“每個(gè)人都有補充蛋白粉的需求，蛋白粉也可以作為代餐去吃，很有飽腹感。”近日晚間的一場(chǎng)抖音直播中，打著(zhù)保價(jià)雙十一的醒目標示，數款蛋白粉和其他一些保健類(lèi)產(chǎn)品正被售賣(mài)。主播兼帶“科普”：蛋白粉不是健身專(zhuān)屬，每個(gè)人都有需求。

直播之外，在淘寶、京東等電商平臺，蛋白粉產(chǎn)品名目繁多，宣傳的功能包含健身增肌、增強免疫力、術(shù)后恢復等。電商平臺上不少蛋白粉產(chǎn)品月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，還有月銷(xiāo)達到10萬(wàn)+。研究機構智研咨詢(xún)指出，2015-2019年我國蛋白粉行業(yè)市場(chǎng)規模從8.4億元人民幣增長(cháng)至14.6億元人民幣，年復合增長(cháng)率為14.7%，預計2021年我國蛋白粉行業(yè)市場(chǎng)規模將達到18.5億元。

近日，“女子長(cháng)期吃蛋白粉查出慢性腎病”的消息引起熱議，蛋白粉也再次以充滿(mǎn)爭議的形象被推到臺前。隨著(zhù)健身塑形、養生等觀(guān)念與需求盛行，從大豆、乳品等提煉加工的蛋白粉受到市場(chǎng)追捧，傳統藥企、互聯(lián)網(wǎng)公司都爭相擠入賽道。但是，蛋白粉損傷腎臟的說(shuō)法也由來(lái)已久。北京協(xié)和醫院營(yíng)養科醫生何書(shū)勵在采訪(fǎng)中對貝殼財經(jīng)記者提示，過(guò)多食用蛋白粉會(huì )損害腎功能，此外可能增加尿鈣和尿酸排泄，增加尿路結石風(fēng)險。

蛋白粉究竟是啥?普通人需要吃嗎?為何受到資本熱捧？其變現、創(chuàng )收能力幾何？

【爭議】

虛假產(chǎn)品、食物中毒、產(chǎn)品三無(wú)等問(wèn)題層出不窮

醫生：警惕過(guò)多食用蛋白粉會(huì )損害腎功能

蛋白粉始終充滿(mǎn)爭議，質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。在黑貓投訴平臺，關(guān)于蛋白粉的投訴問(wèn)題有200多條，記者瀏覽發(fā)現，問(wèn)題包括買(mǎi)到虛假產(chǎn)品、包裝內有異物、食物中毒、產(chǎn)品三無(wú)等問(wèn)題。

今年7月，廣州市市場(chǎng)監管局抽檢公示了4款不合格蛋白粉，主要問(wèn)題包括營(yíng)養成分的實(shí)際含量與產(chǎn)品標簽標示值嚴重不符，甚至有產(chǎn)品標稱(chēng)的營(yíng)養成分檢出值為0。

多年來(lái)習慣吃蛋白粉的小王也踩過(guò)“坑”，由于在服用蛋白粉時(shí)運動(dòng)量沒(méi)跟上，他的身體曾出現了便秘等腸道問(wèn)題。因此，在短視頻平臺直播間里看到一款添加了益生菌的蛋白粉時(shí)，他果斷下了單，花200多元買(mǎi)了一款芒果味益生菌蛋白粉，“益生菌剛好能解決消化問(wèn)題。”

數年前，由于過(guò)量、不合理食用蛋白粉，小王還遇到過(guò)更大的風(fēng)險，他曾在體檢時(shí)查出肝臟狀態(tài)異常，“某兩項酶的指標特別高，醫生診斷為肝功能受損，和平時(shí)不合理食用蛋白粉有關(guān)，囑托我暫停服用。”

“蛋白粉在臨床上主要用于治療低蛋白血癥，具有提高免疫力的作用。與運動(dòng)配合也可起到增加肌肉的作用。”北京協(xié)和醫院營(yíng)養科醫生何書(shū)勵表示，過(guò)多食用蛋白粉會(huì )損害腎功能，此外可能增加尿鈣和尿酸排泄，增加尿路結石風(fēng)險，他曾臨床接觸過(guò)一些患者過(guò)多攝入蛋白粉，導致尿中出現蛋白，提示腎臟受損。

