要做成精品農產(chǎn)品，必須走品牌化的路子。品牌不僅能讓消費者精準選擇，還能幫助產(chǎn)品品質(zhì)提升。

陽(yáng)澄湖大閘蟹、東北五常大米、丹東草莓、棗莊石榴、資中血橙……這些飽含原汁原味地域風(fēng)情的地標農產(chǎn)品，正成為越來(lái)越多消費者的選擇。但是記者調查發(fā)現，不少地標產(chǎn)品品牌化之路還很長(cháng)。

市場(chǎng)還需拓展

記者從國家知識產(chǎn)權局了解到，截至2023年底，我國累計批準地理標志產(chǎn)品2508個(gè)，核準地理標志作為集體商標、證明商標注冊7277件，地理標志專(zhuān)用標志經(jīng)營(yíng)主體總數達2.6萬(wàn)家，地理標志產(chǎn)品年產(chǎn)值超過(guò)8000億元。市場(chǎng)上有如此多的地標農產(chǎn)品待售，消費者熟知并且還能順利買(mǎi)到手中的卻不多。

“以前在北京市場(chǎng)上鮮見(jiàn)山東對蝦，如今雖然有了，但品相一般。”老家是山東的北京豐臺區居民劉弈表示，自己一般不會(huì )選擇在北京購買(mǎi)對蝦，想吃就回老家吃，因為那里的品質(zhì)最好。在京東電商平臺，記者看到，個(gè)頭大品相好的山東對蝦最貴能賣(mài)到每只單價(jià)80元以上。

他分析山東對蝦在北京市場(chǎng)不常見(jiàn)的原因有二：一方面，北京海鮮市場(chǎng)品類(lèi)繁多，很容易找到對蝦的替代品；另一方面，對蝦收獲后，在當地及周邊市場(chǎng)就能完全消納，商家沒(méi)有動(dòng)力將其推廣到更大的市場(chǎng)。

四川資中血橙是可以和贛南臍橙比肩的一款地標農產(chǎn)品，其中優(yōu)質(zhì)果品所含的花青素遠超普通臍橙，單果價(jià)格達16元一個(gè)。但它并不像贛南臍橙那樣廣為人知，血橙及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品大部分銷(xiāo)往長(cháng)江以南市場(chǎng)。

有專(zhuān)家認為，地理標志農產(chǎn)品應該無(wú)人不知、無(wú)人不曉、暢銷(xiāo)全國。但是受信息傳播、交通運輸等條件限制，不少地標產(chǎn)品還處于“藏在深閨人未識”的境地。一些地標產(chǎn)品只能供應局部市場(chǎng)，并未被大眾廣泛接受。這是地標產(chǎn)品發(fā)展受限的客觀(guān)原因。

消費體驗待提升

在實(shí)際使用中，地標產(chǎn)品是一個(gè)集體商標，獲得授權的商家都可以使用，但周邊商家往往還會(huì )有自己的品牌。如五常大米的地理標志商標由“五常”字樣加飛鷹圖形組成，執行GB/T19266標準，但市場(chǎng)上各個(gè)廠(chǎng)家除了使用這塊商標，還有“喬府大院”“陸家圍子”“十月稻田”“李玉雙”等多個(gè)品牌。

相比同類(lèi)產(chǎn)品，地標產(chǎn)品往往價(jià)格偏高，有些產(chǎn)品宣傳普及工作做得不夠到位，存在假冒偽劣的“李鬼”品牌。面對較高的價(jià)格和五花八門(mén)的品牌，消費者既不知道選哪個(gè)品牌，更難以辨別真假。

家住北京西城三里河的齊琪說(shuō)，作為土生土長(cháng)的黑龍江人，她的家中常備五常大米，但這些五常大米的真假她其實(shí)并不清楚。為了盡可能買(mǎi)到真正的五常大米，她采用了最原始的代購方式，讓家住五常本地的親友買(mǎi)好后郵寄到北京。至于如何選擇五常大米品牌，齊琪表示完全沒(méi)有考慮過(guò)。

知名度更高的陽(yáng)澄湖大閘蟹也存在類(lèi)似現象。因其名氣太大，各地大閘蟹都想和它“攀親”，于是出現了“洗澡蟹”——外地螃蟹在陽(yáng)澄湖過(guò)下水就標榜自己是陽(yáng)澄湖大閘蟹。有的甚至直接貼假標簽，讓消費者購買(mǎi)時(shí)真假難辨。

