春節紅火的氣氛感染了白酒消費。1月30日，北京商報記者從餓了么春節消費數據了解到，今年年貨外賣(mài)中，洋酒訂單月環(huán)比增長(cháng)超10倍，國產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長(cháng)超2倍。此外，京東小時(shí)購、叮咚買(mǎi)菜等多個(gè)電商平臺先后公布了酒類(lèi)銷(xiāo)量增長(cháng)數據，酒類(lèi)消費實(shí)現了“開(kāi)門(mén)紅”。

業(yè)內人士指出，疫情放開(kāi)后，白酒消費迎來(lái)復蘇，多款名酒銷(xiāo)量提升，區域名酒也在走親訪(fǎng)友過(guò)程中實(shí)現業(yè)績(jì)提升。另外，從整體來(lái)看，今年白酒消費檔次有所提升，一線(xiàn)名酒消費場(chǎng)景進(jìn)一步擴容。遇上春節消費小高潮，區域酒企借此契機追逐一線(xiàn)酒企的步伐或將加速。

迎春節銷(xiāo)量增長(cháng)

每到春節，超市總是最“紅火”的地方。特價(jià)、買(mǎi)贈等紅色標識充斥了超市的大片區域，超市洋溢著(zhù)過(guò)年獨有的喜氣洋洋的氛圍。而在酒類(lèi)貨架前，購酒送禮的消費者絡(luò )繹不絕，不少消費者討論著(zhù)送哪款酒、喝哪款酒更為合適。在消費者火熱購買(mǎi)背景下，酒類(lèi)銷(xiāo)售在春節期間交出了“開(kāi)門(mén)紅”的答卷。

“開(kāi)工大吉”鐘聲敲響，春節賬單也隨之公布。1月30日，北京商報記者從國家稅務(wù)總局官方了解到，今年春節假期中，全國消費相關(guān)行業(yè)銷(xiāo)售收入與上年相比增長(cháng)約12.2%，比2019年春節假期年均增長(cháng)約12.4%，總體保持平穩增長(cháng)態(tài)勢。其中，酒水飲料等商品需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)約18.7%。

無(wú)獨有偶，不少電商平臺先后公布春節檔銷(xiāo)售數據。京東小時(shí)購發(fā)布《2023年春節即時(shí)消費數據報告》數據顯示，農歷小年以來(lái)，京東小時(shí)購銷(xiāo)售額較去年農歷同期增長(cháng)90%，禮盒類(lèi)銷(xiāo)量超50%。其中，白酒禮盒銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超10倍。另外，餓了么春節消費數據顯示，今年年貨外賣(mài)中，洋酒訂單月環(huán)比增長(cháng)10倍以上，國產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長(cháng)超2倍。酒類(lèi)電商平臺1919公布的數據顯示，年貨節期間，白酒銷(xiāo)量同比上漲約36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進(jìn)入銷(xiāo)量前十。叮咚買(mǎi)菜平臺內，年貨節期間，白酒銷(xiāo)量同比提升約178%，400元以上品牌白酒較受歡迎，銷(xiāo)量排行前三為五糧液、茅臺、劍南春。此外，唯品會(huì )平臺發(fā)布的數據顯示，年貨節期間，啤酒銷(xiāo)量增長(cháng)5倍以上，白酒、果酒銷(xiāo)量分別同比增長(cháng)約144%、177%。

關(guān)于春節期間酒企酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況等相關(guān)問(wèn)題，北京商報記者向古井貢酒方面發(fā)送采訪(fǎng)提綱，截至發(fā)稿對方尚未予以回應。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌表示，作為防控優(yōu)化后的第一個(gè)正常春節假期，包括白酒在內的消費領(lǐng)域出現明顯增長(cháng)符合市場(chǎng)預期。

終端消費回歸

春節檔酒類(lèi)銷(xiāo)售迎來(lái)爆紅背后，返鄉潮推動(dòng)了酒水銷(xiāo)售數據增長(cháng)。交通運輸部發(fā)布的數據顯示，春節7天假期1月21日-27日，全國鐵路、公路、水路、民航累計發(fā)送旅客2.26億人次，較2022年同期增長(cháng)71.2%。高速公路小客車(chē)流量3.06億輛次，較2022年同期增長(cháng)33%。

