高考期間，各類(lèi)宣稱(chēng)能“提高智商”“益智補腦”的保健品又紛紛展開(kāi)了宣傳攻勢。據報道，日前國家市場(chǎng)監管總局提醒家長(cháng)和考生，保健食品非藥品，“補腦”“健腦”不可信，我國從未批準過(guò)任何“補腦”保健功能的保健食品，已批準的具有“緩解體力疲勞”“增強免疫力”等功能的保健食品，也不適用于補腦、提高智商和緩解腦力疲勞等。

“從未批準過(guò)的”補腦保健品，為什么總能在各種渠道大肆宣傳，吸引消費者？從保健品生產(chǎn)商和銷(xiāo)售方來(lái)說(shuō)，這或許是“必然的選擇”。因為保健品不是藥品，不會(huì )有明顯的療效，最多只是輔助治療而已。既然吃了短期內沒(méi)有明顯效果，那么，憑什么吸引消費者購買(mǎi)呢？最簡(jiǎn)單的辦法，就是強大的廣告營(yíng)銷(xiāo)。據媒體調查，許多國內成功的保健品入市初期都將廣告投入設定在30%~60%之間，而保健品的成本只占零售價(jià)格的10%左右。可以說(shuō)，大部分保健品都是靠廣告“宣傳”出來(lái)的。

除了大量投入廣告以外，要想從同類(lèi)競品中“脫穎而出”，夸大宣傳、虛假宣傳也就成了一些企業(yè)的“必然之選”。近年來(lái)，一些保健品企業(yè)靠編造故事、炒作概念賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。媒體上甚至出現了一些“神醫演員”，在不同的廣告中扮演不同的“專(zhuān)家”“神醫”，用編造的身份忽悠消費者購買(mǎi)產(chǎn)品。這類(lèi)靠虛假宣傳吸引消費者的保健品，其品質(zhì)可想而知。因此，網(wǎng)上不時(shí)爆出有人花數萬(wàn)元、數十萬(wàn)元買(mǎi)保健品，最后卻“吃”進(jìn)了醫院的新聞。

對涉嫌虛假宣傳、夸大宣傳的保健品，有關(guān)部門(mén)當然應該嚴肅查處，不給它們繼續坑害消費者的機會(huì )。另一方面，消費者也應提高辨別能力，不要被夸張的廣告“噱頭”所吸引。

近年來(lái)，隨著(zhù)我國人民生活水平的不斷提高，購買(mǎi)力的快速增長(cháng)，人均醫療保健支出也隨之迅速增長(cháng)。這為保健品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了基礎。對大多數人來(lái)說(shuō)，幾百上千元的保健品支出根本“不是個(gè)事兒”。人們越來(lái)越舍得為自己投資，在健康問(wèn)題上尤其如此。

更何況，雖然廣告法明確規定，保健食品的廣告不能有表示功效、安全性的斷言或者保證；食藥監總局也多次提醒，不要購買(mǎi)標簽或說(shuō)明書(shū)中提及可以預防疾病、有治療功能的保健品。但是許多保健品仍然采用各種方式來(lái)明示或暗示自己的療效，比如“提高智商”“益智補腦”等等。而這些功效往往是消費者迫切需要、現實(shí)又難以滿(mǎn)足的。這時(shí)，商家的宣傳就形成了巨大的吸引力。

買(mǎi)一盒試試唄，萬(wàn)一有效呢——在誘惑面前，很多人難以保持理性。特別是在高考這種人生重要時(shí)刻，即使只有百分之一的希望，考生和家長(cháng)們也愿意一試。這種心理正是違規宣傳的保健品生存的土壤。

但是，正如市場(chǎng)監管總局在提示中所說(shuō)的，提高成績(jì)還是要依靠平時(shí)的刻苦學(xué)習和積累，并沒(méi)有短時(shí)間提高智力和學(xué)習成績(jì)的“靈丹妙藥”。消費者急功近利的心態(tài)，只能養活一些說(shuō)大話(huà)的企業(yè)。

當然，由于消費者和企業(yè)之間的信息不對稱(chēng)，僅從消費者一端不可能解決虛假宣傳的問(wèn)題。更重要的，還是企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，通過(guò)依法依規宣傳贏(yíng)得市場(chǎng)。目前，國內保健品品牌的消費者信任度普遍較低，一些企業(yè)通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)迅速地繁榮又迅速地衰敗，正是市場(chǎng)的前車(chē)之鑒。要想擺脫“短命”怪圈，打造消費者信任的優(yōu)秀品牌，還是趕緊放棄虛假宣傳的“小聰明”，把精力用在做好產(chǎn)品上吧。