即使是同一種地標農產(chǎn)品，上市時(shí)也存在供給時(shí)間、品質(zhì)、價(jià)格不穩定等問(wèn)題，造成消費者購買(mǎi)地標農產(chǎn)品時(shí)預期、結果都不穩定，影響復購率。

“草莓自由”近年來(lái)一直是冬季水果消費的熱詞。每年12月前后，各地草莓陸續上市，其中價(jià)格較高的是丹東草莓。消費者們總會(huì )在社交媒體上表達頭茬草莓太貴了，想要實(shí)現“草莓自由”得到來(lái)年的二三月份。

今年的草莓季卻與以往不同，盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜等線(xiàn)上平臺數據顯示，草莓按規格、品種分成250克、300克、500克等，售價(jià)29.9元/份到79.99元/份不等，均低于過(guò)去兩年同期售價(jià)。在線(xiàn)下市場(chǎng)，品質(zhì)較高的草莓依舊同去年價(jià)格持平。

在遼寧丹東從事草莓、藍莓相關(guān)生意的劉秋瑩告訴記者，每年草莓季基本從11月末持續到來(lái)年5月末，其中品質(zhì)最好的是11月末至12月初最早成熟的這一茬。這一茬專(zhuān)賣(mài)全國高端市場(chǎng)，加上物流運輸等成本，這茬品質(zhì)草莓均價(jià)能到每顆7.5元以上。此后幾茬草莓在品質(zhì)、價(jià)格上都會(huì )大打折扣。如果12月這茬草莓沒(méi)有及時(shí)上價(jià)走量，就有可能造成年度營(yíng)銷(xiāo)整體虧損。經(jīng)營(yíng)種植虧損會(huì )使草莓種植戶(hù)、商家調整種植經(jīng)營(yíng)策略，不種草莓改種其他。下一年市場(chǎng)上草莓供應量將整體減少，商品稀缺會(huì )使價(jià)格更高。

五常大米也是消費者預期落差極大的產(chǎn)品，預期落差主要體現在價(jià)格和品質(zhì)上。淘寶平臺上五常米的價(jià)格在4.6元/斤至15.2元/斤，京東平臺上五常米的價(jià)格在6.9元/斤至13.8元/斤。按照國家標準，五常大米是指“使用五優(yōu)稻、松粳系列及通過(guò)審定的其他符合五常種植條件的優(yōu)質(zhì)粳稻品種，采用具有五常特色的一段超早育苗及大棚旱育苗等栽培技術(shù)生產(chǎn)的粳稻為原料，經(jīng)加工而成的大米”。五常大米的保護范圍包含五常市的24個(gè)鄉鎮地區。經(jīng)銷(xiāo)商在售賣(mài)過(guò)程中，抓住了標準中定義的漏洞，將與五常米差異不大的其他大米摻進(jìn)售賣(mài)，導致最終到達消費者手中的五常米品質(zhì)差異較大。

在農產(chǎn)品質(zhì)量控制方面，國產(chǎn)品牌可借鑒國外經(jīng)驗，特別是對其產(chǎn)品種質(zhì)資源優(yōu)勢需有清醒認識。世界知名果蔬集團“都樂(lè )Dole”旗下的果蔬產(chǎn)品在產(chǎn)品種質(zhì)資源優(yōu)勢的加持下，以穩定的品質(zhì)輸出在國內市場(chǎng)獨占鰲頭。無(wú)論在外資超市山姆、家樂(lè )福，還是本土超市盒馬、華潤萬(wàn)家等，都隨處可見(jiàn)都樂(lè )產(chǎn)品。相關(guān)報道顯示，都樂(lè )金菠蘿的品質(zhì)保障源自都樂(lè )集團的育種優(yōu)勢，它不用挖眼、鹽水浸泡，直接切塊食用也沒(méi)有澀味。

“過(guò)去有啥消費啥，沒(méi)得選，更選不明白。”北京市東城區居民陳寶興說(shuō)，“現在想選啥，市場(chǎng)上都有，但還得讓老百姓選得放心。”

品牌化是出路

相關(guān)數據顯示，在國外，地理標志農產(chǎn)品價(jià)格比普通產(chǎn)品平均高出30%以上。從國內調查情況看，許多地理標志農產(chǎn)品獲得保護后產(chǎn)值能提高20%以上。盡管如此，還是有不少地標農產(chǎn)品陷入了“一流品質(zhì)，二流品牌，三流價(jià)格”的發(fā)展困境，國產(chǎn)車(chē)厘子就是這一現象的典型代表。

