保健食品巨頭湯臣倍健近日發(fā)布的今年三季度財報顯示，其營(yíng)收、凈利潤雙雙下降。該公司表示，渠道變革使得短期內業(yè)績(jì)承壓。對于湯臣倍健而言，線(xiàn)下銷(xiāo)售依舊為主要銷(xiāo)售方式，如何打通線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售，與新晉品牌爭奪年輕消費者是其近期需要攻克的難關(guān)。

三季度營(yíng)收凈利潤雙降

財報顯示，湯臣倍健三季度營(yíng)收為18.31億元，同比減少4.03%；凈利潤為2.92億元，同比減少42.23%。

三季度業(yè)績(jì)不盡如人意，也給達成全年業(yè)績(jì)目標帶來(lái)了一定壓力。據悉，該公司曾在去年年報中表示“（2021年）計劃實(shí)現營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)達到30%（79.235億元）”，如今湯臣倍健今年前三季度營(yíng)業(yè)收入60.29億元，這意味著(zhù)四季度收入需至少達到18.945億元才能夠達到目標。然而中國商報記者在查閱相關(guān)財報資料后發(fā)現，該公司過(guò)往五年（2016年-2020年）四季度營(yíng)收中僅去年超過(guò)10億元，2016年-2019年均在10億元以下。 

針對業(yè)績(jì)達成情況，今年10月7日，湯臣倍健回應投資者稱(chēng)，“公司將根據三季報財務(wù)數據，以及變革進(jìn)展、新冠肺炎疫情影響等情況再行預判全年收入指引達成情況”。

此外，在三季度業(yè)績(jì)預降公告發(fā)布前，湯臣倍健部分董事、高級管理人員和特定股東出現集中提前減持情況。據公告稱(chēng)，從今年9月9日-17日，湯臣倍健董事、高管、特定股東梁水生、湯暉、孫晉瑜、陳宏四人累計減持495.02萬(wàn)股，占總股本的0.29%。

渠道變革壓力不小

三季度業(yè)績(jì)?yōu)楹蜗禄繙急督≡谪攬笾薪忉尫Q(chēng)“7月，公司正式啟動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售變革和線(xiàn)上線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)相關(guān)變革，短期對公司及相關(guān)方帶來(lái)一定壓力和挑戰”。 

據悉，渠道變革是公司關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。湯臣倍健在創(chuàng )立之初主要是以經(jīng)銷(xiāo)的模式迅速在專(zhuān)柜、藥店、商超等線(xiàn)下渠道來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。在擁有大量的營(yíng)養補充劑和保健食品批準證書(shū)后，湯臣倍健進(jìn)入藥店的門(mén)檻降低，由此建立起了渠道壁壘。加之彼時(shí)保健食品可以在藥店使用醫保劃卡消費，湯臣倍健得以發(fā)展壯大。

但隨著(zhù)醫保控費政策的實(shí)行以及電商不斷發(fā)展，消費者的購物方式發(fā)生較大變化，而湯臣倍健在線(xiàn)上的優(yōu)勢并不突出，線(xiàn)上銷(xiāo)售收入占比相比線(xiàn)下較低。

針對上述情況，湯臣倍健開(kāi)啟了一系列變革。在線(xiàn)下渠道方面，其主要滲透下沉市場(chǎng)，并于去年啟動(dòng)藥店渠道經(jīng)銷(xiāo)商裂變計劃，以地級市為單位搭建經(jīng)銷(xiāo)商體系。

在線(xiàn)上方面，湯臣倍健坦言“線(xiàn)上競爭比較激烈，公司清醒地認識到在線(xiàn)上渠道還沒(méi)有建立起足夠的競爭壁壘”。為此，該公司與阿里、京東等平臺深度合作，利用平臺策略中心對公司新品研發(fā)、精準營(yíng)銷(xiāo)與媒介投放等提供數字化指導。

從湯臣倍健今年中期的報告來(lái)看，線(xiàn)下渠道收入依舊是“主力”——約占境內收入的71.71%，而線(xiàn)上渠道收入占境內收入不足30%。但值得注意的是，線(xiàn)上渠道收入同比增長(cháng)79.72%。增幅較大。

今年7月，湯臣倍健啟動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運營(yíng)機制變革，包括數字化搭建、加強品牌和市場(chǎng)規范管理、梳理銷(xiāo)售及贈品配比政策和進(jìn)一步升級公司終端動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)體系。其將通過(guò)集團媒介中臺、內容中心、產(chǎn)品創(chuàng )新中心等，在集團層面統籌品牌和產(chǎn)品戰略，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下品牌和市場(chǎng)一體化。

湯臣倍健對外表示，上述變革短期會(huì )對公司及相關(guān)方帶來(lái)一定的壓力和挑戰，畢竟要做新的嘗試，要打破現有狀態(tài)。今年四季度，公司將繼續推進(jìn)線(xiàn)下銷(xiāo)售變革和線(xiàn)上線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)相關(guān)變革，預計將持續至2022年上半年。

如何吸引更多年輕消費者

“湯臣倍健的線(xiàn)上優(yōu)勢不明顯，導致其可能需要花費更多的營(yíng)銷(xiāo)費用吸引熱衷于網(wǎng)購的年輕消費者，打造影響力。”有行業(yè)分析師向中國商報記者表示。

據悉，今年前三季度，湯臣倍健銷(xiāo)售費用為16.39億元，同比增長(cháng)64.53%。公司解釋稱(chēng)，這主要系廣州麥優(yōu)并表、品牌推廣費及平臺費用增加所致。

湯臣倍健坦言，現在線(xiàn)上運營(yíng)成本相比線(xiàn)下渠道是更高的，未來(lái)還會(huì )持續。線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的邏輯不一樣，公司需要看清消費人群結構、消費場(chǎng)景變化。   

湯臣倍健方面向中國商報記者介紹，針對年輕消費群體的消費和需求，湯臣倍健旗下品牌“食代說(shuō)”推出高蛋白飲品，主打早餐場(chǎng)景。此外，公司推出維生素C大單品“維滿(mǎn)C”系列新品，以年輕化、時(shí)尚感的品牌調性打造維生素C產(chǎn)品矩陣，布局維生素C市場(chǎng)。“線(xiàn)上業(yè)務(wù)方面，公司將圍繞年輕用戶(hù)推出更多新劑型、新功能、具有良好體驗的新產(chǎn)品。”

值得關(guān)注的是，越來(lái)越多主打年輕消費者的新晉品牌正在線(xiàn)上渠道發(fā)力，例如功能性食品品牌KOOYO、minayo、JOLIYOYO、輕御、BuffX、Nelo等在今年均獲得融資，主打產(chǎn)品包括小包裝的解酒膠囊、益生菌膠囊、熱控片、美白丸、補鐵軟糖等。minayo方面向中國商報記者表示，目前品牌主要以電商為主，暫時(shí)沒(méi)有線(xiàn)下門(mén)店。

“從目前來(lái)看，很多新晉品牌‘輕裝上陣’直接依靠線(xiàn)上平臺加速入場(chǎng)，并憑借產(chǎn)品的高顏值以及細分場(chǎng)景引發(fā)年輕消費者關(guān)注，但湯臣倍健的市場(chǎng)份額依然不容小覷。歐睿數據顯示，去年湯臣倍健在中國維生素與膳食補充劑行業(yè)市場(chǎng)份額為10.3%，位于第一位。在應對新晉品牌競爭方面，該品牌的年輕化產(chǎn)品需要快速迭代，不斷推陳出新，積極響應年輕消費者需求。”上述行業(yè)分析師表示。