示。

根據我國相關(guān)規定，海外工廠(chǎng)生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉通過(guò)一般貿易方式入中國市場(chǎng)，需同時(shí)取得工廠(chǎng)在華注冊資質(zhì)和奶粉配方注冊資質(zhì)。受貿易環(huán)境、疫情因素等影響，業(yè)內普遍認為海外工廠(chǎng)審核流程相對滯后，這也是近期一些外資奶粉品牌收購國內中小奶粉企業(yè)的主要原因。

今年2月，美贊臣中國收購美可高特羊乳有限公司100%股權，后者現已更名為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司。3月2日，湖南歐比佳營(yíng)養食品有限公司發(fā)生股權信息變更，法國乳業(yè)巨頭達能方面認繳28678.6萬(wàn)元持有歐比佳95%的股份，成為新實(shí)控人。達能方面對此回應新京報記者稱(chēng)，達能與歐比佳達成戰略合作，投資并開(kāi)發(fā)其本地的嬰幼兒配方奶粉工廠(chǎng)和產(chǎn)品，交易預計于2022年第一季度完成。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認為，美贊臣中國收購美可高特、達能收購歐比佳，首先看中的是后者嬰幼兒奶粉的配方注冊資質(zhì)，其次是布局羊奶粉等新品類(lèi)。眼下嬰幼兒奶粉二次配方注冊閘門(mén)開(kāi)啟，海外工廠(chǎng)注冊流程比較長(cháng)，而伊利、君樂(lè )寶等新國標產(chǎn)品已準備就緒，產(chǎn)品推新相當于比外資奶粉早半年甚至一年半，“所以外資品牌很著(zhù)急，都在嘗試用國內工廠(chǎng)做事情”。

三至五成奶粉品牌預計消失

與2017年配方注冊制剛開(kāi)始實(shí)施相比，渠道商面對二次配方注冊普遍心態(tài)平穩，并預計嬰幼兒奶粉市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。

公開(kāi)數據顯示，配方注冊制實(shí)施前，國內108家乳粉生產(chǎn)企業(yè)有2300多個(gè)配方。2016年，號稱(chēng)“史上最嚴”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》出臺，規定一個(gè)工廠(chǎng)最多只能申請注冊3個(gè)系列、9個(gè)配方，且5年有效期屆滿(mǎn)后續重新申請注冊。

據宋亮估算，第一次配方注冊實(shí)施后，國內約70%的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰。隨著(zhù)奶粉市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，許多小品牌年營(yíng)收僅能做到一兩千萬(wàn)元，而配方注冊費用和臨床驗證花費并不低，因此很多中小企業(yè)會(huì )自然退出，另有一部分奶粉企業(yè)則會(huì )被兼并。因此二次配方注冊實(shí)施完畢后，從申報角度來(lái)說(shuō)，會(huì )再有40%左右的奶粉品牌消失。

“渠道對新國標產(chǎn)品心態(tài)比較平穩，不像第一次配方注冊那樣擔心中小品牌過(guò)不了。第二次配方注冊主要集中在大品牌，不會(huì )有太大問(wèn)題。” 母嬰連鎖品牌“爸爸愛(ài)”創(chuàng )始人唐利認為，頭部企業(yè)研發(fā)實(shí)力和品牌力較強，其原有產(chǎn)品通過(guò)二次配方注冊的幾率很大，但年收入在一兩個(gè)億的小品牌在技術(shù)研發(fā)、添加設備、臨床驗證、申請注冊等方面壓力較大，可能會(huì )選擇“賣(mài)身”或退出。“我們推斷，二次配方注冊實(shí)施后會(huì )有30%-50%的品牌退出，淘汰期為3年左右。”

君樂(lè )寶方面認為，新國標疊加二次配方注冊，國家對嬰幼兒奶粉行業(yè)監管更加嚴格，行業(yè)準入門(mén)檻收緊，市場(chǎng)會(huì )加速向具備技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢的頭部企業(yè)集中。無(wú)論對于消費者利益保護，還是從行業(yè)監管來(lái)說(shuō)，都更加有益。

“現在已經(jīng)沒(méi)有真正意義上的中小品牌了，三年前就已基本淘汰完畢了。”孕嬰聯(lián)實(shí)業(yè)（上海）有限公司董事長(cháng)李茂銀說(shuō)，目前三四線(xiàn)城市消費者開(kāi)始注重品牌，中小奶粉品牌生存難度越來(lái)越大。就其旗下母嬰渠道而言，奶粉品牌數量已減少了一成多。

“對于二次配方注冊沒(méi)有特別關(guān)注，現在我們渠道銷(xiāo)售的都是頭部品牌，比較有信心。”江西母嬰店主吳芮告訴新京報記者，盡管其門(mén)店位于江西縣域市場(chǎng)，但經(jīng)營(yíng)的嬰幼兒奶粉基本以國產(chǎn)一線(xiàn)品牌為主，“以前高峰期所有奶粉系列加一起約有30個(gè)，現在砍掉一半左右。中小品牌僅保留1-2款，外資奶粉僅保留a2至初、愛(ài)他美卓萃，其他品牌沒(méi)有自然流量，不能幫助獲得新客。現在不僅市場(chǎng)在集中，很多中小奶粉品牌的市場(chǎng)人員也都在往頭部走。”

渠道價(jià)格戰將繼續

伴隨嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，經(jīng)銷(xiāo)商利潤不升反降，渠道淘汰與品牌淘汰在同步進(jìn)行。

據李茂銀介紹，目前嬰配粉在母嬰渠道的銷(xiāo)售額占比依然較高，一二線(xiàn)市場(chǎng)占比在45%-50%，三四線(xiàn)市場(chǎng)占比在65%-75%，但毛利下降較大，“與三四年前相比，三四線(xiàn)母嬰門(mén)店嬰幼兒奶粉毛利下降了十余個(gè)百分點(diǎn)。毛利下降與奶粉品牌集中度提高有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)渠道分流客戶(hù)后門(mén)店也需要降價(jià)。2021年全國約有20%的母嬰店關(guān)店，今年預計還要關(guān)20%。”

“出生率降低，客流減少，品牌集中度提高以后，門(mén)店都在搶幾個(gè)大品牌，最有效的方法就是加大促銷(xiāo)力度。”據唐利回憶，奶粉價(jià)格戰從2018年底開(kāi)始一直持續到現在，且愈演愈烈。價(jià)格戰之前，單罐售價(jià)在350元-450元的奶粉，毛利在150元-200元；售價(jià)300元-350元的奶粉，毛利在120元-150元；售價(jià)200元-300元的奶粉，毛利在80元-150元之間。如今在價(jià)格戰下，毛利要砍掉2/3。“相比品牌方，渠道卷得更嚴重，沒(méi)有很好的辦法獲得客流，也不像線(xiàn)上渠道有資本推動(dòng)，已進(jìn)入大浪淘沙階段。”

吳芮感嘆，如今渠道已控制不了消費者的購買(mǎi)行為，尤其是新生代媽媽?zhuān)矚g國產(chǎn)奶粉，更加“成分黨”，會(huì )主動(dòng)查詢(xún)品牌是否有黑歷史、是不是貼牌，對配方、奶源、工藝進(jìn)行全方位關(guān)注。為提升門(mén)店利潤，吳芮的打法是聚焦一線(xiàn)嬰配粉品牌，薄利多銷(xiāo)，同時(shí)加碼學(xué)生奶粉、成人奶粉的銷(xiāo)售，增加毛利空間，而這也是許多母嬰品牌普遍采取的應對辦法。