今年春節，白酒市場(chǎng)有所復蘇。

“春節七天假，我一直沒(méi)有休息，幾乎每天都在接待客戶(hù)。”北京市的某白酒渠道商王蒙（化名）對中國商報記者表示。

王蒙所在的門(mén)店從事白酒生意十余年，其團隊有近20人，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道同時(shí)運作。

今年春節，王蒙的大部分同事都回家過(guò)年了，作為領(lǐng)導的他不僅留在了北京，還談了幾筆大單。

今年春節是疫情防控進(jìn)入新階段后的第一個(gè)春節，各行各業(yè)都在逐漸復蘇，白酒行業(yè)的表現更是看點(diǎn)十足。這邊廂，眾多酒企亮相央視春晚；那邊廂，“報復性喝酒”登上微博熱搜，好不熱鬧。

與此同時(shí)，各大研究機構也紛紛發(fā)文看好白酒市場(chǎng)。

“報復性喝酒”真的來(lái)了嗎？

“理性消費，按需購買(mǎi)”

感受到今年春節白酒市場(chǎng)暖意的不只是王蒙一人，白酒行業(yè)從業(yè)者薛文（化名）同樣向記者講述了春節期間的繁忙情景。

薛文所在的門(mén)店今年春節不打烊，假期幾天生意都很好。“尤其是白酒的剛需消費明顯復蘇”，他總結道。

薛文所說(shuō)的“剛需消費”不僅有性?xún)r(jià)比較高的大眾白酒，還包括一些名酒的經(jīng)典款。而在他看來(lái)，一些生肖紀念酒、年份酒等超高端白酒的銷(xiāo)售則遇冷。

“比如，飛天茅臺、普通五糧液、普通國窖1573的銷(xiāo)售情況較好，而同在三大集團旗下的茅臺15年、經(jīng)典五糧液、國窖1573中國品味系列則銷(xiāo)售遇冷。”薛文說(shuō)。

對此，王蒙也深有感觸。“比如茅臺集團旗下的飛天茅臺一直受熱捧，價(jià)格相對較低的茅臺王子酒等今年春節銷(xiāo)量可觀(guān)，而茅臺精品酒則賣(mài)得并不好。另外，包括汾酒、劍南春等定價(jià)幾百元的白酒表現也較好。”

蘇寧易購超市數據顯示，春節期間，白酒是用戶(hù)選擇最多的伴手禮之一；京東數據顯示，春節期間，白酒禮盒銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超10倍；盒馬數據顯示，春節假期白酒銷(xiāo)售用戶(hù)呈雙位數增長(cháng)，白酒禮盒類(lèi)銷(xiāo)售暴增；酒類(lèi)電商平臺1919數據顯示，今年年貨節期間，白酒的銷(xiāo)量同比增長(cháng)了36.01%。

那么，登上微博熱搜的“報復性喝酒”是否出現？

對此，多位酒商不以為然。在他們看來(lái)，今年春節白酒市場(chǎng)雖確有回暖，但要說(shuō)“報復性喝酒”還談不上，當前消費者更注重健康飲酒，有所節制。

白酒業(yè)內人士認為，當前人們消費白酒已日趨理性，每個(gè)消費群體都在自己可以接受的消費層次理性消費、按需購買(mǎi)，不會(huì )像往年春節那樣大量購買(mǎi)超高端白酒。

央視春晚“白酒開(kāi)會(huì )”

白酒市場(chǎng)的回暖，從央視春晚舞臺上白酒企業(yè)扎堆亮相可見(jiàn)一斑。

記者注意到，在今年的央視春晚舞臺上，最受關(guān)注的當屬白酒品牌。茅臺、五糧液、洋河、古井貢酒、舍得、汾酒、習酒等品牌悉數現身于晚會(huì )或晚會(huì )開(kāi)播前的廣告時(shí)間。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，春節本來(lái)就是白酒銷(xiāo)售旺季，今年春節隨著(zhù)疫情防控的有序放開(kāi)，壓制很久的商務(wù)、宴席、禮品等需求集中釋放，白酒剛性消費需求迅速反彈。

