近年來(lái)，月餅行業(yè)經(jīng)歷了由快速增長(cháng)到深度調整的劇烈陣痛，行業(yè)洗牌導致市場(chǎng)份額向頭部品牌聚攏，作為糕點(diǎn)食品行業(yè)龍頭企業(yè)、中華老字號稻香村（蘇州）不斷創(chuàng )新和變革，在群雄混戰中破局立足，實(shí)現10年賣(mài)出超15億塊月餅的佳績(jì)，取得了亮眼的市場(chǎng)表現。

稻香村月餅

中國社會(huì )科學(xué)院教授、《老字號綠皮書(shū)》主編張繼焦在《進(jìn)化的力量——蘇州稻香村的傳承與創(chuàng )新》一書(shū)中評價(jià)稱(chēng)：“稻香村兩個(gè)半世紀的發(fā)展史，也是這家老字號的一部“破局”史——破市場(chǎng)激烈競爭之“亂局”，品牌不斷升級之“變局”，產(chǎn)品持續創(chuàng )新之“困局”。稻香村的“破局”之道不僅是與時(shí)俱進(jìn)的守正創(chuàng )新，更是站在時(shí)代潮頭善于“謀局”，從而為老字號高質(zhì)量發(fā)展提供了值得借鑒的“稻香村方案。”

下面一起來(lái)看看，稻香村是如何破局突圍？

“科技+綠色”加持供應鏈生態(tài)

隨著(zhù)全社會(huì )更加堅定歷史自信、文化自信，人們對傳統節日愈發(fā)重視，也使得中秋月餅產(chǎn)量逐年保持增長(cháng)，且勢頭越來(lái)越猛。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數據顯示，2022年中國月餅產(chǎn)量達43.7萬(wàn)噸，2023年達49.2萬(wàn)噸。在行業(yè)不斷內卷的趨勢下，稻香村依然在2023年月餅產(chǎn)銷(xiāo)突破3億塊，保持了穩定的增長(cháng)勢頭，而這一產(chǎn)銷(xiāo)量的達成離不開(kāi)稻香村完善的供應鏈體系。這一體系不僅確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)與穩定性，還極大地提升了生產(chǎn)效率和市場(chǎng)響應速度，為稻香村在月餅市場(chǎng)的優(yōu)秀表現奠定了堅實(shí)基礎。

稻香村現代化生產(chǎn)線(xiàn)

科技創(chuàng )新是提高社會(huì )生產(chǎn)力水平的根本，也是提高供給體系質(zhì)量的根本。近年來(lái)，稻香村持續加大現代化生產(chǎn)工藝的投入，對多家工廠(chǎng)進(jìn)行設備升級，提升產(chǎn)能和應急保障能力。目前，稻香村集團在國內擁有10個(gè)現代化加工園區、100多條現代化生產(chǎn)線(xiàn)，其中8家工廠(chǎng)具備出口資質(zhì)。值得一提的是，稻香村對于國內外的產(chǎn)品堅持“三同標準”，即在同一生產(chǎn)線(xiàn)、按相同的標準、達到相同的質(zhì)量水平，盡量保持中式糕點(diǎn)應有的傳統味道。

除此之外，稻香村還遵循“綠色生產(chǎn)”宗旨，堅持“綠色運營(yíng)、節能生產(chǎn)”方針，圍繞發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟新動(dòng)能目標，不斷對生產(chǎn)設備和生產(chǎn)工藝進(jìn)行環(huán)保、節能改造，致力于將企業(yè)打造成為集綠色、環(huán)保、節能、效益為一體的資源節約型食品企業(yè)。同時(shí)，隨著(zhù)現代化經(jīng)營(yíng)和數字化轉型的不斷深入，稻香村全業(yè)務(wù)鏈數字化進(jìn)程取得了顯著(zhù)成效，足以高效應對月餅市場(chǎng)的變化。

“國潮+健康”推動(dòng)產(chǎn)品升級

當下，國潮已然成為東方時(shí)尚的亮眼名片，與此同時(shí)，隨著(zhù)公眾健康意識的顯著(zhù)增強，月餅這一傳統佳節美食也順應潮流，踏上了減糖、健康的轉型之路，成為既承載文化韻味又符合現代健康需求的時(shí)令佳品。iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）調研數據顯示，超9成消費者表示會(huì )購買(mǎi)主打“健康化”的月餅。

