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    春節酒類(lèi)消費“開(kāi)門(mén)紅” 區域名酒能否迎頭趕上

    發(fā)布時(shí)間:2023-01-31 10:11:52 | 來(lái)源:北京商報 | 作者:劉一博 王傲

    春節紅火的氣氛感染了白酒消費。1月30日,北京商報記者從餓了么春節消費數據了解到,今年年貨外賣(mài)中,洋酒訂單月環(huán)比增長(cháng)超10倍,國產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長(cháng)超2倍。此外,京東小時(shí)購、叮咚買(mǎi)菜等多個(gè)電商平臺先后公布了酒類(lèi)銷(xiāo)量增長(cháng)數據,酒類(lèi)消費實(shí)現了“開(kāi)門(mén)紅”。

    業(yè)內人士指出,疫情放開(kāi)后,白酒消費迎來(lái)復蘇,多款名酒銷(xiāo)量提升,區域名酒也在走親訪(fǎng)友過(guò)程中實(shí)現業(yè)績(jì)提升。另外,從整體來(lái)看,今年白酒消費檔次有所提升,一線(xiàn)名酒消費場(chǎng)景進(jìn)一步擴容。遇上春節消費小高潮,區域酒企借此契機追逐一線(xiàn)酒企的步伐或將加速。

    迎春節銷(xiāo)量增長(cháng)

    每到春節,超市總是最“紅火”的地方。特價(jià)、買(mǎi)贈等紅色標識充斥了超市的大片區域,超市洋溢著(zhù)過(guò)年獨有的喜氣洋洋的氛圍。而在酒類(lèi)貨架前,購酒送禮的消費者絡(luò )繹不絕,不少消費者討論著(zhù)送哪款酒、喝哪款酒更為合適。在消費者火熱購買(mǎi)背景下,酒類(lèi)銷(xiāo)售在春節期間交出了“開(kāi)門(mén)紅”的答卷。

    “開(kāi)工大吉”鐘聲敲響,春節賬單也隨之公布。1月30日,北京商報記者從國家稅務(wù)總局官方了解到,今年春節假期中,全國消費相關(guān)行業(yè)銷(xiāo)售收入與上年相比增長(cháng)約12.2%,比2019年春節假期年均增長(cháng)約12.4%,總體保持平穩增長(cháng)態(tài)勢。其中,酒水飲料等商品需求旺盛,酒、飲料及茶葉銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)約18.7%。

    無(wú)獨有偶,不少電商平臺先后公布春節檔銷(xiāo)售數據。京東小時(shí)購發(fā)布《2023年春節即時(shí)消費數據報告》數據顯示,農歷小年以來(lái),京東小時(shí)購銷(xiāo)售額較去年農歷同期增長(cháng)90%,禮盒類(lèi)銷(xiāo)量超50%。其中,白酒禮盒銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超10倍。另外,餓了么春節消費數據顯示,今年年貨外賣(mài)中,洋酒訂單月環(huán)比增長(cháng)10倍以上,國產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長(cháng)超2倍。酒類(lèi)電商平臺1919公布的數據顯示,年貨節期間,白酒銷(xiāo)量同比上漲約36.01%,五糧液、茅臺、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進(jìn)入銷(xiāo)量前十。叮咚買(mǎi)菜平臺內,年貨節期間,白酒銷(xiāo)量同比提升約178%,400元以上品牌白酒較受歡迎,銷(xiāo)量排行前三為五糧液、茅臺、劍南春。此外,唯品會(huì )平臺發(fā)布的數據顯示,年貨節期間,啤酒銷(xiāo)量增長(cháng)5倍以上,白酒、果酒銷(xiāo)量分別同比增長(cháng)約144%、177%。

    關(guān)于春節期間酒企酒類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況等相關(guān)問(wèn)題,北京商報記者向古井貢酒方面發(fā)送采訪(fǎng)提綱,截至發(fā)稿對方尚未予以回應。

    廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌表示,作為防控優(yōu)化后的第一個(gè)正常春節假期,包括白酒在內的消費領(lǐng)域出現明顯增長(cháng)符合市場(chǎng)預期。

    終端消費回歸

    春節檔酒類(lèi)銷(xiāo)售迎來(lái)爆紅背后,返鄉潮推動(dòng)了酒水銷(xiāo)售數據增長(cháng)。交通運輸部發(fā)布的數據顯示,春節7天假期1月21日-27日,全國鐵路、公路、水路、民航累計發(fā)送旅客2.26億人次,較2022年同期增長(cháng)71.2%。高速公路小客車(chē)流量3.06億輛次,較2022年同期增長(cháng)33%。

