2023年春節對于很多人而言熱鬧非凡，歸家、團聚、娛樂(lè )、訪(fǎng)友統統被安排上日程。白酒作為社交和佐餐產(chǎn)品，春節期間銷(xiāo)量也跑出了近幾年的加速度。據悉，農歷小年以來(lái)，京東小時(shí)購平臺白酒禮盒銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超10倍。除此之外，消費者在推杯換盞間還討論著(zhù)今天喝的酒登上哪個(gè)臺春晚，據北京商報記者不完全統計，2023年春晚開(kāi)場(chǎng)前5分鐘廣告，總有14個(gè)品牌廣告，其中白酒品牌占據半壁江山。春節假期里的熱鬧還未散去，節后開(kāi)市首日，八成白酒股強勢染上中國紅，資本市場(chǎng)迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。

對此，業(yè)內人士指出，白酒作為帶有濃重社交屬性的消費品，一直以來(lái)都是春節的強勢選手。春節作為白酒銷(xiāo)售旺季的收官，今年給出了王炸組合。無(wú)論是品牌、終端還是資本市場(chǎng)，這個(gè)春節檔期白酒表現不俗，而這背后擴大消費基數、高端酒突圍等策略的落地開(kāi)花。

白酒紅火過(guò)大年

春節假期剛收尾，白酒終端銷(xiāo)售便傳來(lái)戰報。1月30日，北京商報記者從京東小時(shí)購了解到，農歷小年以來(lái)，京東小時(shí)購禮盒類(lèi)銷(xiāo)量超50%。其中，白酒禮盒銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超10倍。無(wú)獨有偶，餓了么春節消費數據顯示，今年年貨外賣(mài)中，國產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長(cháng)超2倍。除此之外，酒類(lèi)電商平臺1919數據顯示，年貨節期間，白酒銷(xiāo)量同比上漲約36.01%；叮咚買(mǎi)菜平臺內，年貨節期間，白酒銷(xiāo)量同比提升約178%，400元以上品牌白酒較受歡迎，銷(xiāo)量排行前三為五糧液、茅臺、劍南春。

一般而言，白酒銷(xiāo)售旺季由中秋開(kāi)始到次年春節結束，今年春節從銷(xiāo)售增速來(lái)看是給旺季收官添了一把火，而且這把火還燒到了各地春晚上。在2023年央視春晚舞臺上，多家白酒品牌組團“霸屏”。據北京商報記者不完全統計，2023年春晚開(kāi)場(chǎng)前5分鐘廣告，總共？有14個(gè)品牌廣告，其中白酒品牌占據半壁江山。五糧液首次以2023央視春晚“和美好禮”獨家互動(dòng)合作伙伴身份亮相；連續三年冠名零點(diǎn)報時(shí)的洋河股份再次攜手央視春晚，在零點(diǎn)準時(shí)為全國人民敲響新年鐘聲；舍得酒業(yè)以“2023年中央廣播電視總臺‘玉兔呈祥春節甄選’合作品牌”身份登上春晚；古井貢酒也連續第八年作為“央視春晚特約”出現在春晚舞臺。

關(guān)于春節營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品銷(xiāo)售等相關(guān)問(wèn)題，北京商報記者向古井貢酒發(fā)送采訪(fǎng)提綱。截至發(fā)稿，對方尚未予以回應。

事實(shí)上，白酒品牌不僅僅“霸屏”了央視春晚，不少地方春晚也有白酒品牌的出現。據了解，山西汾酒登上北京衛視2023年兔年春晚；古井貢酒除了登上央視春晚外，還贊助了2023年江蘇衛視和安徽衛視春晚；老白干酒則贊助了2023年河北春晚。

中國消費品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認為，各大名酒登陸春晚做品牌IP打造，是希望通過(guò)春晚來(lái)提升品牌、拉近與消費者距離。白酒品牌在春晚中露出，可以給渠道信心，同時(shí)能夠維持良性市場(chǎng)秩序和價(jià)格管理體系。

正當業(yè)內外感嘆著(zhù)白酒春節檔名利雙收的時(shí)候，春節后首個(gè)交易日，白酒資本市場(chǎng)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”，1月30日，白酒板塊以2730.58元收盤(pán)，漲幅達1.17%，在板塊的帶動(dòng)下，白酒個(gè)股也實(shí)現不同程度增長(cháng)。具體來(lái)看，貴州茅臺以1888元/股收盤(pán)，漲幅達1.5%；五糧液以217.6元/股收盤(pán)，漲幅達4.25%；洋河股份以184.49元/股收盤(pán)，漲幅達0.75%。

消費市場(chǎng)回暖

后疫情時(shí)代，聚會(huì )、聚餐與送禮熱度上漲，酒類(lèi)產(chǎn)品既作為送禮首選又作為佐餐飲品的熱門(mén)選手也受此影響迎來(lái)消費小高峰。

