近期，新茶飲品牌相繼與熱播劇聯(lián)名引發(fā)熱議。事實(shí)上，品牌聯(lián)名如今已經(jīng)成為時(shí)下新茶飲行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)方式，許多新茶飲品牌都試圖通過(guò)與年輕人喜愛(ài)的品牌進(jìn)行聯(lián)名，獲得在社交媒體上的流量，從而擴大其客戶(hù)群體。

那么，新茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品市場(chǎng)情況如何？產(chǎn)品能否打動(dòng)消費者？記者對此進(jìn)行了調查采訪(fǎng)。

跨界聯(lián)名產(chǎn)品層出不窮

近日，喜茶聯(lián)名電視劇《甄嬛傳》推出甄奶?雪釀含翠、甄果?大橘畫(huà)梨兩款聯(lián)名特調飲品引發(fā)熱議。網(wǎng)友們不僅紛紛打卡聯(lián)名特調飲品，更收集各角色的彈簧搖搖喜、換裝貼紙等周邊產(chǎn)品，大玩《甄嬛傳》劇情梗。

事實(shí)上，古風(fēng)劇作與新茶飲聯(lián)名火熱的場(chǎng)面，這已經(jīng)不是第一次了。除了上面提到的聯(lián)名《甄嬛傳》，還涉及今年熱播的電視劇《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》，如喜茶、奈雪的茶都先后與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名推出了相關(guān)茶飲及周邊。

談起對新茶飲聯(lián)名產(chǎn)品的印象，北京消費者陳女士告訴記者：“電視劇《夢(mèng)華錄》還原宋時(shí)飲茶、斗茶等情景，喚起了我對于茶文化的興趣和向往。而新茶飲推出的特調新品，還有聯(lián)名定制杯貼、主題店等周邊產(chǎn)品，可以體驗到古代市井的趣致。”

事實(shí)上，今年以來(lái)，新茶飲品牌聯(lián)名產(chǎn)品不斷。例如，喜茶近日宣布與藤原浩聯(lián)名的爆品“酷黑梅桑”回歸；奈雪的茶推出與52TOYS聯(lián)名的奈雪熊貓奶茶，以及熊貓榛寶書(shū)簽等周邊產(chǎn)品。此前，樂(lè )樂(lè )茶則與Vita Coco聯(lián)名推出了椰青系列產(chǎn)品；書(shū)亦燒仙草與RNG電子競技俱樂(lè )部合作推出黑金主題新品“仙草黑檸茶”和電競選手周邊；益禾堂也在官方公眾號宣布與六必治牙膏進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，限定推出聯(lián)名杯套。

記者發(fā)現，新茶飲聯(lián)名款通常是限量或者限時(shí)發(fā)售，多為跨界形式，涉及包裝與口味的更迭。有的用IP授權設計新的包裝和限量禮盒，有的推出手機殼、帆布袋等簡(jiǎn)單周邊，也有的以自有IP為推廣核心，推出一系列新品及相關(guān)文創(chuàng )產(chǎn)品。如奈雪曾以“風(fēng)雅頌”和“中國風(fēng)”為主題，和故宮博物院合作，推出和故宮典藏相關(guān)的點(diǎn)心套盒，線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)售，收獲了一致好評。

據不完全統計，僅2022年上半年，新茶飲品牌聯(lián)名就超過(guò)30次。范圍涉及日用、美妝、食品、服飾、鞋、包、飲品、餐飲、游戲、影視、美妝、寵物等眾多品類(lèi)。

品牌聯(lián)名追求流量效應

為何如此多的新茶飲品牌熱衷于聯(lián)名？對此，專(zhuān)家認為，這與競爭激烈導致的消費群體高度重合和新茶飲品牌追求的流量效應不無(wú)關(guān)系。

天眼查數據顯示，近五年來(lái)，“奶茶”相關(guān)企業(yè)年注冊量迅猛增長(cháng)，2022年截至目前，新增注冊企業(yè)3.7萬(wàn)余家。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，“這是一個(gè)內卷嚴重、競爭過(guò)剩的賽道。”

