“大自然的搬運工”打響了2023年桶裝水漲價(jià)的第一槍。2月1日，農夫山泉宣布提高杭州市桶裝水售價(jià)。盡管農夫山泉方面表示暫未接到其他城市產(chǎn)品調價(jià)的通知，但在客服給出其他地區用戶(hù)可以先購買(mǎi)兌換卡“以防萬(wàn)一”的建議下，農夫山泉難道要全面漲價(jià)的消息也就傳了出來(lái)。

全國性漲價(jià)猜測

2月1日，一張農夫山泉《杭州區域19升水調價(jià)通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》）在業(yè)界流傳，根據《通知》內容，農夫山泉要提高杭州市部分規格桶裝水售價(jià)。北京商報記者撥打農夫山泉官網(wǎng)電話(huà)得知，自2023年2月1日起，杭州市農夫山泉19L規格桶裝水零售價(jià)由此前的20元/桶提高至22元/桶。

對于本次提價(jià)原因，農夫山泉表示主要是物價(jià)、原材料、人工及運費等成本不斷上漲導致。這個(gè)理由似曾相識，在2021年12月28日，農夫山泉發(fā)布價(jià)格調整公告，就上海地區19L的天然水零售價(jià)格進(jìn)行調整，從26元/桶調整到28元/桶，原因也是“原材料、人力、運輸等運營(yíng)成本的影響”。

上海、杭州桶裝水相繼提價(jià)，這讓其他地區的消費者猜測：農夫山泉這波漲價(jià)潮會(huì )全國性蔓延嗎？

根據農夫山泉方面的說(shuō)法，此次僅杭州市產(chǎn)品零售價(jià)格有調整，后續是否會(huì )降價(jià)以屆時(shí)產(chǎn)品顯示售價(jià)為準。至于此次漲價(jià)是否會(huì )擴散至其他城市，農夫山泉方面沒(méi)有給出明確回應，僅表示暫未接到通知。“目前，北京地區農夫山泉桶裝水售價(jià)是28元/桶，以防萬(wàn)一，用戶(hù)可以先購買(mǎi)兌換卡，現在比較優(yōu)惠。”對方建議道。

在戰略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng )始人徐雄俊看來(lái)，農夫山泉先在一二線(xiàn)城市漲價(jià)試水，之后有可能會(huì )推廣到全國。

廣科院旗下廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌則認為，產(chǎn)品漲價(jià)主要與運營(yíng)成本的變動(dòng)有關(guān)，一線(xiàn)城市的運營(yíng)成本上漲幅度高于其他城市，所以對于桶裝水這樣一個(gè)完全競爭的市場(chǎng)，除非出現行業(yè)性普遍漲價(jià)，否則并不會(huì )短期內集中出現全國性普漲。

成本難控毛利下滑

桶裝水所在的包裝飲用水業(yè)務(wù)占據農夫山泉五成以上營(yíng)收。2021年，農夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為170.58億元。不過(guò)，從近兩年財報數據來(lái)看，水生意似乎也不好做了。

2022年上半年，農夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)的收益僅增長(cháng)了4.8%，比2021年同期25.6%的增長(cháng)差了一大截。而包裝飲用水所占營(yíng)收比例也從2021年的58.8%降為2022年的56.7%。

這樣的數據表現背后的原因一部分來(lái)自成本壓力。自2021年，農夫山泉就頻頻在財報中提及成本上漲問(wèn)題。2022年中報顯示，農夫山泉最主要的原材料PET為原油下游產(chǎn)品，而原油價(jià)格上升和波動(dòng)的不確定性，給農夫山泉成本控制帶來(lái)了壓力。同時(shí)提到，集團毛利率由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3%，主要是由于國際原油價(jià)格變動(dòng)導致PET采購成本提高。

在2022年3月的一場(chǎng)分析師業(yè)績(jì)會(huì )上，農夫山泉執行董事周震華就直言，成本壓力已經(jīng)“超過(guò)企業(yè)單方面可以去消化的水平”。

面對成本壓力，水企龍頭農夫山泉開(kāi)年率先提價(jià)，行業(yè)內其他企業(yè)會(huì )加入這場(chǎng)漲價(jià)潮嗎？而成本高企之下，漲價(jià)又是“農夫山泉們”的解藥嗎？

在徐雄俊看來(lái)，原材料價(jià)格上漲是農夫山泉成本拉高的最核心原因。近幾年隨著(zhù)消費升級趨勢和消費意識的轉變，一些消費者愿意花更高的價(jià)格買(mǎi)更好的飲用水，一定程度上企業(yè)漲價(jià)算是順勢而為。當然，對于當下面對的成本壓力，產(chǎn)品提價(jià)是企業(yè)緩解壓力比較好的辦法。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，中國飲用水競爭已經(jīng)進(jìn)入了非常“內卷”的周期。從水種來(lái)說(shuō)，農夫山泉不具備優(yōu)勢；從品牌效應到規模效應，農夫山泉有優(yōu)勢但不是碾壓式的優(yōu)勢。其他的水企應該也不會(huì )跟進(jìn)漲價(jià)。