歷經(jīng)“燒錢(qián)”大戰后，處于持續虧損狀態(tài)的網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)菜平臺正在冷靜下來(lái)，一些地方區域供應商訂單快速下降，用戶(hù)流失嚴重，網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)菜平臺正面臨新的挑戰。

網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)菜平臺成立之初，寄希望于網(wǎng)絡(luò )大數據，希望以此解決生鮮產(chǎn)品供給難題，從而提高生鮮產(chǎn)品流通效率，更好實(shí)現盈利。然而，在發(fā)展實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)菜模式的一些痛點(diǎn)問(wèn)題未能有效解決，面臨的瓶頸逐漸顯露。

一是生鮮供應鏈管理的優(yōu)勢仍不突出。生鮮產(chǎn)品的標準化程度低，流通過(guò)程中損耗高，對供應鏈管理要求非常高。傳統的供應鏈模式，其損耗在5%至25%之間，運營(yíng)成本高。網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)菜平臺原來(lái)期望通過(guò)其大數據、算法、人工智能等新一代信息技術(shù)，提升供應鏈效率，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，在生鮮產(chǎn)品流通損耗控制、大數據預測需求等方面，雖然取得了一定成果，但并沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題，其供應鏈智慧化的優(yōu)勢并沒(méi)有完全體現出來(lái)。

二是客戶(hù)拓展難，沒(méi)有形成規模優(yōu)勢。生鮮產(chǎn)品大多需要冷鏈物流等加持，其物流成本很高，在實(shí)際運營(yíng)過(guò)程中，需要大力拓展客源，形成社區規模優(yōu)勢，從而降低單一訂單的物流履約成本。2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后，由于商品無(wú)接觸配送的需要，平臺客源一度快速增加。然而，隨著(zhù)疫情受到很好控制且防控常態(tài)化，這種客戶(hù)增加的趨勢并沒(méi)有得到很好延續，甚至出現部分客戶(hù)棄用平臺的情況，這使平臺無(wú)法通過(guò)快速獲客而實(shí)現規模優(yōu)勢，其履約成本居高不下。

三是客單價(jià)低，高毛利率品類(lèi)難以拓展。研究表明，目前生鮮產(chǎn)品電商的客單價(jià)平均在40元左右，而大部分生鮮產(chǎn)品本身毛利率并不高，平均為15%左右。這主要是由生鮮行業(yè)的特點(diǎn)決定的：蔬菜、魚(yú)、肉類(lèi)等商品從種植、養殖到餐桌的過(guò)程，缺少加工環(huán)節，很難提升附加值，因此缺少溢價(jià)空間。網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)菜平臺在發(fā)展之初，期望通過(guò)利用生鮮產(chǎn)品高頻消費的特點(diǎn)，將品類(lèi)拓展到高毛利率品類(lèi)，從而提高客單價(jià)與毛利率。然而，在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，客戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)菜平臺仍主要局限于購買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，平臺很難拓展高毛利率品類(lèi)業(yè)務(wù)。客單價(jià)無(wú)法提升，在一定程度上導致平臺持續虧損。

此外，在實(shí)際運營(yíng)過(guò)程中，平臺如何平衡與線(xiàn)下超市等既有渠道之間的關(guān)系，也是一個(gè)問(wèn)題。一些綜合電商平臺開(kāi)始利用線(xiàn)下、線(xiàn)上相結合方式獲客與即時(shí)配送，大力拓展生鮮電商規模，這給網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)菜平臺運營(yíng)帶來(lái)了更大的競爭壓力。

盡管如此，網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)菜平臺仍有一定的發(fā)展前景。從網(wǎng)絡(luò )滲透率來(lái)看，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，互聯(lián)網(wǎng)成為大眾生活方式重要組成部分。疫情發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)菜平臺得到了較好的推廣和應用，擴展了網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)菜的用戶(hù)基礎。整體上看，我國生鮮電商的總體滲透率非常低，按照生鮮產(chǎn)品消費口徑計算，我國生鮮電商的滲透率在2020年僅為6%左右，遠低于我國同期網(wǎng)售商品零售的總體滲透率。生鮮電商行業(yè)整體還有一定的發(fā)展空間，這為網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)菜平臺提供了更多可能性。

未來(lái)，網(wǎng)絡(luò )買(mǎi)菜平臺還要在生鮮產(chǎn)品供應鏈管理、物流成本控制、智能技術(shù)使用、運營(yíng)成本縮減、用戶(hù)習慣培養等方面發(fā)力，只有做好這些基礎工作，才能抓住生鮮電商發(fā)展的市場(chǎng)機遇，實(shí)現行業(yè)的持續健康發(fā)展。

（作者系中國社會(huì )科學(xué)院財經(jīng)戰略研究院研究員）