采訪(fǎng)中記者看到，受訪(fǎng)者提供的幾款蛋白粉包裝顯示為運動(dòng)營(yíng)養食品補充蛋白質(zhì)類(lèi)或補充能量類(lèi)，產(chǎn)品執行標準均為GB24154。記者查詢(xún)到，這歸屬食品安全國家標準運動(dòng)營(yíng)養食品通則，根據標準，運動(dòng)營(yíng)養食品是為滿(mǎn)足運動(dòng)人群的生理代謝、運動(dòng)能力及對某些營(yíng)養成分的特殊需求而專(zhuān)門(mén)加工的食品。

在電商平臺瀏覽發(fā)現，在售蛋白粉產(chǎn)品多數標注為運動(dòng)營(yíng)養食品或常規固體飲料，而非傳統認知中的保健品。

何書(shū)勵建議，在包裝上、或購買(mǎi)蛋白粉時(shí)提示適量食用，“應綜合考慮飲食中的蛋白質(zhì)和蛋白粉中蛋白質(zhì)，使二者總量在適宜范圍。”

【賽道】

月銷(xiāo)量10萬(wàn)+奧運冠軍代言 

華北制藥、國藥集團、keep等跨界“賽車(chē)”

雖然經(jīng)常問(wèn)題纏身，蛋白粉仍是各大電商平臺的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，也備受資本青睞。

“營(yíng)養爆發(fā)，超時(shí)續航”“一杯搞定健身人士一天所需營(yíng)養”。記者在電商平臺檢索發(fā)現，咖啡冷翠、芝芝桃桃、海鹽香草……蛋白粉早已脫離其最初淡白無(wú)味的狀態(tài)，從功效到口感，蛋白粉產(chǎn)品和宣傳花樣百出。

產(chǎn)品種類(lèi)繁多，也反映在價(jià)格上。電商平臺上，蛋白粉售價(jià)差異很大，臨期非知名品牌的產(chǎn)品，可以低至1元一小袋，國際大牌的產(chǎn)品，也可以賣(mài)到萬(wàn)元以上。

但是，記者發(fā)現萬(wàn)元蛋白粉不算暢銷(xiāo)品，最受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品價(jià)格控制在百元以上、千元以下，其中有產(chǎn)品月銷(xiāo)量超10萬(wàn)。

目前在售蛋白粉從目標受眾、功效到口感都有不同的細化，覆蓋健身群體、中老年、青少年，還有針對“女性增肌”的蛋白粉，不乏體育名人為蛋白粉代言。例如2008年奧運會(huì )體操冠軍李珊珊就給一款名叫荒野健康的蛋白粉代言。

蛋白粉市場(chǎng)中，產(chǎn)品種類(lèi)和銷(xiāo)量表現突出的主要為湯臣倍健、康比特等，此外康恩貝，養生堂、同仁堂等知名國產(chǎn)品牌都在生產(chǎn)、銷(xiāo)售蛋白粉產(chǎn)品。

企查查數據顯示，我國有蛋白粉相關(guān)企業(yè)4398家，其中在業(yè)、存續的企業(yè)有2505家。近十年，我國蛋白粉企業(yè)注冊量整體呈上升趨勢。2020年我國新增蛋白粉相關(guān)企業(yè)335家，同比增長(cháng)47.58%。2019年新增227家蛋白粉相關(guān)企業(yè)，同比減少0.87%。2021年前9月，新增蛋白粉相關(guān)企業(yè)71家，同比減少75.68%。

從區域分布來(lái)看，山東擁有762家蛋白粉相關(guān)企業(yè)，排名第一。河北省、廣東省分別擁有蛋白粉相關(guān)企業(yè)265家、185家，位列前三。從城市分布來(lái)看，濱州位居榜首，其次是泰安市、石家莊市。

記者梳理發(fā)現，蛋白粉售賣(mài)店鋪類(lèi)型主要有保健品店、體育用品店、藥店、母嬰店。檢索產(chǎn)品背后的廠(chǎng)家則不難發(fā)現，藥企、母嬰品牌、傳統保健品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司均有涉獵蛋白粉領(lǐng)域。其中不乏華北制藥、國藥集團等知名藥企的身影，以做運動(dòng)健身軟件起家的互聯(lián)網(wǎng)公司keep，目前也在其網(wǎng)上食品店推出了蛋白粉產(chǎn)品。就keep推出的蛋白粉而言，產(chǎn)品以500g以下的較小型包裝為主，產(chǎn)品月銷(xiāo)數百袋。

