糕餅老字號(hào)承載著中華糕餅文化，傳承著獨(dú)特的糕餅產(chǎn)品與糕餅技藝，有著良好的品牌信譽(yù)與文化底蘊(yùn)，具有鮮明的地域文化特征，是幾代人的共同記憶，是一個(gè)城市的文化名片。

《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告顯示，全國(guó)1100多家的中華老字號(hào)企業(yè)中，僅有約10%的在蓬勃發(fā)展，約40%的勉強(qiáng)保持盈虧平衡，其他都在虧損。看來(lái)，對(duì)老字號(hào)品牌歷史與文化的尊重，與掏腰包購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品，還真是兩回事。

一邊是新生品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，網(wǎng)紅品牌被熱烈追捧；一邊是老字號(hào)品牌被冷落，在市場(chǎng)上難覓蹤跡，悲喜兩重天。顯然，不是市場(chǎng)有問(wèn)題、不是消費(fèi)者有問(wèn)題，而是老字號(hào)自己有問(wèn)題。在時(shí)代潮流中，許多老字號(hào)品牌掉隊(duì)了。

在掉隊(duì)的老字號(hào)中，大多數(shù)存在三方面的欠缺：

一是缺乏自我變革意識(shí)。只傳承不變革，倚老賣老，片面認(rèn)為老祖宗傳承下來(lái)的都是好的。不愿改、不敢改，觀念嚴(yán)重固化。在時(shí)代潮流中一步步沉淪，失去了曾經(jīng)的市場(chǎng)龍頭地位。

二是缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。習(xí)慣于產(chǎn)品思維，遇事只從產(chǎn)品找原因。不懂得品牌需要保持與消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通，需要塑造與維護(hù)品牌美好形象。不能準(zhǔn)確提煉與有效表達(dá)老字號(hào)品牌的文化內(nèi)涵與精神價(jià)值，“始創(chuàng)于XX年”的老套故事無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的情懷。品牌嚴(yán)重老化，逐漸被消費(fèi)者淡忘。

三是缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)。門店老一套、包裝老一套、服務(wù)老一套，似乎在處處遷就老年顧客的消費(fèi)理念與習(xí)慣，客群嚴(yán)重固化，營(yíng)銷嚴(yán)重僵化，被年輕人邊緣化，成為“老年專供”。

被稱為老字號(hào)品牌，是應(yīng)該驕傲還是焦慮？

國(guó)家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中明確提出，要“保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力”，這是中央對(duì)保護(hù)老字號(hào)的文化定位與政治定位，調(diào)子定得很高。

但是，政府保護(hù)與扶持，能幫助老字號(hào)熬多久呢？對(duì)每一個(gè)老字號(hào)品牌個(gè)體而言，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，本質(zhì)上是一種商業(yè)行為，應(yīng)當(dāng)遵循商業(yè)規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律。老字號(hào)不要以為憑著政府的補(bǔ)貼，就可以活一輩子。品牌的復(fù)興、企業(yè)的發(fā)展壯大，終究只能靠自己。

老字號(hào)品牌的復(fù)興，應(yīng)當(dāng)從三個(gè)轉(zhuǎn)變?nèi)胧郑?/p>

從求穩(wěn)向求變轉(zhuǎn)變，找到戰(zhàn)略突破點(diǎn)。老字號(hào)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審視自己，審視這個(gè)時(shí)代，該堅(jiān)守的堅(jiān)守，該變革的變革，在堅(jiān)守中變革，在變革中堅(jiān)守，老字號(hào)才能在時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟。老字號(hào)的意義不在守舊，在于發(fā)展，在于與時(shí)俱進(jìn)。

從以產(chǎn)品為中心向以品牌為中心轉(zhuǎn)變，重塑消費(fèi)者認(rèn)知。百年傳承，積淀的是品牌，這是企業(yè)最大的資產(chǎn)。向新時(shí)代的消費(fèi)者傳達(dá)的，不應(yīng)只是牌匾上的三兩個(gè)字。老字號(hào)品牌文化，要有新時(shí)代的意義，要有新時(shí)代的表達(dá)，要有新時(shí)代的傳播，把老故事講出新感覺(jué)。通過(guò)糕餅博物館、文化館，通過(guò)非遺保護(hù)項(xiàng)目、非遺傳承人，通過(guò)現(xiàn)代傳播手段，重塑消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與尊重，提升品牌價(jià)值。只有品牌深入人心，才能有長(zhǎng)久的流量。

從賣產(chǎn)品向賣體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，守得住經(jīng)典、當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅。每一個(gè)門店，都是品牌文化體驗(yàn)館；每一位顧客，都是品牌文化傳播者。消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，是從對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)消費(fèi)，上升為對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的精神層面的追求。只是“好吃”，難以征服消費(fèi)者。好吃、好看、好玩，打造令人難忘的美好體驗(yàn)，才是新時(shí)代營(yíng)銷的王道。雖說(shuō)換個(gè)“國(guó)潮”馬甲，不能一下子解決品牌年輕化的問(wèn)題，做個(gè)直播也不能一下子解決產(chǎn)品銷量的問(wèn)題，但是你啥都不嘗試，肯定是個(gè)大問(wèn)題。別笑話同仁堂的咖啡、馬應(yīng)龍的口紅、瀘州老窖的香水、衛(wèi)龍的辣條粽。倚老賣新，與年輕人玩在一起，才有老字號(hào)品牌的未來(lái)。只有體驗(yàn)感好，才能有高轉(zhuǎn)化率。

一切商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最終都?xì)w結(jié)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。看不見(jiàn)的品牌的價(jià)值，決定了看得見(jiàn)的產(chǎn)品的價(jià)值。品牌的價(jià)值，在于消費(fèi)者認(rèn)知。玻璃做成了杯子，賦予了品牌內(nèi)涵，就不再是玻璃的價(jià)值了，如星巴克貓爪杯。老字號(hào)品牌，在品牌價(jià)值方面是占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)的。如何把老字號(hào)品牌資產(chǎn)盤活，重塑消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，是老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重中之重！

老字號(hào)，其獨(dú)特價(jià)值就在“老”，把“老”的價(jià)值釋放出來(lái)，把歷史的承載和文化的積淀展現(xiàn)出來(lái)，是一個(gè)城市的歷史，是味道的記憶，是百姓日常生活的陪伴，是市民的情感，是家國(guó)情懷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。老，是價(jià)值，不是包袱。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知老化，才是企業(yè)最大的危險(xiǎn)。