安信證券研報指出，今年春節白酒終端動(dòng)銷(xiāo)旺盛，宴席和禮贈市場(chǎng)受益于返鄉潮復蘇明顯，區域酒表現突出。整體呈現出區域分化、品相分化的特點(diǎn)。其中，300元以下價(jià)格帶區域酒產(chǎn)品受益于返鄉潮帶動(dòng)的聚飲場(chǎng)景以及宴席市場(chǎng)的回補需求。宴席場(chǎng)景的增加有利刺激區域中檔酒需求。另外，返鄉潮背景下，禮贈市場(chǎng)也有明顯恢復，高端酒表現穩健。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇近日在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，近年來(lái)，盡管受到經(jīng)濟形勢的影響，但是受益于中國消費群體不斷增長(cháng)和收入水平的提升，白酒消費呈現出良好的發(fā)展勢頭，白酒消費將會(huì )有更多的潛力和機會(huì )。

肖竹青認為，白酒消費市場(chǎng)春節期間的表現，讓投資者看到了新的希望。在春節期間，不少白酒企業(yè)在登上春晚的同時(shí)，積極開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)。這也使得白酒在春節期間再次迎來(lái)一波銷(xiāo)售熱潮。

申銀萬(wàn)國證券研報指出，“中長(cháng)期看，隨著(zhù)穩增長(cháng)政策的不斷落地，消費場(chǎng)景、消費信心有望在Q2全面恢復，我們判斷2023年全年白酒的投資節奏是先抑后揚，現階段建議優(yōu)選確定性強的頭部品牌，布局消費復蘇”。

值得一提的是，部分白酒企業(yè)披露2022年業(yè)績(jì)預報表現搶眼。貴州茅臺2022年預計營(yíng)業(yè)總收入同比增長(cháng)16.20%左右，預計歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長(cháng)19.33%左右；山西汾酒預計2022年營(yíng)業(yè)收入同比增加30%左右，預計歸屬于母公司所有者的凈利潤同比增加49%左右。

前海開(kāi)源基金首席經(jīng)濟學(xué)家楊德龍則進(jìn)一步指出，白酒板塊盈利能力較強，目前已出現上行趨勢。“新十條”發(fā)布后，餐飲場(chǎng)景開(kāi)始活躍，所以白酒股價(jià)出現大幅回升。長(cháng)期來(lái)看，白酒還是優(yōu)質(zhì)標的。

品牌化進(jìn)程加速

高端白酒享受消費升級量?jì)r(jià)齊升，與經(jīng)濟活躍度、流動(dòng)性松緊等相關(guān)。縱觀(guān)茅臺、五糧液、國窖等全國品牌，其增長(cháng)抓手主要是核心大單品的量?jì)r(jià)齊升，體現在財務(wù)指標上則是品牌驅動(dòng)、費用率低、盈利持續穩健改善。除此之外，次高端白酒依賴(lài)單品渠道擴張，在行業(yè)景氣度高漲、渠道經(jīng)銷(xiāo)商信心強化時(shí)通過(guò)品牌降維打擊、渠道適當讓利，能夠實(shí)現快速增長(cháng)。而支撐高端和次高端產(chǎn)品的則是品牌力，這就不難理解扎堆春晚的企業(yè)為何多為全國和區域強勢白酒品牌。

從投資策略視角安信證券則指出，高端率先享受行業(yè)復蘇紅利確定性高，區域酒有宴席市場(chǎng)恢復帶來(lái)的消費彈性，同時(shí)隨著(zhù)需求回暖，預計在二、三季度有高彈性。次高端復蘇除經(jīng)濟活躍度改善外，重點(diǎn)看經(jīng)銷(xiāo)商信心恢復及各自擴張邏輯，預計在下半年有強業(yè)績(jì)彈性。

白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢(xún)總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，春節旺季真正恢復的是以茅臺、五糧液等名酒為代表的宴請市場(chǎng)。2023年，酒類(lèi)市場(chǎng)依然呈現分化、內卷的趨勢，名酒將不斷進(jìn)行擴張市場(chǎng)版圖。同時(shí)，在資本化的推動(dòng)下，產(chǎn)區概念進(jìn)一步崛起，從而帶來(lái)白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)一步加速，行業(yè)將向品牌化、產(chǎn)區化發(fā)展，進(jìn)入名酒時(shí)代。

白酒品牌化情緒高漲的背后是消費升級，從而引發(fā)消費者購物心理的轉變。消費升級是市場(chǎng)通行的環(huán)境，不過(guò)消費會(huì )出現多樣化的均衡發(fā)展，也就是一體多元的市場(chǎng)格局，會(huì )進(jìn)一步擠破泡沫型的品牌，而對有根基的品牌有利。

對此，北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)程萬(wàn)松指出，在消費升級背景下，高端白酒要實(shí)現從渠道動(dòng)銷(xiāo)向社群、圈層營(yíng)銷(xiāo)轉變，利用信息技術(shù)和平臺，做好深度服務(wù)、精準營(yíng)銷(xiāo)。