舌尖英雄首店關(guān)閉，沿用瑞幸咖啡模式不靈了

首店關(guān)門(mén)，門(mén)店大面積虧損。最近，預制菜的頭號明星“舌尖英雄”市場(chǎng)光環(huán)不再。8月初，位于北京常營(yíng)的舌尖英雄首家門(mén)店宣布歇業(yè)，從1月開(kāi)業(yè)到撤店不過(guò)短短半年時(shí)間。緊接著(zhù)，全國多個(gè)城市迎來(lái)關(guān)店潮。

一邊以“每邀請一位好友，就可獲得10元獎勵”的形式拉新，一邊在全國各地招募區域代理和加盟商，品牌創(chuàng )始人陸正耀沿用瑞幸咖啡的打法，一度使舌尖英雄的簽約加盟商達到3000多家。而現在，首店被爆關(guān)閉、加盟商連續出面發(fā)聲自爆虧損，曾經(jīng)的新風(fēng)口預制菜也變成了韭菜坑嗎？杭州的加盟商怎么樣呢？

投入30多萬(wàn)加盟舌尖英雄

工作日流水突破400元都難

在大眾點(diǎn)評上輸入“舌尖英雄”，結果顯示，杭州的門(mén)店目前有8家，其中3家都是新店。這些門(mén)店基本都開(kāi)在丁橋、下沙以及景芳一帶。

杭州的舌尖英雄門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況如何？這周五，在下沙舌尖英雄云水店，老板娘小倩講述了她的開(kāi)店經(jīng)歷。

小倩的門(mén)店開(kāi)在下沙學(xué)正中學(xué)的正對面，周五下午，接近學(xué)校學(xué)生的下課時(shí)間，門(mén)店周?chē)幕搓?yáng)牛肉湯店、沙縣小吃店很熱鬧，食客來(lái)來(lái)往往。相反，小倩的門(mén)店只有她一個(gè)人，正在鏟冰柜里凍成一坨的碎冰。

把大坨冰塊鏟干凈后，小倩把冰柜里成袋的糖醋里脊、小酥肉、水煮肉片等預制菜菜品，按名稱(chēng)依次整理好擺放，“估計明天來(lái)的顧客會(huì )多一點(diǎn)，提前整理出來(lái)。”

兩個(gè)月前，小倩和老公一起開(kāi)的這家店開(kāi)業(yè)了。說(shuō)到為什么會(huì )加盟“舌尖英雄”，小倩說(shuō)主要還是自己閑不住。她原本一邊在家做國外化妝品代購，一邊看小孩，是個(gè)典型的寶媽。今年上半年，小倩的老公偶然在公司電梯間刷到了舌尖英雄的廣告后，有了加盟的想法。

因為疫情，小倩這三年代購的生意很不穩定。夫妻倆合計后，覺(jué)得加盟預制菜門(mén)店可行，“下沙這邊外來(lái)年輕人多，在這邊開(kāi)店不會(huì )很缺客戶(hù)。”

在舌尖英雄App上找到杭州的區域代理后，沒(méi)多久，小倩就和老公開(kāi)了這家加盟店。小倩復盤(pán)，像杭州這樣的準一線(xiàn)城市，舌尖英雄的加盟費是20多萬(wàn)元，“第一次進(jìn)原料花了3萬(wàn)元。”再加上盤(pán)下店面花的7.2萬(wàn)元，前期投入了30多萬(wàn)元。

“開(kāi)業(yè)時(shí)候打折力度比較大，能打到三四折，很多附近小區的寶媽會(huì )給上學(xué)的孩子買(mǎi)飯團、雞排，還有大爺大媽覺(jué)得店里賣(mài)的處理好的魚(yú)，比超市、菜市場(chǎng)便宜很多，都過(guò)來(lái)買(mǎi)。”在舌尖英雄為小倩注冊的一個(gè)用戶(hù)微信群里，很快人數就突破了100人。生意最好的時(shí)候，店里每日的流水能達到4000多元。

不過(guò)，開(kāi)店兩個(gè)月下來(lái)，小倩卻覺(jué)得現在自己閑了很多，“一開(kāi)始每天上午不到9點(diǎn)就要來(lái)店里，現在我都快10點(diǎn)半才來(lái)。”和人數一直沒(méi)有突破200人的微信群一樣，工作日，小倩門(mén)店的日流水也很難突破400元，“也就節假日或者打折的時(shí)候會(huì )好點(diǎn)，能達到2000多元。”

和飯店一般明碼標價(jià)的各類(lèi)菜品不同，小倩門(mén)店銷(xiāo)售的預制菜打折都很隨心所欲，“一般，特價(jià)菜的定價(jià)是公司決定的，比如這周的特價(jià)菜是19元的酸菜魚(yú)，如果有紅包，9.6元就能帶回家，這種菜下單的顧客就很多。”

為了招攬到更多顧客，小倩還嘗試發(fā)消費券，比如滿(mǎn)29元減3元，滿(mǎn)49元減6元，最多能滿(mǎn)159元減20元，“我做餐飲的朋友說(shuō)我這么賣(mài)，利潤太低，但是也沒(méi)辦法，顧客少，只能薄利多銷(xiāo)。”

對于到今年年末能不能盈利，小倩說(shuō)自己也沒(méi)太大信心，“現在一個(gè)星期2000元的貨還得進(jìn)，準備先做著(zhù)再說(shuō)吧。”