上市公司中，除湯臣倍健外，同仁堂、康恩貝、東阿阿膠等上市公司均也加入了蛋白粉賽道。

【變現】

健身KOL流量變現 

10個(gè)直播間同期帶貨 售價(jià)幾百元不等銷(xiāo)量多達數萬(wàn)件

10月25日晚上十點(diǎn)左右，記者在抖音直播看到，有10個(gè)直播間正在同步直播售賣(mài)蛋白粉，賬號主體主要是品牌和健身領(lǐng)域KOL。

“質(zhì)量有保障，商品由工廠(chǎng)直接發(fā)貨。”康比特工廠(chǎng)店直播間里，員工正在賣(mài)貨，在售商品包括分離乳清蛋白粉等。記者發(fā)現該賬號雖然只有3000多粉絲，但銷(xiāo)量可觀(guān)：一款主打“進(jìn)階健身/偏胖適用”的分離乳清蛋白粉，售價(jià)208元起步，已售近6000件。

一名擁有數十萬(wàn)粉絲的減肥KOL，帶貨一款售價(jià)449元的蛋白粉，已售一千多件。

在直播間，記者看到一名有10幾萬(wàn)粉絲的健身KOL，其直播帶貨的蛋白粉產(chǎn)品有近10款，包括諾特蘭德和康比特等品牌，多款產(chǎn)品已售數量過(guò)萬(wàn)。如一款增肌蛋白粉，售價(jià)149元起，已售出4.2萬(wàn)件。

在雙11淘寶直播頁(yè)面檢索，有數百款配有講解視頻的蛋白粉在列，湯臣倍健一款蛋白粉已售3萬(wàn)多件，另外有許多商品正在參與雙十一預售。

【創(chuàng )收】

創(chuàng )收能力幾何？

上半年湯臣倍健蛋白粉等粉劑類(lèi)線(xiàn)上直營(yíng)毛利率達70.23%

蛋白粉創(chuàng )收能力幾何，可以從上市公司財報中一窺究竟。目前的蛋白粉市場(chǎng)上，湯臣倍健的產(chǎn)品無(wú)論從知名度還是銷(xiāo)量看均位列前茅，蛋白粉之于湯臣倍健，也早已被公司層面認定為品牌形象提升的重點(diǎn)領(lǐng)域，甚至納入“戰略”層面進(jìn)行投入。

2019年報顯示，湯臣倍健于2019年5月開(kāi)始在各大媒體同步投放蛋白粉全新TVC，并在新社交媒體、線(xiàn)下樓宇媒體等進(jìn)行推廣，重點(diǎn)輸出蛋白粉可覆蓋更多免疫力低下人群的消費屬性，拓寬年輕消費群體，持續提升分銷(xiāo)和終端覆蓋。

記者梳理發(fā)現，提出蛋白粉品牌提升戰略至今，湯臣倍健不僅在廣告投放下足工夫，也陸續取得多項蛋白質(zhì)提取或蛋白質(zhì)制備方面的專(zhuān)利，獲得多項保健食品注冊批準證書(shū)及備案憑證。

2020年年報顯示，湯臣倍健粉劑銷(xiāo)售量同比增長(cháng)36.8%，生產(chǎn)量同比增長(cháng) 38.86%，主要系益生菌粉及蛋白粉增加所致。

2021年，主品牌“湯臣倍健”繼續將蛋白粉和多種維生素礦物質(zhì)片作為形象產(chǎn)品雙拳出擊，持續夯實(shí)主品牌形象。根據半年報，以蛋白粉為代表的粉劑類(lèi)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)模式下實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約6.5億元，營(yíng)業(yè)成本約2.4億元，毛利率63.32%，比上年同期上升5.97個(gè)百分點(diǎn)。

湯臣倍健半年報中顯示，其線(xiàn)上直營(yíng)模式下，粉劑類(lèi)營(yíng)業(yè)收入9000多萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)成本2000多萬(wàn)元，毛利率為70.23%，較去年同期有所增長(cháng)。

此外，“亞洲飛人”蘇炳添代言的體育科技公司康比特，宣稱(chēng)其乳清蛋白產(chǎn)品是“為國人量身定制的優(yōu)質(zhì)乳清蛋白”。根據其2021年半年度報告，運動(dòng)營(yíng)養食品收入1.7億元，成本約1億元。記者在其店鋪查詢(xún)發(fā)現，康比特旗下運動(dòng)營(yíng)養類(lèi)食品主要包括經(jīng)典系列、熾金系列、青少系列，產(chǎn)品以蛋白粉為主。