    安信證券研報指出,今年春節白酒終端動(dòng)銷(xiāo)旺盛,消費者對于疫情的恐懼心理持續弱化,宴席和禮贈市場(chǎng)受益于返鄉潮復蘇明顯,區域酒表現突出,整體呈現出區域分化、品相分化的特點(diǎn)。其中,300元以下價(jià)格帶區域酒產(chǎn)品受益于返鄉潮帶動(dòng)的聚飲場(chǎng)景以及宴席市場(chǎng)的回補需求。宴席場(chǎng)景的增加有利刺激區域中檔酒需求。另外,返鄉潮背景下,禮贈市場(chǎng)也有明顯恢復,高端酒表現穩健。

    疫情畫(huà)上句號,游子踏上歸途。與此同時(shí),聚會(huì )、聚餐與送禮熱度上漲,酒類(lèi)產(chǎn)品既作為送禮首選,又作為佐餐飲品的熱門(mén)選手也受此影響迎來(lái)消費小高峰。

    沈萌指出,這個(gè)春節檔,酒類(lèi)消費呈現明顯增勢。這背后是由于此前受到多重因素影響,酒類(lèi)消費基數較低,而兔年是三年來(lái)第一個(gè)正常春節消費,釋放了長(cháng)期積累的需求,因此,在情緒釋放的激勵下,激發(fā)了人們的集中消費,以致酒類(lèi)銷(xiāo)售在春節會(huì )有一些特殊的、非常態(tài)化的增長(cháng)。

    第二梯隊能否升級?

    縱觀(guān)春節酒類(lèi)銷(xiāo)售數據不難發(fā)現,古井貢酒、老白干等白酒第二梯隊酒企多次出現在電商銷(xiāo)售數據成績(jì)單前列。值得一提的是,在今年央視春晚與多家地方臺春晚中,白酒第二梯隊酒企紛紛贊助春晚,在春晚上頻頻亮相。

    值得注意的是,以古井貢酒、老白干為首的白酒第二梯隊酒企彼此間競爭激烈、你追我趕。北京商報記者了解到,第二梯隊排頭的古井貢酒已經(jīng)邁入百億俱樂(lè )部陣營(yíng),2022年前三季度,古井貢酒就已實(shí)現營(yíng)業(yè)收入127.65億元。而在第二梯隊中的其他酒企,也在加速布局中高端產(chǎn)品,占據更大市場(chǎng)份額。老白干2022年上半年度主要經(jīng)營(yíng)數據公告顯示,公司高檔酒實(shí)現營(yíng)業(yè)收入約9.68億元,同比增長(cháng)30.14%。

    安信證券研報指出,區域名酒具有深耕的渠道和豐富產(chǎn)品線(xiàn),能夠憑借在當地消費者品牌忠誠度與具有攔截能力的渠道進(jìn)行產(chǎn)品結構升級,當更高價(jià)位帶產(chǎn)品實(shí)現放量時(shí),酒企將出現較大幅度利潤率提升,同時(shí),依托強渠道能力進(jìn)行周邊市場(chǎng)滲透和區域內市場(chǎng)進(jìn)一步下沉。此外,區域酒有宴席市場(chǎng)恢復帶來(lái)的消費彈性,同時(shí)隨著(zhù)需求回暖2020-2022年間較高的貨折有所好轉,預計在二、三季度具有高彈性。

    中泰證券在研報中指出,場(chǎng)景放開(kāi)動(dòng)銷(xiāo)改善,高端酒與區域名酒已經(jīng)率先回暖,預計節后有場(chǎng)景的進(jìn)一步修復和渠道補庫存。

    北京酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)程萬(wàn)松則指出,區域白酒高端化,主要集中在地緣關(guān)系的高端消費。這一消費需求一直存在,近年來(lái)隨著(zhù)鄉愁意識的濃烈,這一領(lǐng)域的市場(chǎng)容量在穩步提升。但其僅為切割區域市場(chǎng)部分高端消費,全國化的可能性較小。對于酒行業(yè)而言,提高抵御和承受市場(chǎng)風(fēng)險的能力,唯有做好產(chǎn)品,做好服務(wù),讓消費者感知到品質(zhì),感知到沉浸式的消費體驗。



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