在小倩的門(mén)店里，我用舌尖英雄的微信小程序，下單了酸菜魚(yú)、小酥肉、宮保雞丁等11種菜品，在減去特價(jià)活動(dòng)優(yōu)惠的44.32元，再用掉新人59.5元的優(yōu)惠券后，最后我付了131.78元。也就是說(shuō)，我以每單不到12元的價(jià)格，就買(mǎi)下了飯店一盤(pán)價(jià)格一般在40多元的酸菜魚(yú)。

而用完了新人優(yōu)惠券后，我的后臺，還有16張優(yōu)惠券，比如滿(mǎn)59元減5元券，以及最高滿(mǎn)199元減20元等。

對于低毛利的餐飲企業(yè)，這樣的優(yōu)惠下來(lái)，對于門(mén)店來(lái)說(shuō)，利潤空間已不大。而“舌尖英雄”這樣的打法，酷似其創(chuàng )始人陸正耀在做瑞幸咖啡時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)模式打法，選擇燒錢(qián)補貼做促銷(xiāo)。

預制菜想端上老百姓的餐桌

沒(méi)那么容易

在陸正耀和羅敏為加盟商繪制的創(chuàng )業(yè)規劃藍圖里，來(lái)門(mén)店消費的都是C端客戶(hù)。這些客戶(hù)里面，會(huì )包括不擅廚藝、忙于工作的年輕人，有想節約大把做飯時(shí)間為孩子輔導功課的中年人，還有不想大熱天每天都坐公交車(chē)去菜市場(chǎng)、超市搶菜的老年人。

“區域代理說(shuō)，這些人，才是加盟門(mén)店的主流購買(mǎi)人群。”在包括小倩在內的絕大多數舌尖英雄加盟商的樸素邏輯里，C端客戶(hù)在店里購買(mǎi)想吃的預制菜后回家簡(jiǎn)單烹制，即可成為一道美食。

但在開(kāi)店兩個(gè)月后，小倩卻發(fā)現，門(mén)店的老客戶(hù)復購率和新客戶(hù)的微信拉新率都持續低迷，“現在，也只有節假日和做活動(dòng)的時(shí)候，買(mǎi)的人多一點(diǎn)了。”

為了盡快覆蓋加盟費、房租以及購買(mǎi)原料的成本，小倩和老公商量，兩人分頭跑杭州餐館和超市，拓展這類(lèi)更有消費實(shí)力的B端市場(chǎng)。

在杭州勾莊農副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)里，同樣有一家專(zhuān)賣(mài)各類(lèi)預制菜的門(mén)店。不過(guò)，和小倩加盟商的身份不同，門(mén)店老板老黃告訴我，他從2020年5月份開(kāi)的這家店，不隸屬于任何一家預制菜品牌，“我們主要和國內上百家做預制菜的供應商合作，除此之外，還會(huì )和省內的廚師合作，定制各類(lèi)杭幫菜預制菜菜品。”

老黃說(shuō)，之所以在兩年前開(kāi)這家店，是看到了疫情期間很多廚房小白不會(huì )做飯的痛點(diǎn)，“一開(kāi)始，我還以為門(mén)店銷(xiāo)售的菜會(huì )比較受沒(méi)時(shí)間下廚的C端消費者歡迎，但是實(shí)際上，到目前為止，我們80%以上的客戶(hù)都是像酒店、連鎖餐飲品牌這類(lèi)的B端客戶(hù)。”

老黃的這一發(fā)現，與國海證券研報的一項數據不謀而合。根據其研報顯示，2021年，預制菜C端市場(chǎng)僅占比20%，B端市場(chǎng)占據80%。

在老黃的門(mén)店里，冷柜里既有內蒙古肚包肉、羊腿這樣的“硬貨”，也有鳳爪、雞腿等即食食品。目之所及，門(mén)店提供的預制菜種類(lèi)十分豐富，“很多和我們合作的連鎖餐飲品牌老板說(shuō)，預制菜供應商是專(zhuān)業(yè)化研發(fā)團隊，出新速度會(huì )比一般餐飲更快更專(zhuān)業(yè)，能極大地提高餐廳的出新速度。”

而和老黃上百平方米的門(mén)店規模相比，小倩開(kāi)的舌尖英雄門(mén)店面積不僅小了很多（不到15平方米），預制菜菜品種類(lèi)也只有速烹菜、即熱菜、預制食材、米面主食、早餐小吃、火鍋食材這六類(lèi)，“賣(mài)得最好的，一直都是酸菜魚(yú)、宮保雞丁、糖醋里脊這老三樣。”

據了解，舌尖英雄并沒(méi)有自己的預制菜生產(chǎn)線(xiàn)，僅通過(guò)建立一個(gè)銷(xiāo)售平臺，售賣(mài)預制菜生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，從中賺價(jià)格差獲得利潤。沒(méi)有研發(fā)團隊及生產(chǎn)線(xiàn)，反映到菜品種類(lèi)上，就是類(lèi)型不夠豐富。

從口感上看，小倩坦言，她也吃過(guò)比如像麥子媽媽這樣的同類(lèi)預制菜產(chǎn)品，“感覺(jué)口味很接近。”此外，因為菜品長(cháng)達一至三年的保質(zhì)期，也被一些顧客吐槽不新鮮。

基于此，有業(yè)內人士認為，舌尖英雄面臨當下的局面不難理解。當一家做預制菜的公司只依靠互聯(lián)網(wǎng)社交裂變的方法去發(fā)展，沒(méi)有建設自己的基地與工廠(chǎng)，沒(méi)有自己的品控與成本管控，僅僅依靠工廠(chǎng)代工的形式及所謂的營(yíng)銷(xiāo)激勵去發(fā)展，本身就存在較大的隱患，和賣(mài)咖啡的模式不同，想完整復刻這一模式較難，預制菜想端上老百姓的餐桌，并不容易。