在北京新發(fā)地從事水果批發(fā)生意的梁燕告訴記者，車(chē)厘子的行情和國內的水果行情看起來(lái)一樣，實(shí)際上大相徑庭。行業(yè)內部有言，水果銷(xiāo)售商一年有兩回大考，上半年看榴蓮，下半年看車(chē)厘子。進(jìn)口智利車(chē)厘子通過(guò)其所在國的水果協(xié)會(huì )和車(chē)厘子協(xié)會(huì )完成了品質(zhì)、包裝方式、宣傳、合作方式（拿貨渠道、代理模式）、定價(jià)的全國統一，種植企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、貿易企業(yè)全按一個(gè)標準開(kāi)展工作。而國內的相關(guān)品牌管理單位除了打假和授權，很難發(fā)揮更多實(shí)質(zhì)性作用。這導致絕大多數國產(chǎn)車(chē)厘子品質(zhì)即使優(yōu)秀，消費者也不會(huì )優(yōu)先選擇，進(jìn)而導致產(chǎn)品賣(mài)不上價(jià)。

國家知識產(chǎn)權局相關(guān)負責人認為，出現這樣的情況主要是地標產(chǎn)品品牌創(chuàng )建的理念不強，品牌打造缺乏鮮明的市場(chǎng)定位和內涵特色，導致產(chǎn)品聲譽(yù)口碑不高、品牌附加值和競爭力不足。“農產(chǎn)品價(jià)格競爭非常激烈，低價(jià)傾軋傷害的還是農民和產(chǎn)業(yè)。我國農產(chǎn)品供給側整體狀況是精品匱乏，也就是說(shuō)缺的是‘天花板’。要做成天花板，必須走品牌化的路子。品牌不僅能讓消費者精準選擇，還能幫助產(chǎn)品品質(zhì)提升。”本來(lái)生活網(wǎng)商品中心總經(jīng)理張湘海說(shuō)。

張湘海表示，品牌化最大的好處是讓產(chǎn)業(yè)全鏈條上的參與方都能從農產(chǎn)品的品質(zhì)提升和品牌發(fā)展中獲益。農產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)兩端較為分散、流通鏈條長(cháng)等問(wèn)題帶來(lái)的損耗、滯銷(xiāo)、價(jià)格波動(dòng)一直是農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)。有了品牌后，商家能與核心產(chǎn)區建立長(cháng)久的合作關(guān)系，包產(chǎn)包銷(xiāo)，從而以長(cháng)久的可持續性對抗不確定性。有了穩定的產(chǎn)出銷(xiāo)路，就有穩定的收入，積累資金對產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)條件進(jìn)行進(jìn)一步升級，形成產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

推廣標準化生產(chǎn)，是促進(jìn)地標農產(chǎn)品品牌化發(fā)展的可行之路。五常大米連續8年穩居地理標志產(chǎn)品大米類(lèi)銷(xiāo)售全國第一，品牌價(jià)值已攀升至713.10億元。五常大米年產(chǎn)量70萬(wàn)噸左右，但每年利用五常大米品牌銷(xiāo)售的大米量卻能達到1000萬(wàn)噸。表面上看這是商標侵權問(wèn)題，但本質(zhì)上是群眾追求品質(zhì)消費的需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足。

齊琪坦言，她知道自己托老家朋友代購的“五常大米”中也不全產(chǎn)自五常，有的產(chǎn)地是佳木斯。佳木斯產(chǎn)的米雖然與五常米有一定差距，但差距不大，可以接受。搞清五常大米的生長(cháng)環(huán)境、培育方法，將五常大米這個(gè)地標農產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)化，擴大產(chǎn)地，在保證品質(zhì)的同時(shí)有效增加產(chǎn)量，提升供應能力，從源頭上讓假冒偽劣產(chǎn)品失去生存土壤。這比現在只依靠監管手段去打假更能促進(jìn)相關(guān)品牌和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

品牌是面子，品質(zhì)是里子。沒(méi)有品質(zhì)，做品牌就是空談。國家知識產(chǎn)權局相關(guān)負責人表示，未來(lái)國家知識產(chǎn)權局將聯(lián)合相關(guān)部門(mén)強化地理標志質(zhì)量保障，加強地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯存等環(huán)節技術(shù)創(chuàng )新和標準制定，支持和鼓勵地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運用大數據、區塊鏈等技術(shù)，加強過(guò)程控制、產(chǎn)地溯源等先進(jìn)管理方法，建立來(lái)源可查、去向可追、責任可究的地理標志產(chǎn)品質(zhì)量溯源系統，讓消費者買(mǎi)得方便、買(mǎi)得放心。