“而春晚又是商業(yè)推廣和廣告宣傳的重要陣地。在此背景下，對于白酒企業(yè)而言，無(wú)論是從品牌宣傳還是從利好銷(xiāo)售的角度考慮，都會(huì )大力度贊助春晚。”

央視春晚“白酒開(kāi)會(huì )”從一定程度上傳遞出行業(yè)回暖的信息，同時(shí)也可見(jiàn)白酒廠(chǎng)家為提振市場(chǎng)信心所做的努力。

畢竟，2022年，白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售相比往年有些疲軟，白酒產(chǎn)品庫存較大已成行業(yè)共識。無(wú)論是資本端、渠道端還是消費端都信心不足，多款白酒產(chǎn)品出現價(jià)格下探的情況。

“白酒品牌集中在央視春晚露面，更多的是給渠道帶來(lái)信心。因為當前渠道庫存壓力較大，酒廠(chǎng)給渠道帶來(lái)信心可以讓渠道商相信酒廠(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，從而更好配合酒廠(chǎng)維持良性的市場(chǎng)秩序。”白酒行業(yè)分析師肖竹青說(shuō)。

“如果銷(xiāo)售表現特別好，誰(shuí)愿意花大價(jià)錢(qián)做廣告？可見(jiàn)，白酒市場(chǎng)雖有回暖，但并沒(méi)恢復到前些年的繁榮階段。白酒廠(chǎng)家這是在給渠道帶來(lái)信心，同時(shí)也給消費者帶來(lái)信心。”王蒙認為。

“‘賣(mài)酒人’今年會(huì )很累”

從央視春晚的“白酒開(kāi)會(huì )”，到“報復性喝酒”登上微博熱搜，白酒成為熱門(mén)話(huà)題，“賣(mài)酒人”也成為備受關(guān)注的群體。

新年伊始，多家研究機構發(fā)布報告看好今年的白酒市場(chǎng)。例如，華創(chuàng )證券報告顯示，春節期間，各地消費復蘇態(tài)勢延續，白酒庫存消化成效明顯，預計節后宴席需求持續回補會(huì )繼續利好白酒市場(chǎng)。

東吳證券報告也顯示，春節期間，白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)較好。節后，商務(wù)宴請、單位聚餐等場(chǎng)景會(huì )進(jìn)一步增多，這部分回補性需求會(huì )繼續利好白酒市場(chǎng)。從全年來(lái)看，白酒行業(yè)復蘇主線(xiàn)清晰。

在此背景下，眾多“賣(mài)酒人”都準備“大干一場(chǎng)”。“今年，‘賣(mài)酒人’應該會(huì )很累。”王蒙認為。

一方面，今年白酒行業(yè)復蘇是行業(yè)共識，白酒銷(xiāo)量或迎來(lái)增長(cháng)，“賣(mài)酒人”將有更多生意可做；另一方面，未來(lái)的白酒市場(chǎng)將是百家爭鳴的局面，競爭越來(lái)越激烈，而激烈的競爭也會(huì )使“賣(mài)酒人”的利潤空間被壓縮。

王蒙表示，這幾年，白酒經(jīng)銷(xiāo)商之間的競爭已越來(lái)越激烈，利潤空間越來(lái)越小。未來(lái)有一定規模的門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況還好，而很多小型的白酒門(mén)店或很難分得一杯羹。

薛文表示，近來(lái)較火的直播賣(mài)酒拼的是“虧錢(qián)拉粉絲”，酒商賣(mài)得越多虧得越多，這嚴重侵蝕了酒商的利潤。同時(shí)，直播賣(mài)酒還帶火了之前將要被市場(chǎng)淘汰的低端貼牌酒，使市場(chǎng)變得更加混亂，“賣(mài)酒人”的壓力將越來(lái)越大。