稻香村月餅

為此，稻香村主動(dòng)適應時(shí)代與市場(chǎng)變化，去年，稻香村在傳承傳統手工技藝的基礎上不斷嘗試新品研發(fā)，還進(jìn)行了“國潮+健康”雙重升級，推出了牡丹鮮花·榮禮、新派蘇式月餅伴手禮盒、糖醇月餅等一系列“爆款”月餅禮盒，為消費者帶來(lái)了更豐富多彩的美味體驗。

牡丹鮮花·榮禮月餅禮盒

以稻香村牡丹鮮花·榮禮月餅禮盒為例，禮盒包裝以寓意富貴吉祥的國花牡丹為設計靈感，盡顯國潮美學(xué)的魅力。禮盒內含牡丹鮮花月餅、蛋酥牡丹月餅、玫瑰鮮花月餅、糖醇豆沙月餅四種口味。其中，稻香村依托先進(jìn)的食品科技配比，讓牡丹鮮花月餅在保持柔軟口感的同時(shí)降低了卡路里的攝取量，讓人們在體驗美食的同時(shí)不必為攝入過(guò)多熱量擔憂(yōu)，符合現下健康的飲食理念，產(chǎn)品上市后不僅備受消費者好評與青睞，還獲得了官方認可，入選《中國特色風(fēng)味食品標志性產(chǎn)品名錄》。

“線(xiàn)上+線(xiàn)下”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數據顯示，中國月餅消費者主要通過(guò)綜合電商平臺、線(xiàn)下商超和即時(shí)零售平臺購買(mǎi)月餅。尤為值得關(guān)注的是，像直播電商這樣的新型銷(xiāo)售渠道，憑借其強大的互動(dòng)性和高轉化率，在創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略的推動(dòng)下，正為企業(yè)開(kāi)辟出線(xiàn)上銷(xiāo)售的全新增長(cháng)點(diǎn)，進(jìn)一步激活了月餅市場(chǎng)的消費活力。

稻香村蘇式卷月

早在2009年，稻香村就敏銳洞察到電商高速發(fā)展的趨勢，開(kāi)啟“稻香村+互聯(lián)網(wǎng)”的新型模式，并在2020年抓住電商直播的風(fēng)口，成為較早一批開(kāi)啟直播帶貨的中華老字號。

從入駐天貓、京東等電商平臺，到與頭部主播合作直播帶貨，繼而搭建品牌直播矩陣，稻香村通過(guò)抖音、快手等新型電商平臺與消費者面對面溝通，并且在實(shí)踐和探索中不斷優(yōu)化、深化，據悉，稻香村已連續多年領(lǐng)跑各大電商平臺糕點(diǎn)和月餅品類(lèi)銷(xiāo)量榜單。而且，稻香村已形成電商業(yè)務(wù)的全鏈路運營(yíng)，并在多地建有電商物流倉，全國單日最高發(fā)貨量可達數十萬(wàn)單，有力保障了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

在去年iiMedia Ranking（艾媒金榜）發(fā)布的《2023年中國中式糕點(diǎn)品牌排行榜TOP10》和《2023年中國消費者十大首選月餅禮盒品牌榜單》中，稻香村斬獲雙榜的第一名，可見(jiàn)市場(chǎng)對其高度的認可。

稻香村月餅上架美國各大主流超市

值得一提的是，稻香村還積極部署線(xiàn)下新型門(mén)店以及拓展海外市場(chǎng)，稻香村月餅遠銷(xiāo)至美國、加拿大、德國、意大利、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、阿聯(lián)酋等六大洲近50個(gè)國家和地區，覆蓋海外線(xiàn)下終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)2000多個(gè)，產(chǎn)品在進(jìn)入COLES等當地大型商超的同時(shí)，還通過(guò)亞米網(wǎng)、Weee、Freshgogo等主流線(xiàn)上渠道，讓海外消費者也能享受美味的中式糕點(diǎn)。

稻香村月餅

在月餅領(lǐng)域，稻香村無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)的卓越性、供應鏈的高效運作，還是營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新力，均穩居行業(yè)前沿，堪稱(chēng)名副其實(shí)的“多邊形戰士”。面對市場(chǎng)機遇和競爭，稻香村積極調整自身策略和方向，快速反應搶占市場(chǎng)先機，在持續引領(lǐng)月餅行業(yè)創(chuàng )新與發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現了從規模擴張到品質(zhì)飛躍的轉身，邁上了質(zhì)效并進(jìn)的新征程。