“報復性喝酒”真的來(lái)了嗎?
發(fā)布時(shí)間:2023-02-01 09:26:58 | 來(lái)源:中國商報 | 作者:周子荑
今年春節,白酒市場(chǎng)有所復蘇。
“春節七天假,我一直沒(méi)有休息,幾乎每天都在接待客戶(hù)。”北京市的某白酒渠道商王蒙(化名)對中國商報記者表示。
王蒙所在的門(mén)店從事白酒生意十余年,其團隊有近20人,線(xiàn)上線(xiàn)下渠道同時(shí)運作。
今年春節,王蒙的大部分同事都回家過(guò)年了,作為領(lǐng)導的他不僅留在了北京,還談了幾筆大單。
今年春節是疫情防控進(jìn)入新階段后的第一個(gè)春節,各行各業(yè)都在逐漸復蘇,白酒行業(yè)的表現更是看點(diǎn)十足。這邊廂,眾多酒企亮相央視春晚;那邊廂,“報復性喝酒”登上微博熱搜,好不熱鬧。
與此同時(shí),各大研究機構也紛紛發(fā)文看好白酒市場(chǎng)。
“報復性喝酒”真的來(lái)了嗎?
“理性消費,按需購買(mǎi)”
感受到今年春節白酒市場(chǎng)暖意的不只是王蒙一人,白酒行業(yè)從業(yè)者薛文(化名)同樣向記者講述了春節期間的繁忙情景。
薛文所在的門(mén)店今年春節不打烊,假期幾天生意都很好。“尤其是白酒的剛需消費明顯復蘇”,他總結道。
薛文所說(shuō)的“剛需消費”不僅有性?xún)r(jià)比較高的大眾白酒,還包括一些名酒的經(jīng)典款。而在他看來(lái),一些生肖紀念酒、年份酒等超高端白酒的銷(xiāo)售則遇冷。
“比如,飛天茅臺、普通五糧液、普通國窖1573的銷(xiāo)售情況較好,而同在三大集團旗下的茅臺15年、經(jīng)典五糧液、國窖1573中國品味系列則銷(xiāo)售遇冷。”薛文說(shuō)。
對此,王蒙也深有感觸。“比如茅臺集團旗下的飛天茅臺一直受熱捧,價(jià)格相對較低的茅臺王子酒等今年春節銷(xiāo)量可觀(guān),而茅臺精品酒則賣(mài)得并不好。另外,包括汾酒、劍南春等定價(jià)幾百元的白酒表現也較好。”
蘇寧易購超市數據顯示,春節期間,白酒是用戶(hù)選擇最多的伴手禮之一;京東數據顯示,春節期間,白酒禮盒銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超10倍;盒馬數據顯示,春節假期白酒銷(xiāo)售用戶(hù)呈雙位數增長(cháng),白酒禮盒類(lèi)銷(xiāo)售暴增;酒類(lèi)電商平臺1919數據顯示,今年年貨節期間,白酒的銷(xiāo)量同比增長(cháng)了36.01%。
那么,登上微博熱搜的“報復性喝酒”是否出現?