安信證券研報指出，今年春節白酒終端動(dòng)銷(xiāo)旺盛，消費者對于疫情的恐懼心理持續弱化，宴席和禮贈市場(chǎng)受益于返鄉潮復蘇明顯，區域酒表現突出，整體呈現出區域分化、品相分化的特點(diǎn)。其中，300元以下價(jià)格帶區域酒產(chǎn)品受益于返鄉潮帶動(dòng)的聚飲場(chǎng)景以及宴席市場(chǎng)的回補需求。宴席場(chǎng)景的增加有利刺激區域中檔酒需求。另外，返鄉潮背景下，禮贈市場(chǎng)也有明顯恢復，高端酒表現穩健。

疫情畫(huà)上句號，游子踏上歸途。與此同時(shí)，聚會(huì )、聚餐與送禮熱度上漲，酒類(lèi)產(chǎn)品既作為送禮首選，又作為佐餐飲品的熱門(mén)選手也受此影響迎來(lái)消費小高峰。

沈萌指出，這個(gè)春節檔，酒類(lèi)消費呈現明顯增勢。這背后是由于此前受到多重因素影響，酒類(lèi)消費基數較低，而兔年是三年來(lái)第一個(gè)正常春節消費，釋放了長(cháng)期積累的需求，因此，在情緒釋放的激勵下，激發(fā)了人們的集中消費，以致酒類(lèi)銷(xiāo)售在春節會(huì )有一些特殊的、非常態(tài)化的增長(cháng)。

第二梯隊能否升級？

縱觀(guān)春節酒類(lèi)銷(xiāo)售數據不難發(fā)現，古井貢酒、老白干等白酒第二梯隊酒企多次出現在電商銷(xiāo)售數據成績(jì)單前列。值得一提的是，在今年央視春晚與多家地方臺春晚中，白酒第二梯隊酒企紛紛贊助春晚，在春晚上頻頻亮相。

值得注意的是，以古井貢酒、老白干為首的白酒第二梯隊酒企彼此間競爭激烈、你追我趕。北京商報記者了解到，第二梯隊排頭的古井貢酒已經(jīng)邁入百億俱樂(lè )部陣營(yíng)，2022年前三季度，古井貢酒就已實(shí)現營(yíng)業(yè)收入127.65億元。而在第二梯隊中的其他酒企，也在加速布局中高端產(chǎn)品，占據更大市場(chǎng)份額。老白干2022年上半年度主要經(jīng)營(yíng)數據公告顯示,公司高檔酒實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約9.68億元，同比增長(cháng)30.14%。

安信證券研報指出，區域名酒具有深耕的渠道和豐富產(chǎn)品線(xiàn)，能夠憑借在當地消費者品牌忠誠度與具有攔截能力的渠道進(jìn)行產(chǎn)品結構升級，當更高價(jià)位帶產(chǎn)品實(shí)現放量時(shí)，酒企將出現較大幅度利潤率提升，同時(shí)，依托強渠道能力進(jìn)行周邊市場(chǎng)滲透和區域內市場(chǎng)進(jìn)一步下沉。此外，區域酒有宴席市場(chǎng)恢復帶來(lái)的消費彈性，同時(shí)隨著(zhù)需求回暖2020-2022年間較高的貨折有所好轉，預計在二、三季度具有高彈性。

中泰證券在研報中指出，場(chǎng)景放開(kāi)動(dòng)銷(xiāo)改善，高端酒與區域名酒已經(jīng)率先回暖，預計節后有場(chǎng)景的進(jìn)一步修復和渠道補庫存。

北京酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)程萬(wàn)松則指出，區域白酒高端化，主要集中在地緣關(guān)系的高端消費。這一消費需求一直存在，近年來(lái)隨著(zhù)鄉愁意識的濃烈，這一領(lǐng)域的市場(chǎng)容量在穩步提升。但其僅為切割區域市場(chǎng)部分高端消費，全國化的可能性較小。對于酒行業(yè)而言，提高抵御和承受市場(chǎng)風(fēng)險的能力，唯有做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，讓消費者感知到品質(zhì)，感知到沉浸式的消費體驗。