朱丹蓬表示，當新茶飲不同品牌的產(chǎn)品難以通過(guò)口味有效隔絕競爭者建立品牌護城河，或許就需要獨特調性的品牌文化持續輸出，而新茶飲品牌通過(guò)聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費者的興趣點(diǎn)，由于聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng )新，也使得品牌創(chuàng )新升級。

億歐發(fā)布的《2021年度跨界聯(lián)名消費趨勢洞察報告》顯示，從1995年至2009年出生的Z世代人群約有2.6億人，且Z世代成為了很多新消費品牌的主力群體，他們的消費需求不僅為經(jīng)濟恢復持續加溫，也為品牌和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新帶來(lái)了新的機會(huì )。

目前，不論是美妝、游戲、包括傳統的餐飲，都在尋找消費新力量，好玩有趣帶有社交的消費場(chǎng)景更容易帶來(lái)流量。快速消費品研究專(zhuān)家、凱度消費者指數大中華區總經(jīng)理虞堅認為：“新式茶飲品牌和其他品類(lèi)跨界聯(lián)名，主要是為了借助雙方原來(lái)的品牌認知產(chǎn)生新的化學(xué)反應，提升人氣，獲取新客。”

清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)高級研究員孫巍則表示，由于茶飲行業(yè)技術(shù)門(mén)檻較低，同質(zhì)化競爭嚴重、競爭激烈，新茶飲品牌需要不斷通過(guò)聯(lián)名來(lái)提升品牌延伸性。

打動(dòng)消費者還是要靠產(chǎn)品

好的聯(lián)名會(huì )聚焦消費者的情緒需求，聚合多方影響力一同拓寬品牌傳播渠道，以產(chǎn)品價(jià)值增加消費者體驗感。據記者了解，今年喜茶聯(lián)名《夢(mèng)華錄》聯(lián)名款的銷(xiāo)售成績(jì)在首周就突破了140萬(wàn)杯。

不過(guò)，新茶飲聯(lián)名也不乏“無(wú)效聯(lián)名”的情況發(fā)生。記者發(fā)現，不少品牌打著(zhù)聯(lián)名的旗號，但僅僅換了包裝和造型，產(chǎn)品口感等體驗并沒(méi)有本質(zhì)上的提升，有的品牌在聯(lián)名時(shí)也因雙方品牌契合度差而“翻車(chē)”。有媒體報道，去年某品牌與一款花露水的聯(lián)名產(chǎn)品還沒(méi)等上線(xiàn)，就遭到網(wǎng)友吐槽，稱(chēng)“看到奶茶裝在花露水造型的瓶子中，就好像聞到了花露水的味道，瞬間就沒(méi)了要喝的欲望。”

不難看出，跨界聯(lián)名，不是單純地把兩個(gè)品牌的logo放在一起，而是要考慮雙方品牌的契合度、合作的趣味性以及產(chǎn)品本身的吸引力，需要茶飲品牌在創(chuàng )意和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式上不斷創(chuàng )新。未來(lái)，如何以“聯(lián)名”來(lái)達成品牌雙方以及消費者多贏(yíng)的局面，將成為眾多新茶飲品牌需要著(zhù)重思考的問(wèn)題之一。

咨詢(xún)公司沙利文方面認為，與各種品牌的聯(lián)名，只能帶來(lái)短暫的市場(chǎng)熱度和難以維持的超高營(yíng)業(yè)額，若想要長(cháng)久持續地在現制茶飲市場(chǎng)上生存，并獲得一席之地，還是要依靠產(chǎn)品本身的口味和可靠性。

在價(jià)格越來(lái)越透明、渠道越來(lái)越分散的今天，有附加值的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品才是品牌留住消費者的關(guān)鍵。朱丹蓬認為，對于茶飲品牌而言，能打動(dòng)消費者的最重要因素是飲品是否好喝。新茶飲品牌應該貼近消費者，對他們的消費需求、購買(mǎi)習慣等進(jìn)行深入研究后，再根據他們的喜好和品牌定位，打造更高品質(zhì)的產(chǎn)品，這也將驅動(dòng)品牌打法更加全方位、多維化。