對此,多位酒商不以為然。在他們看來(lái),今年春節白酒市場(chǎng)雖確有回暖,但要說(shuō)“報復性喝酒”還談不上,當前消費者更注重健康飲酒,有所節制。
白酒業(yè)內人士認為,當前人們消費白酒已日趨理性,每個(gè)消費群體都在自己可以接受的消費層次理性消費、按需購買(mǎi),不會(huì )像往年春節那樣大量購買(mǎi)超高端白酒。
央視春晚“白酒開(kāi)會(huì )”
白酒市場(chǎng)的回暖,從央視春晚舞臺上白酒企業(yè)扎堆亮相可見(jiàn)一斑。
記者注意到,在今年的央視春晚舞臺上,最受關(guān)注的當屬白酒品牌。茅臺、五糧液、洋河、古井貢酒、舍得、汾酒、習酒等品牌悉數現身于晚會(huì )或晚會(huì )開(kāi)播前的廣告時(shí)間。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示,春節本來(lái)就是白酒銷(xiāo)售旺季,今年春節隨著(zhù)疫情防控的有序放開(kāi),壓制很久的商務(wù)、宴席、禮品等需求集中釋放,白酒剛性消費需求迅速反彈。
“而春晚又是商業(yè)推廣和廣告宣傳的重要陣地。在此背景下,對于白酒企業(yè)而言,無(wú)論是從品牌宣傳還是從利好銷(xiāo)售的角度考慮,都會(huì )大力度贊助春晚。”
央視春晚“白酒開(kāi)會(huì )”從一定程度上傳遞出行業(yè)回暖的信息,同時(shí)也可見(jiàn)白酒廠(chǎng)家為提振市場(chǎng)信心所做的努力。
畢竟,2022年,白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售相比往年有些疲軟,白酒產(chǎn)品庫存較大已成行業(yè)共識。無(wú)論是資本端、渠道端還是消費端都信心不足,多款白酒產(chǎn)品出現價(jià)格下探的情況。
“白酒品牌集中在央視春晚露面,更多的是給渠道帶來(lái)信心。因為當前渠道庫存壓力較大,酒廠(chǎng)給渠道帶來(lái)信心可以讓渠道商相信酒廠(chǎng)的未來(lái)發(fā)展,從而更好配合酒廠(chǎng)維持良性的市場(chǎng)秩序。”白酒行業(yè)分析師肖竹青說(shuō)。
“如果銷(xiāo)售表現特別好,誰(shuí)愿意花大價(jià)錢(qián)做廣告?可見(jiàn),白酒市場(chǎng)雖有回暖,但并沒(méi)恢復到前些年的繁榮階段。白酒廠(chǎng)家這是在給渠道帶來(lái)信心,同時(shí)也給消費者帶來(lái)信心。”王蒙認為。
“‘賣(mài)酒人’今年會(huì )很累”
從央視春晚的“白酒開(kāi)會(huì )”,到“報復性喝酒”登上微博熱搜,白酒成為熱門(mén)話(huà)題,“賣(mài)酒人”也成為備受關(guān)注的群體。
新年伊始,多家研究機構發(fā)布報告看好今年的白酒市場(chǎng)。例如,華創(chuàng )證券報告顯示,春節期間,各地消費復蘇態(tài)勢延續,白酒庫存消化成效明顯,預計節后宴席需求持續回補會(huì )繼續利好白酒市場(chǎng)。
東吳證券報告也顯示,春節期間,白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)較好。節后,商務(wù)宴請、單位聚餐等場(chǎng)景會(huì )進(jìn)一步增多,這部分回補性需求會(huì )繼續利好白酒市場(chǎng)。從全年來(lái)看,白酒行業(yè)復蘇主線(xiàn)清晰。
在此背景下,眾多“賣(mài)酒人”都準備“大干一場(chǎng)”。“今年,‘賣(mài)酒人’應該會(huì )很累。”王蒙認為。
一方面,今年白酒行業(yè)復蘇是行業(yè)共識,白酒銷(xiāo)量或迎來(lái)增長(cháng),“賣(mài)酒人”將有更多生意可做;另一方面,未來(lái)的白酒市場(chǎng)將是百家爭鳴的局面,競爭越來(lái)越激烈,而激烈的競爭也會(huì )使“賣(mài)酒人”的利潤空間被壓縮。
王蒙表示,這幾年,白酒經(jīng)銷(xiāo)商之間的競爭已越來(lái)越激烈,利潤空間越來(lái)越小。未來(lái)有一定規模的門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況還好,而很多小型的白酒門(mén)店或很難分得一杯羹。
薛文表示,近來(lái)較火的直播賣(mài)酒拼的是“虧錢(qián)拉粉絲”,酒商賣(mài)得越多虧得越多,這嚴重侵蝕了酒商的利潤。同時(shí),直播賣(mài)酒還帶火了之前將要被市場(chǎng)淘汰的低端貼牌酒,使市場(chǎng)變得更加混亂,“賣(mài)酒人”的壓力將越來(lái)越大。
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