衛龍辣條700億估值背后的隱憂(yōu)
發(fā)布時(shí)間:2021-06-08 10:29:57 | 來(lái)源:中國網(wǎng)食品 | 作者:
5月12日,衛龍美味全球控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)衛龍)正式向港交所提交上市申請書(shū)。而在此前,衛龍剛剛完成了Pre-IPO輪融資,由CPE源峰和高瓴領(lǐng)投,紅杉、騰訊、云鋒基金等跟投,投后衛龍估值高達700億元。然而分析來(lái)看,衛龍仍然存在品類(lèi)單一,食安問(wèn)題等諸多隱患。
“辣條”營(yíng)收占比近七成
衛龍招股書(shū)顯示,2018-2020年衛龍分別收入27.52億元、33.85億元和41.2億元,年復合增長(cháng)率達22.4%;利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元,毛利率也由34.7%提升至38%。
弗若斯特沙利文報告顯示,根據2020年零售額計算,衛龍已經(jīng)成為了中國最大的辣味休閑食品企業(yè),總市場(chǎng)份額達到5.7%,且調味面制品和辣味休閑蔬菜制品的市場(chǎng)份額均排名第一。從體量上看,衛龍似乎可以稱(chēng)之為休閑食品龍頭,但與同屬休閑食品賽道的良品鋪子、三只松鼠等企業(yè)相比來(lái)看,衛龍的產(chǎn)品卻略顯單一。
從數據上看,盡管調味面制品營(yíng)收所占比例雖然已經(jīng)從2018年的78.6%降低到了65.3%,同時(shí)為了豐富產(chǎn)品線(xiàn)還推出了蔬菜制品、豆制品等,但衛龍的主要營(yíng)收仍然依賴(lài)于調味面制品(辣條)。
1998年,湖南省平江縣大豆減產(chǎn),平江人試著(zhù)改用面粉代替豆粉,創(chuàng )新發(fā)明了麻辣味的面筋產(chǎn)品,稱(chēng)為辣條,1999年,平江人劉衛平創(chuàng )立了衛龍品牌,從小作坊發(fā)展到臨近上市,逐漸在辣條行業(yè)形成了規模和品牌效應。
但從另一方面來(lái)看,辣條本身制作門(mén)檻低、易于模仿,實(shí)際上難以形成技術(shù)壁壘,同時(shí)又有近40%的高毛利率,難以避免地導致其他休閑食品廠(chǎng)商爭相下場(chǎng)“分一杯羹”。而根據招股書(shū)顯示,2018—2020年,衛龍的存貨金額分別為3.06億元、4億元和5.41億元,存貨周轉天數分別為51天、60天和67天,衛龍似乎已然出現了銷(xiāo)路不暢的趨勢。
提價(jià)格、換包裝,大手筆營(yíng)銷(xiāo)
誕生之初,衛龍一度是風(fēng)靡學(xué)生群體的“5毛零食”,價(jià)格低廉,口味獨特,深受追捧,但略顯簡(jiǎn)陋的包裝難以避免地讓人產(chǎn)生了“粗制濫造”的聯(lián)想。
時(shí)至如今,盡管還是熟悉的辣條,但無(wú)論是價(jià)格還是包裝,衛龍都進(jìn)行了大幅升級。從價(jià)格上看,衛龍經(jīng)典的大面筋產(chǎn)品(65g/袋)價(jià)格約為3.2元,小面筋產(chǎn)品(280g/袋)價(jià)格約為10.95元,與當年的“5毛”單品相比,價(jià)格已經(jīng)悄然翻漲了數倍。
而對于包裝,衛龍則顯得更為重視。如下圖所示,與經(jīng)典包裝相比,全新設計的包裝,不再選取透明設計,使用“簡(jiǎn)約風(fēng)”營(yíng)造高級感的同時(shí),從一定程度擺脫了消費者對于衛龍“小作坊”的固有印象。
對于營(yíng)銷(xiāo),衛龍則更加不遺余力。2016年,衛龍曾邀請網(wǎng)紅以流水線(xiàn)工人的視角進(jìn)行直播,全方位展示自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間,現代化工廠(chǎng)正式取代了“小作坊”,成為了衛龍在消費者心中的新形象。隨后又“碰瓷”iPhone7,推出衛龍“hotstrip7”;還結合2018年端午節,推出“辣條粽子”。
而招股書(shū)顯示,2018-2020年,衛龍的銷(xiāo)售費用分別是2.35億、2.81億和3.71億元。其中,推廣及廣告費用分別為2680.9萬(wàn)、3082萬(wàn)和4665.8萬(wàn)元,2020年,衛龍廣告費同比大幅增長(cháng)51.4%。
食安問(wèn)題頻發(fā),“不健康”標簽難摘
經(jīng)過(guò)不懈營(yíng)銷(xiāo),衛龍逐漸從街頭零食,變成了“網(wǎng)紅食品”。但時(shí)至如今,關(guān)于衛龍的食品安全問(wèn)題仍然屢見(jiàn)不鮮。
根據2018年8月,原湖北省食品藥品監督管理局發(fā)布食品安全監督抽檢信息公告(2018年第34期),衛龍(漯河市平平食品有限責任公司)旗下1批次親嘴燒(紅燒牛肉味調味面制品)和1批次小面筋(香辣味調味面制品)檢出山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽,標準規定為不得使用。
據了解,根據《食品安全國家標準 食品添加劑使用標準》(GB 2760-2014)中的規定,辣條屬于“調味面制品”,大類(lèi)歸為“方便米面制品”;規定在方便米面制品中允許使用的添加劑主要為色素、增稠劑、抗氧化劑以及酸度調節劑,因此對于調味面制品(辣條)而言,山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽均屬于禁止使用的食品防腐劑。
另一方面,部分消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺投訴稱(chēng)衛龍產(chǎn)品包裝破損,含有“異物”,甚至出現使用后身體不適的情況。
除此之外,盡管辣條是曾經(jīng)的兒時(shí)回憶,又是如今的網(wǎng)紅食品,甚至一度風(fēng)靡全球,但終究難以擺脫“不健康”的差評標簽。
科普中國曾撰文稱(chēng),簡(jiǎn)要總結辣條,可以歸結為“四多一少”,能量多、鹽多、糖多、添加劑多,但其他營(yíng)養物質(zhì)含量少;經(jīng)常食用會(huì )增加患超重肥胖、高血壓等慢病的危險。
特別是對于兒童而言,危害相對會(huì )更大,孩子的味覺(jué)和身體器官正在生長(cháng)發(fā)育,這些額外的因素都會(huì )影響正常的生長(cháng)發(fā)育,經(jīng)常食用還會(huì )影響味覺(jué)的形成以及骨骼的發(fā)育。
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